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商业银行服务营销管理•第一节商业银行服务营销基本原理•第二节商业银行服务营销的基本内容第一节商业银行服务营销基本原理一、商业银行服务营销的发展历程和发展趋势•（一）西方发达国家商业银行服务营销的发展历程•第一阶段，市场营销观念的诞生。•第二阶段(20世纪60年代)，“友好服务”阶段。•第三阶段(20世纪70年代)，金融创新、扩展金融产品长度与宽度的阶段。•第四阶段(20世纪80年代)，重视金融服务定位时期。•第五阶段(20世纪90年代后)，现代商业银行品牌营销阶段。(二)我国商业银行服务营销的发展历程和存在问题•1、我国商业银行服务营销的发展历程•国外的商业银行从50年代中后期开始便在日常工作中开展营销活动，但我国商业银行营销的历史却十分短．我国的商业银行服务营销发展过程划分为以下三个阶段：（1）排斥阶段(50年代一80年代初期)（2）萌芽阶段(80年代中期～90年代初期)（3）初步发展阶段(90年代中期至今)2、我国商业银行服务营销存在的问题•（1）服务品牌建设缺乏体系•（2）客户导向不力•（3）市场定位不清•（4）人才观念落后•（5）服务流程与服务方式低效小结•加入WTO后，随着我国各种先进金融思想、技术、工具和产品的引入，金融产品与服务市场格局将发生前所未有的变化，国有商业银行要在今后业务竞争中处于有利地位，就必须加强对客户金融需求的调查研究，了解客户需求，积极制定适合自身特点的服务营销策略，通过明确市场定位，细分市场，以先进的服务手段，多样化的服务品种为客户提供优质、高效的金融产品服务。（三）商业银行服务营销的发展趋势•随着社会的进步，商业银行服务营销也在不断发展，各个商业银行每天都在创造新的服务营销方法和策略。借鉴其历史进程与社会发展和市场营销的发展方向，今后商业银行服务营销将表现出以下发展趋势：第一，服务营销将渗透到商业银行活动的方方面面，尤其是突出”内部服务营销”。•现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品，并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部服务营销”，而金融营销还必须解决“内部服务营销”问题。“内部服务营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作，这对商业银行来说更为重要。商业银行从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，这就要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。形成“一线为客户服务，机关为一线服务，领导为群众服务，上级为下级服务”的服务营销新格局。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内服务营销宣传、教育，使广大雇员树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，认识雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，商业银行将走向全面服务营销的时代。第二，商业银行将创新一套独特的行业服务营销活动。•金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，或跟在工商企业的屁股后面走弯路，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的服务营销活动。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业，中出类拔萃，作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。商业银行只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。第三，适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变和快速的服务营销。•首先充分认识到如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，对于服务营销根本无定律而言。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会。及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务市场上“快速出击”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其他企业纷纷仿效之时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，仅仅是抢先半步就脱颖而出。第四，未来的商业银行服务营销更加注重市场的定位。•1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其他金融机构之间的法律界限，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。1999年11月4日，美国议会以压倒多数通过了《金融服务现代化法案》，该法案取消了1993年《格拉斯·斯帝戈尔法》和1956年《银行持股公司法》中对商业银行、投资银行、保险公司分业经营的限制，允许跨业经营。但这并不意味着在实际操作中，每个商业银行都是“全能”的，而必须突出本商业银行的定位。二、商业银行服务营销的特点•（一）商业银行服务营销的涵义•商业银行服务营销是商业银行为了生存与发展，以市场为导向，以满足客户需求为核心，以适应和改造竞争多变的环境，创造和改善各种需求、欲望为手段的社会行为过程。（二）商业银行服务营销的特征•与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。这种服务营消活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。