第五讲 消费者购买行为分析

砺才弘商格物致用2019/10/19主讲人：孙宴娥消费者行为学砺才弘商格物致用2019/10/19第五讲消费者购买行为分析消费者购买行为理论消费者购买行为模式消费者购买行为类型砺才弘商格物致用2019/10/19一、消费者购买行为理论习惯建立理论信息加工理论风险减少理论边际效用理论象征性社会行为理论消费者介入理论顾客前景理论砺才弘商格物致用2019/10/19（一）习惯建立理论消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。砺才弘商格物致用2019/10/19消费习惯建立模式购买行为和多次使用愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立重复购买和使用购买对象转移砺才弘商格物致用2019/10/19（二）信息加工理论信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出购买决定并实施了购买行为。砺才弘商格物致用2019/10/19购买决策信息加工模式：商品信息选择性注意选择性加工并保持购买行为和决定砺才弘商格物致用2019/10/19（三）风险减少理论风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、消费支出风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标。砺才弘商格物致用2019/10/19个体所体验到的风险水平主要受四种因素的影响：消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感受到的风险可能就越大。消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。包括消费者的心理素质差异和对购买结果的心理预期水平的差异。服务产品的购买风险大于实物产品。购买风险与产品购买销售方直接相关。砺才弘商格物致用2019/10/19控制风险常用的方法尽可能多地收集产品的相关信息，增加对该商品的了解程度；尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品；通过购买名牌来减少风险；通过有信誉的销售渠道购买产品；购买高价格的产品；寻求安全保证；采取从众性购买行为。砺才弘商格物致用2019/10/19（四）边际效用理论边际效用理论从人的需要和需要满足的角度解释消费者购买行为。认为，消费者购买商品的目的就是要用最小的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所获得的效用总量。边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量。边际效用=总效用增加量/商品总增加量砺才弘商格物致用2019/10/19表：消费商品的数量与满意度之间的关系商品消费数量满意度每一单位商品得到的满意度新增加商品得到的满意度5075%1.50%单位商品—6080%1.30%单位商品0.50%单位商品7082%1.17%单位商品0.20%单位商品8083%1.03%单位商品0.10%单位商品10084%0.80%单位商品0.05%单位商品砺才弘商格物致用2019/10/19出现边际效用递减的原因消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响，对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到的满意程度就会下降。消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现象就会出现。砺才弘商格物致用2019/10/19（五）象征性社会行为理论任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。专业性强的商品这种特征更为明显。因此，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。具有这种观念的顾客希望通过购买某类商品使自己跻身于某种社会群体或达到某种社会层次。砺才弘商格物致用2019/10/19（六）消费者介入理论“消费者介入”：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识，并且最终影响消费者对于该商品的态度。这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。砺才弘商格物致用2019/10/19消费者介入的形式消费者对商品属性的介入消费者在营销环境中的介入消费者在人际交往中的介入消费者在生活环境中的介入消费者在活动中的介入在不同的市场环境，上述5种消费者介入形式有不同的介入深度。砺才弘商格物致用2019/10/19商品介入类型方格理智型产品情感型产品低介入食品、饮料清洁用品小家电化妆品小型礼品书籍高介入汽车大型家电房子珠宝艺术品高级礼品砺才弘商格物致用2019/10/19（七）顾客前景理论顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔·卡尼曼。卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并不总是理性的和规避风险的。卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本原理：一是大多数人在面临获得的时候是规避风险的；二是大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏感高于对获得的敏感。砺才弘商格物致用2019/10/19二、消费者购买行为模式科特勒的刺激反应模式马歇尔模式巴甫洛夫模式维布雷宁模式砺才弘商格物致用2019/10/19（一）科特勒的刺激反应模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济政治技术文化购买者特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为购买者行为反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响要素分析决策过程研究砺才弘商格物致用2019/10/19影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机认知学习信念与态度购买者砺才弘商格物致用2019/10/19（二）马歇尔模式消费者的购买决策基于理性判断和情形的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格，来决定其购买行为。马歇尔模式有几点假设：产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨价，则被替代产品的购买者增加。相反，某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；某产品价格上涨，则互补产品购买者增加。边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。购买额越大，购买行为月慎重；收入越低，购买行为越慎重。砺才弘商格物致用2019/10/19（三）巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激—反应”过程。这种“刺激—反应”间的关系可以分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。内驱力是一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等。诱因是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，如食品、服装、交通工具、各种服务等。反应是需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需要而寻求某种产品或劳务的行为——购买行为。强化就是加强诱因和反应之间的联系。如果诱因和反应之间的联系经常得到加强，也就是得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。砺才弘商格物致用2019/10/19（四）维布雷宁模式维布雷宁提出的是一种社会心理模式。他认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、审美观和生活方式。进而在很大程度上决定消费者的购买行为。维布雷宁模式认为，相关群体从三个方面影响消费者的购买行为：影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。砺才弘商格物致用2019/10/19三、消费者购买行为类型分析四种常用的划分方法：按消费者购买目标的选定程度（消费者购买准备状态）进行划分按消费者购买态度与要求划分按消费者在购买现场的情感反应划分按照消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度划分砺才弘商格物致用2019/10/191.按消费者购买目标的选定程度进行划分：全确定型半确定型不确定型2．按消费者购买态度与要求划分：习惯型理智型经济型冲动型疑虑型砺才弘商格物致用2019/10/193．按消费者在购买现场的情感反应划分：沉静型温顺型活泼型反抗型4．按照消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度划分：复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为寻求多样化的购买行为砺才弘商格物致用2019/10/19ANYQUESTION？放映结束谢谢观赏下次课见