第十一章情境与消费者行为

第十一章情境与消费者行为引例-星巴克的情境营销“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”喝情调，而非喝咖啡主题内容第一节消费者情境概述•第一节消费者情境的性质及其消费者行为•第三节情境影响与营销应用第一节情境的概念情境（消费者情境），是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。情境的构成贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成：物质环境:装修格调、货架布局等；社会环境:社交场合、朋友等意见重要性；时间:季节因素、消费时间等；任务:为自己、为家庭、送礼等；先行状态:兴奋、焦虑等。（1）物质环境物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。思考：一个经营时尚服装的商店如何将其经营特色传递给顾客？7（1）物质环境附属装置、背景音乐、颜色、空间、员工的外表和服装、……91011（2）社会环境社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。（2）社会环境（3）时间时间情境：•指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度。•也指购买活动发生的时机。（3）时间的案例家乐浓汤宝。广告强调，用家乐浓汤宝仅仅需要15分钟时间。7-Eleven连锁店。该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。7-Eleven连锁店16171819时间与消费者行为——麦当劳的快速服务•“麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive－Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。从1975年起第一间“麦当劳得来速”建立以来，迄今已有将近30年的历史。•所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程：“消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后开车离去；其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在3分钟。时间影响购买的时机一天中的某个时段、距离上次购买的时间、距离上次用餐的时间、距离发薪水的日期.……（4）任务情境任务情境（TaskDefinition），是指消费者具体的购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会对消费行为产生影响。思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？（4）任务情境研究发现：•结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、受礼者的需要）•生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用性）。因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体的购买任务都会影响购买行为。（5）先前状态先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪和状态。如：短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等）并非个人的持久特征。（5）先前状态的利用①在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告②影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。主题内容•第一节消费者情境及其构成第二节消费者情境的性质•第三节情境与营销应用消费者情境的类型沟通情境购买情境使用情境处置情境礼仪情境沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。（传播情境）我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。沟通情境想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛明天将开始进行期末考试。你患了流行性感冒。在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。信息环境零售环境时间压力购买情境(一)信息环境1．信息的可获性；2．信息量；3．信息的形式与格式。购买情境信息的格式购买情境信息的格式购买情境(二)零售环境1.音乐对消费行为的影响；2.拥挤对消费行为的影响；3.颜色对消费行为的影响；4.气味对消费行为的影响。零售环境购买情境(三)时间的影响购买情境在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？你处于非常糟糕的情绪中。一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”你有些反胃。你入店时看见付款处排队的人有如长龙。你与某位想给其留下特别印象的人在一起。三、使用情境•使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。•使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。使用情境在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？•你完成最后一门考试后的星期五下午。•同你父母共进午餐。•在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。•同一个你几年未见的朋友一起进餐。•在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。处置情境•处置情境是指消费者在产品使用以后处理商品的情境。•消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点不同而有所差异。•二手轿车的价格会影响到新车的购买行为，垃圾的分类回收促使企业关心产品的包装方式和包装材料。41礼仪情境•礼仪情境是指一些相互关联的行为，这些行为以比较固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并具有象征性意义。•礼仪情境可以是秘密的，可以是公开的。•在礼仪情境下通常会涉及到约定俗成的消费行为。42主题内容•第一节消费者情境及其构成•第二节消费者情境的类型第三节情境与营销应用营销应用（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者6.3.2营销应用（二）现存使用情境为目标市场市场细分使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作使用地点：家庭、单位、朋友聚会追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇……营销应用（二）现存使用情境为目标市场市场细分普通太阳镜偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏光驾驶镜，户外运动镜，高尔夫眼镜。