第十三讲消费者心理与行为的主要分析方法

消费者行为学第十三讲：消费者心理与行为的主要分析方法课程回顾第一节：消费者购买行为决策消费者购买行为类型消费者购买决策内容消费者购买决策原则第二节：消费者购买决策过程需求认知信息收集比较评估购买购后反应课前思考:市场营销战略和策略制定的依据是什么?本讲的主要内容第一节：消费者信息的收集渠道文献调查实地调查第二节：消费者信息的收集方法调查问卷的设计抽样方法的设计第三节：消费者信息的处理方法描述统计分析概率统计分析聚类分析回归分析第一节：消费者信息的收集渠道思考：从哪些渠道可以获得下列与消费者有关的材料和信息？消费者心理与行为的相关理论。不同类型消费者的相关背景资料。不同行业的消费者需求特点。第一节：消费者信息的收集渠道文案调查指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与调查问题相关的信息，在办公室内进行统计分析的调查方法。文案调查法的特点收集的是次级资料，而不是原始资料。以收集文献性信息为主。收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。第一节：消费者信息的收集渠道文献资料的主要来源：企业内部资料市场调查部门汇编的资料。企业信息系统提供的统计资料。企业外部资料图书报告文献数据第一节：消费者信息的收集渠道企业外部资料的主要来源（图书）图书购买实体书店新华书店各类图书城虚拟书店当当网（）卓越亚马逊（）图书租借国家图书馆各地方图书馆各大学图书馆第一节：消费者信息的收集渠道虚拟书店第一节：消费者信息的收集渠道国家图书馆（）第一节：消费者信息的收集渠道企业外部资料的主要来源（报告）国家信息中心中经网：“中国行业季度报告”中国行业研究报告网第一节：消费者信息的收集渠道中国行业季度报告（）第一节：消费者信息的收集渠道中国行业研究报告网（）第一节：消费者信息的收集渠道企业外部资料的主要来源（文献）免费文献检索百度搜索谷歌搜索收费文献检索中国知网万方数据库EBSCOPRO-Quest第一节：消费者信息的收集渠道中国知网（）第一节：消费者信息的收集渠道万方数据库（）第一节：消费者信息的收集渠道EBSCO数据库（）第一节：消费者信息的收集渠道Pro-Quest数据库（）第一节：消费者信息的收集渠道企业外部资料的主要来源（数据）国内数据国家统计年鉴国家统计局数据库国外数据联合国统计数据库第一节：消费者信息的收集渠道国家统计局数据库（）第一节：消费者信息的收集渠道联合国统计数据库（）第一节：消费者信息的收集渠道文案调查过程中的注意问题调查面要广收集的资料要有针对性收集的资料要保证经济及时质疑原则和原典主义第一节：消费者信息的收集渠道文案调查的优点：可以超越时空的限制，获得广泛的情报信息。收集到的情报资料可靠性和准确性较强。实施起来更为方便、自由，受外界因素的干扰较少。费用低，效率高。第一节：消费者信息的收集渠道文案调查的缺点：文献资料大多为历史资料，与客观现实之间存在一定的差距。受各种客观条件限制，很难掌握所需要的全部文献资料。要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的专业人才。第一节：消费者信息的收集渠道观察法通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部心理活动的方法。观察方法观察卡片符号和速记机械记录第一节：消费者信息的收集渠道观察法实例：编号性别年龄阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签说明1√√√√2√√√√3√√√√45第一节：消费者信息的收集渠道观察卡片卡片信息的统计分析关注价格关注品牌青年中年老年青年中年老年首选102020104030非首选5101052020010203040506070关注价格:青年中年老年关注产品:青年中年老年非首选首选第一节：消费者信息的收集渠道观察法的优缺点观察法的优点直观可靠简单易行干扰少观察法的缺点深度不够受时间和空间的限制观察调查法的主要实施原则客观性原则全面性原则社会公德第一节：消费者信息的收集渠道实验法从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。试验法的分类实验室实验法市场实验法第一节：消费者信息的收集渠道实验室实验第一节：消费者信息的收集渠道试验设计调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。试验设计方案单一实验组前后对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组前后对比实验第一节：消费者信息的收集渠道单一实验组前后对比实验选择一些消费者作为实验组，将实验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。试验单位试验前试验条件试验后试验效果A1000看广告1600600注意：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响的情况下，实验结果才能充分成立。第一节：消费者信息的收集渠道实验组与对照组对比实验选择一些消费者作为实验组，同时选择与试验组相类似的消费者，作为对照组。将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试验组的试验条件。将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。试验单位试验条件试验后试验效果A（试验组）看广告1600B（对照组）未看广告1200400注意：实验组与对照组对比实验，二者必须具有可比性，实验结果才具有较高的准确性。