第十二章社会群体与消费者行为

第十二章社会群体与消费者行为吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。引例思考题：周围人群如何影响你的消费行为？主要内容社会群体概念、类型1参照群体对行为的影响2角色与行为3群体压力与从众行为4互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？社会群体概念、类型1一、社会群体的概念1、群体的概念：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，彼此之间存在着隐含的或明确的关系且行为相互依赖的集体。2、群体的特征⑴、群体成员需以一定关系联系起来；⑵、群体成员有共同的目标和持续的交往；⑶、群体成员有共同的群体意识和规范。六度分割理论：世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。二、社会群体的类型1、正式群体与非正式群体正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和观念而自发形成的群体。二、社会群体的类型2、主要群体和次要群体主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。二、社会群体的类型3、隶属群体和参照群体隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体三、与消费者密切相关的群体思考题：描述你属于其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。参照群体对行为的影响21、参照群体的类型（按个体的成员资格和对群体的态度分）⑴、接触群体⑵、渴望群体⑶、否认群体⑷、避免群体2、参照群体的功能⑴、规范功能建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。⑵、比较功能个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。3、参照群体对消费者行为的影响价值表现影响信息性影响规范性影响4、参照群体在营销中的应用：⑴名人效应⑵专家效应⑶普通人效应⑷经理型代言人思考题：名人代言广告的利与弊⑸品牌社区：基于共同的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。⑹消费者部落：一群拥有共同生活方式的人，相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。4、参照群体在营销中的应用：品牌社区市场价值1促进市场宣传：品牌社区可以利用其网络媒体的特性进行市场宣传的横向扩展，即与门户网站、行业网络媒体建立有效的传播方式，促进市场宣传范围；2促进市场渠道：品牌社区可以为经销商提供一个良性的互动沟通环境；同时可以通过线上促销、评选等多样化的活动激发经销商积极性，吸引和扩大市场渠道范围；3促进市场份额：市场份额的好坏在于产品的售前宣传和售后服务是否完善，而品牌社区在促进产品售前推广的同时完善了产品售后服务方面的不足，促进了市场份额的有效提高。品牌社区化营销平台策略加深品牌认知度引发品牌黏合度创造品牌忠诚度以品牌历史和产品卖点为核心以产品售前及产品售后为核心以产品使用、促销、线上线下活动等为核心吸引大众眼球引发大众讨论建立有效网站合作提高内容影响范围扩大平台影响力提高品牌关注度提高平台关注度利用忠实会员创造良性传播环境创造以品牌为核心的互动文化，扩大品牌知名度、促进品牌售前售后咨询、辅助产品销售案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月会员66万，成为最大的摩托罗拉手机专业论坛会员120万日IP过5万，页面流量45万,会员180万，管理人员超过100名品牌社区化营销平台实例：摩托罗拉手机论坛平台产生的营销效果分析：1、一年左右时间黏合了66万人围绕MOTO手机品牌的核心人员；平均每天新增会员3500人左右2、平均每天约4000--5000人在线围绕MOTO手机品牌展开讨论和推广；3、平均每天创造2000--3000篇与MOTO品牌直接关联的传播信息；在这些关联信息中，产品技术咨询信息占到45%，产品售前咨询占到20%,相关资料下载站到35%。4、平台使MOTO品牌关键字在Google、百度的搜索引擎中的品牌位置分别提升至：Google：第一屏第1位；百度：第一屏第1位；5、06年10月版主活动被《中国青年报》大幅报道6、08年2月入选中文社区百强；是手机社区卓越的领路者。思考题：假设你是一家大型饮料公司的营销经理，你的广告商正在物色一名女歌星作为代言人，你为会广告代理商提出哪些建议和要求？角色与行为3一、什么是角色？是社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为方式。二、角色的种类•先赋角色：是由先天因素决定或由社会规定的角色。•自致角色获得性角色，个体通过自己的主观努力而获得的社会角色。三、关于角色的几个概念１、角色关联产品集：对于某种角色来说所需要的一系列产品。规定了适合和不适合某些角色的产品。２、角色超载：某个个体在一定时间内承担了太多的角色，或者别人对某一角色寄予了太高的要求。３、角色冲突：人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触，或者以个人因扮演多种角色导致的冲突。忠孝不能两全。３、角色演化：人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。４、角色获取和转化：随着社会生活的和环境的变化，个体放弃一些原有的角色并获得一些新的角色。思考题：1、如果你是一家服装企业的老总，如何生产适合学生角色的关联产品集？2、走上社会后，你的角色关联产品又会发生怎么样的变化？群体压力与从众行为43、群体压力与从众行为是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。从众原因群体的凝聚力对偏离的恐惧行为参照林先生购车的动因在上海、广州等地近几年做的消费者市场调查表明，中国消费者购车购房选择时的笫一影响因素，不是价格和品牌，而是已购者朋友的推荐看法。攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性地发生。下面是一个汽车购买典型的攀比消费真实故事。林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可望不可及的梦想。买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。三个月后，报社忽然一下子多出好几个有车一族。而且这些有车一族清一色是刚参加工作不过5年、年纪不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，消费感情，超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金来买车的。同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手头已有8万元左右，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，自已的父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔钱加起来，正好可以支付1998年时一辆中档车的车款和其他税费款。他说服了自已的父母，虽不容易，但父母在他的坚持下，惟有同意。当时中档车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。正如他买车前所预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感觉到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付自已交友和日常的支出。当他开着自已的新车出入报社或者探亲访友的时候，他感到非常惬意。他提前5年实现了自已的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受着拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心呢。案例思考题：1、结合该个案，谈论参照群体和消费者服从在中国消费者购买决策中所起的作用？2、中国消费者从众消费者的心理原因和社会原因是什么？3、中国消费者购买私家车的动机和决策的特点是什么？课堂作业：1、描述你希望加入其中的二个渴望群体，他们如何影响你的消费行为。2、举例说明一些产品或服务能帮助你获得某群体的成员资格。总结1、消费者归属或向往不同的群体，他们的消费决策往往受到这些群体的影响。2、参照群体对消费者的影响主要有信息性影响、规范性影响和价值表现的影响3、由于行为参照、出于对偏离的恐惧和群体凝集力等原因，个体会怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。