第十六章情境与消费者购买行为

第十六章情境与消费者购买行为第十六章：情境与消费者购买行为内容提要：一、影响广告沟通的情境因素二、零售环境对消费者行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响四、消费行为与气候五、影响买房的情境因素一、影响广告沟通的情境因素1、消费者看广告时是否有其他人在场2、广告数量与广告所处的系列位置3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力4、收看广告时的情绪状态5、遥控器及电视收录功能的存在二、零售环境对消费者行为的影响1、案例红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反应，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。2、零售环境对消费者行为的影响空间布局与产品陈列卫生状况宽敞程度购物环境氛围商场形象现场刺激品牌表现背景音乐拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度增大受限制和压抑感拥挤感减少利用室内信息削减计划内购物量缩短购物时间对店铺的不满不愉快的购物体验购物信心的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应三、背景音乐及其对消费行为的影响在记者采访的消费者中，近60%的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是30岁以上消费者，不满率占所访总数的85%以上。许多消费者认为：专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。此外，一位赵姓女士表示：现在许多专卖店播放的多为流行音乐，虽然在一定程度上能够拉近与年轻消费者间的距离，但对于中年人来讲，那些节奏感过强的蹦迪舞曲、摇滚之类的音乐作为背景音乐太过聒噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。1、背景音乐的生理及心理效能在生理方面,音乐能刺激人体的自主神经系统,而其主要功能是调节人体的心跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。在心理方面,音乐会引起主管人类情绪和感觉的大脑之自主反应,而使得情绪发生改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音乐可以减轻人的焦虑。另外,高音或节奏快的音乐会使人体肌肉紧张,而低音或节奏慢的音乐则会让人感觉放松。2、背景音乐设置技巧背景音乐节奏的运用技巧背景音乐音量的运用技巧避免重复单调背景音乐曲目的选择技巧与方法根据环境特点设置背景音乐根据商家品牌定位及产品特点确定曲目根据营业时间段确定曲目四、消费行为与气候1、气候变化影响消费行为2、人类对肉类的消费导致大量温室气体排放在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。如德国商人发现，夏季气温每上升1℃，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天，空调销量即增加4万台。此外，还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数，用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。由于气象经济发达，国外气象公司效益都相当可观，行业竞争也十分激烈。在日本7－11便利店，其门店的系统每天固定5次收集天气动态信息，目前日本本土的所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理。天气对于零售行业的影响是怎样的呢？下面是日本某报财经版的一条新闻：由于天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比一年前减少1.9%。日本经济产业省官员公布的资料中说：“由于10月上半月分外暖和，影响西装与外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特别强劲的是加工奶制品。”如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可以得到98元的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可能会更高。【穿衣指数】穿衣气象指数是根据自然环境对人体感觉温度的影响，以及对天气状况、气温、湿度、风等气象要素的分析研究，从中总结出的一种旨在提醒人们看天穿衣的气象指数。穿衣指数共分8级，指数越小，穿衣的厚度也就越薄。1-2级：为夏季着装，指短款衣类，衣服厚度在4毫米以下;3-5级：为春秋过渡季节着装，从单衣、夹衣、风衣到毛衣类，服装厚度约在4-15毫米;6-8级：为冬季着装，主要指棉服、羽绒服类，其服装厚度在15毫米以上。【郊游指数】研究发现，影响郊游的主要气象因素有降水、气温、大风、能见度、日照强度等。郊游指数共分五级。一级为0-20，表示天气不好，提醒人们改日再游;二级为21-40，表示天气不太好，不太适宜郊游;三级为41-60，表示天气还可以，可以出游;四级为61-80，表示天气不错，大自然在招手;五级为高于80，表示天气特好，没理由不投入大自然的怀抱。