第一节：消费者信息的收集渠道实验组与对照组前后对比实验将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。试验单位试验前试验条件试验后试验效果A城市（试验组）1000播放广告1600B城市（对照组）900不播放广告1200400第一节：消费者信息的收集渠道试验法的优缺点试验调查法的优点具有较强的说服力具有较强的实践指导意义试验调查法的缺点不可控因素较多很难选择到具有代表性的实验对象和实验环境需要花费时间、资金较多第一节：消费者信息的收集渠道访问法指将所拟的事项，以当面、电话或书面等方式向消费者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。访问法的分类直接访问法深度访谈法焦点小组讨论法间接访问法第一节：消费者信息的收集渠道直接访问法深度访谈法通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。焦点小组讨论法由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。第一节：消费者信息的收集渠道典型的焦点小组访谈房间布置图接待处食品准备室观察室访谈室办公室第一节：消费者信息的收集渠道直接访问法的优点获得不受限制的消费者态度和意见。了解了解消费者态度和意见的深层次原因。有观察被访者的机会直接访问法的缺点费用高可能产生询问偏见可能并未反映大众的观点难于统计只能用于发现问题，而不能成为结论。第一节：消费者信息的收集渠道间接访问法将调查内容设计成一系列程序化和标准化的问题，以书面的形式要求被访者填写，进而了解被访者的反应和看法。访问方法电话访问邮寄问卷留置问卷互联网问卷第一节：消费者信息的收集渠道访问调查法的选择调查项目的伸缩性调查对象的范围调查表及调查问卷的复杂程度掌握材料的时效性调查成本的大小第一节：消费者信息的收集渠道六种访问调查法的综合比较深入访谈焦点小组电话调查邮寄调查留置调查互联网调查伸缩性最强较强较少很少很少很少调查范围窄窄广较广较窄广时效性强强强很弱强较弱回收率高高较高很低较高较低信息质量高高较高较低较高较低调查员要求最高很高较低低低基本没有可控性低低高高高低单位成本最高很高较低较低较高最低第二节：消费者信息的收集方法消费者信息收集中的关键问题问卷设计问卷内容抽样设计第二节：消费者信息的收集方法调查问卷的典型结构标题问卷说明填写说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况第二节：消费者信息的收集方法案例：针对零售店顾客的满意度调查问卷。第二节：消费者信息的收集方法几种不同的问卷题型：1、您为什么来本店购物？（）2、您为什么来本店购物？A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其他（）3、您为什么来本店购物？A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其他第二节：消费者信息的收集方法问卷设计开放式问卷所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。自由问答法、词语联想法、故事完成法、角色扮演法封闭式问卷已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。二项选择法、多项选择法、等距量表法第二节：消费者信息的收集方法开放式问卷：自由问答法您为什么来本店购物？（）您认为本店的服务还有哪些地方需要改进？（）第二节：消费者信息的收集方法开放式问卷：语意联想法提到家乐福，您首先想到了什么？（）提到了商品促销，您首先想到了哪家零售商？（）第二节：消费者信息的收集方法开放式问卷：故事完成法有一天，我需要到一家零售店购买牙膏。当我来到零售店，站在牙膏货架前。我（）请根据您自己的购买牙膏的习惯，完成您购买牙膏的整个过程。第二节：消费者信息的收集方法封闭式问卷：二项选择法您的性别（）A、男B、女您对本店的服务是否满意（）A、满意B、不满意封闭式问卷：多项选择法您的教育程度：()A、初中及以下B、高中或中专C、大专D、本科E、硕士及以上3、您为什么来本店购物？（）A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其他第二节：消费者信息的收集方法封闭式问卷：顺位法请按照您喜欢的程度对以下品牌的牙膏进行编号，最喜欢的为1号，依次类推：中华（）高路洁（）佳洁士（）两面针（）六必治（）比较法将影响空调选择的各种因素进行两两比较，请您从二者中钩出相对重要的因素。品牌（）价格（）方便（）节电（）价格（）质量（）服务（）安全（）质量（）品牌（）节电（）安全（）第二节：消费者信息的收集方法等距量表法（五级Likert语意差别量表）编号题项非常不满意不满意不确定满意非常满意1您对服务人员态度的评价123452您对服务人员能力的评价123453您对服务人员提供服务的及时性评价123454您对服务人员提供服务的主动性评价12345第二节：消费者信息的收集方法不恰当的答案设计：1、您的家庭月收入状况（）A、100元以下B、100-200C、200-10000D、10000以上2、您的年龄（）A、20岁以下B、20-30C、30-40D、40岁以上3、您的学历（）A、专科、B、本科C、硕士D、博士4、您为什么没有在本商店购物A、我买不起B、商品质量不好C、我赶时间D、其他第二节：消费者信息的收集方法封闭式问卷答案设计应当注意的问题答案设计尽量等距分散答案设计不要有重复答案尽量穷尽所有情况答案尽量容易被理解和接受第二节：消费者信息的收集方法几种不恰当的提问方式您认为***牌的厨房用品质量如何？（大学生）您上个月来了几次超市？你预测牙膏价格，下个月是不是要涨价。您是不是不讨厌我们提供的服务？您在本店购