1、商业银行服务营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的需要。商业银行服务营销示意图2、商业银行服务营销的实现方式－－价格、渠道和促销等行为。商业银行服务营销就是要以适当的价格，适当的促销方式，通过适当路径和网点，适时地把适当的金融产品和服务提供给适当的客户，在适度地满足顾客需要的同时，使商业银行获得盈利和发展。3、商业银行服务营销的主要任务就是要善于将客户的需要转化成为盈利的机会．4、商业银行服务营销的重点就是搜集市场信息,科学分类市场客户,主动公关,推销金融产品。即分析市场、发现市场并占领市场。作业•1、查阅有关资料讨论5年内我国商业银行服务营销最大的5个发展趋势。•2、举例说明商业银行服务营销的特点。•3、请根据本章提出的思路进一步分析3年内国有商业银行服务营销将会存在的问题以及原因，•第二节商业银行服务营销的基本内容一、商业银行服务营销战略•制定服务营销计划是商业银行根据自身所处的服务营销环境，整合服务营销资源，制定服务营销战略和营销策略的过程。因此，营销计划包括两个部分，即营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。（一）商业银行服务营销战略的制定•商业银行服务营销战略必须遵循并以商业银行战略为指导。同时，商业银行战略的落实也离不开商业银行服务营销战略的制定、实施与控制。所谓服务营销战略，就是商业银行意欲在目标市场上用以达成它的各种服务营销目标的广泛的原则。服务营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略，以及营销费用预算。而从服务营销管理过程的角度来看，服务营销战略同样可以区分为三个阶段，即服务营销战略计划、服务营销战略执行和服务营销战略控制。其中，服务营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。（二）商业银行服务营销战略的作用•作为一种以利润为主要经营目的的特殊行业，商业银行的活动不能脱离战略。从根本上讲，服务营销战略是商业银行开展具体服务营销业务的灯塔，是整个服务营销活动的灵魂与中心；具体地说，服务营销战略的制定可以发挥以下作用：1、明确未来的行动方向，减少盲目性•商业银行的领导者必须要从全局出发，高瞻远瞩，在整体上把握商业银行服务营销活动，通过对市场发展进行详细全面的观察与分析，商业银行可以对市场的未来发展趋势作一个基本正确的评价，不仅考虑到在顺利时应采取的措施，也考虑到在逆境中应该采取的对策，从而掌握经营主动权。这种分析与评价既可以较好地把握商业银行的未来活动，减轻或消除意外的市场变化对商业银行经营的影响，避免出现较大损失，又能使商业银行在复杂多变的环境中捕捉到更多机会，增加商业银行的盈利。2、沟通商业银行服务营销活动的各个环节•商业银行的服务营销战略会影响到商业银行的投入、产出售资源配置等各方面的变动，比如网点增设、市场的开发、销售渠道的拓展、组织制度的安排、人员结构的调整、金融产品的创新等。有的商业银行不顾实际情况到处开设营业网点，结果是花费了大量的人力、财力、物力，而业务量又未跟上，这便是缺乏一个合理的营销战略所导致的结果。因此，商业银行通过制定服务营销战略可以使产品的开发、定价、分销与促销策略等有合理、有效的结合。3、协调各个部门与服务营销人员之间的关系•商业银行制定服务营销战略有利于在营销活动中形成一个共同的思想，加强不同部门、不同层次横向与纵向的信息交流，协调各方面的行动，使其能够平衡发展，将出现矛盾与冲突的可能性下降到最低程度。同时，有效的服务营销战略可以充分调动商业银行营销人员的积极性与主观能动性，增强商业银行的凝聚力，不断提高工作效率。•由此可见，商业银行根据服务营销环境的发展变化，结合本企业的资源及经营状况，制定出具有远见卓识、符合市场长期发展趋势而又切实可行的服务营销战略，是关系到商业银行营销活动乃至整个经营成败的关键。（三）商业银行服务营销策略的制定•商业银行服务营销策略制定的过程，是同商业银行服务营销战略制定过程相交叉的。在商业银行服务营销战略确定后，商业银行服务营销策略就必须为商业银行服务营销战略服务，即全力支持商业银行服务营销战略目标的实现。商业银行服务营销策略的制定过程包括发现、分析及评价市场机会，细分市场与选择目标市场，市场定位，市场营销组合，及市场营销预算5个组成部分。1、发现、分析及评价市场机会•所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。•对市场机会的评价，一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。2、细分市场和选择目标市场•所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。•在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。3、市场定位•目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。•市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面与竞争者相比应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品应在目标市场上各处于什么位置：竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比企业应提供什么样有特色的产品。4、市场营销组合•所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它足制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。根据具体的市场营销组合方案，可以制定相应的市场营销预算。二、商业银行服务营销的组织设计•（一）商业银行服务营销组织设置的原则•1、以顾客为中心，为顾客服务的原则•商业银行服务营销组织的设立要有利于为顾客服务，以顾客为中心。当前，金融市场竞争激烈，特别