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第六章产品与消费心理刘小珍产品命名与消费心理商标设计与消费心理品牌形象及培育123使用实体产品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水案例引入成也名字、败也名字S0NY的名字救护车的名字汽车的名字日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。救护公司美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病“之感，因此问津者甚少。产品名称反映产品的自然属性或主要特性、特点、用途、功能等，是产品的文字名称和识别产品的标志，是引起购买心理的需求信号。产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。一、产品命名的心理策略明实相符避免禁忌便于记忆引人注意激发联想1、名实相符例子：“三九胃泰”、热得快、雪梨膏、椴树蜜、枣花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要。2、便于记忆产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。3、诱发情感像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（loveseed），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。4、启发联想诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐“公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。保洁公司的洗发水“飘柔”5、避免禁忌不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。如：我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是“金狮”，但容易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳的联想。金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“输”读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然很忌讳“输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来”，即Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。1、效用命名法带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。2、成份命名法如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂、五粮液、八宝饭、人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。3、产地命名法如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。二、产品命名的方法4、人名命名法“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口：一曰：致君美味传千里，和我天机养寸心。二曰：酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖锤芙蓉。这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜的是，这些珍贵的文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除了，但是“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已有332年历史。“杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中写道：“何以解忧，唯有杜康”的名句。如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”、“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”等等。这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。5、制作命名法如二锅头烧酒、精制油等。这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信任。形容词命名法(根据美好寓意命名)这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。6、根据商品的外形命名如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。7、外文译音命名法德国的Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标后，十分受中国人的青睐。CocaCola“可口可乐”、“Kodak”柯达。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如“七喜”“随身听”等。这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。三、产品命名技巧与众不同有备无患不拘一格谐音趋吉一目了然便于设计技巧讨论：20minutes2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。1、给自己的小组起一个名字并说明原因。商标设计与消费心理产品命名与消费心理商品包装与消费心理213导入黄金酒广告思考这是一则什么广告？看过这则广告之后，您记住了什么？你认识这些商标吗？一、商标商标是商品的标志。是一种标记。一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。经过法律注册后的商标，具有专利并受法律保护。品牌？？商标？？我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：注册商标(RegisteredTrademark)、或者TM®，其中为®国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的®，即表示此商品以注册。品牌与商标的含义品牌名称、术语、标记、符号和图案，相互组合；使企业与竞争对手区分开来；包括品牌名称和品牌标志两部分。商标国外指受到法律保护的品牌或品牌的一部分；中国是否注册的品牌都称为商标，只是分为注册商标和非注册商标两种。商标品牌品牌和商标的联系与区别品牌与商标二者概念不同品牌——差异性、商标——独占性品牌与商标的构件不同商标：单一静态品牌：静态+动态品牌与商标使用区域范围不同品牌和商标的使用的时效不同商标要注册审批，品牌只需使用者可自己决定文字商标、图形商标、图形与文字组合商标二、商标的作用标明产品出处保证产品质量保护产品独立性心理功能LG源自于它最初的名字，Luckygoldenstar.现在LG取义为Lifeisgood。图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。LG这个标志