【晨练指数】晨练是一项强身健体的运动方式，而要达到理想的晨练效果，必须注意气象条件。若是阴天，应避免在树林中晨练，林中二氧化碳含量高。雨雪天路滑，易摔倒，老年人最好不要到户外晨练。雾天尤其是浓雾天不宜晨练，因为雾中的小水滴里溶解了许多对人体有害的物质，最易危害晨练者的健康。晨练气象指数共分5级。1级：指各种气象条件均好，最适宜晨练;2级：指一种气象条件不太好，适宜晨练;3级：指两种气象条件不太好，较适宜晨练;4级：指三种或四种气象条件不太好，不太适宜晨练;5级：指五种气象条件都不好，完全不适宜晨练。【紫外线指数】紫外线辐射与健康的关系已引起人们的广泛关注。发布紫外线指数，可帮助人们适当预防紫外线辐射。0-1，对人体无太大影响，外出时戴上太阳帽即可;紫外线达3-4级时，外出时除戴上太阳帽外还需备太阳镜，并涂防晒霜，以避免皮肤受到太阳辐射的危害;当紫外线强度达到5-6级时，外出时须在阴凉处行走;紫外线达7-9级时，在上午10时至下午4时这段时间最好不要到沙滩等场地晒太阳;当紫外线指数大于等于10时，应尽量避免外出，因为此时的紫外线辐射极具伤害性。【垂钓指数】钓鱼是一项十分有趣的休闲健身活动，气象条件对垂钓的影响，已越来越引起广大垂钓爱好者的重视。影响垂钓的气象因子主要有季节、天气现象、风向、风速、最高温度、气压等。垂钓气象指数分为五级。1级为气象条件恶劣，不可能有鱼上钩;2级为气象条件较差，宜收竿走人;3级为气象条件尚可，可以出竿;4级为气象条件较好，利于垂钓;5级为气象条件极佳，必有收获。联合国农粮组织（FAO)在2006年所做的统计资料就已经指出，二氧化碳最大的制造者，并非人类，而是畜牧业，畜牧业所排放的二氧化碳占全球总排放量的十八％，比过去被误解的元凶—所有石化业、汽车、摩托车等加起来还高。联合国粮农组织2006年发布的一份报告《畜牧业增长的阴影》，该报告评估全世界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽产生的。这一数字包括肉类生产工业的每一个环节释放出的温室气体，从清理林地、饲料制造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其中，全球10.5亿头牛排放出的废气，被认为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气体正是产生温室效应的主要气体之一。甲烷是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。但是罗伯特•古德兰和杰夫•安航最新的分析指出，畜牧业及其副产品每年至少排放出326亿吨二氧化碳，换个说法，占全世界人类活动造成的温室气体总排放量的51%。全世界67亿人口，为了供养人的牲畜有60亿的动物，全世界有38%的粮食作物，全部都拿去喂这些猪、狗、牛、羊，就是要来供养我们的38%，将近40%。美国更可怕，因为美国人太爱吃肉了，美国70%的粮食都拿去喂牛、喂猪，喂这些牲畜了。全球有23%以上的水用在了牲畜喂养上。一磅肉，需要两万公升的水才能够生产出来。除了温室气体和用水，全世界每年至少有1000万至1200万公顷的森林在消失，其主要原因还是为了农牧业用途。美国前副总统戈尔：减少肉食消费，以更多的水果和蔬菜替代，是一个负责任的选择布伦特福德的斯特恩议员(LordSternofBrentford)说：“肉是对水资源使用的浪费并造成大量的温室气体。它给世界资源带来巨大的压力。素食比较好。”五、影响买房的情境因素1、实体环境包括售楼处、看楼通道、施工围墙与现场、装修示范单位和售楼书、现场气氛等1、实体环境大方得体的售楼处,整洁明亮的看楼通道,井井有条的施工现场,制作精美的售楼书,会大大增强购房者对该楼盘良好品质的认知,从而加强购买意向。特别是装修示范单位,对购房者的引导作用是非常大的,良好的设计效果会激发消费者的购买欲望。此外,人头涌涌的售楼热闹场面,往往会促进消费者做出买房的决策。1、实体环境相反,粗糙昏暗的看楼通道、杂乱的施工现场,会使购房者的评价大打折扣;而一个偶然的看楼电梯故障,很可能使困在里面的客户完全打消对该楼盘的购买意向。2、社交环境1）售楼人员2）亲友评价3）资讯环境4）社会事件对于消费者来说,销售人员是一个关键性的因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑该楼盘;反之,会加大购房的意向。售楼人员往往利用各种销售控制手法,营造出“现在不下定金,马上就被别人买走了”以及“现在买可以享受折扣,以后就没有这样的优惠了”的气氛,购房者同时感到前者的压力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。许多购房者看中了房子之后,都会请亲友来参谋参谋。此时,他们的评价,特别是专业人士的意见,往往会在消费者的购房决策中占很大的权重。有研究表明,人们往往会遵从社交圈中群体的意见,甚至在明知是错的情况下。假如亲友都赞成,购房者很可能就签合同了,如果都反对,购房者一般会重新考虑或放弃。我国的“消费者信息生产机制”很不健全,还没有中立的社会机构提供的中性信息源(如美国“消费者杂志”)对各楼盘进行公正的评价,售楼广告、媒体上的文章(往往是“软性广告”)又得不到信任,消费者往往通过非正式渠道获得信息,对楼盘进行决策评估。许多城市的楼盘,在互联网上都有各自的BBS交流平台,人人都可以自由发表意见,交流看法。购房者看到别人发布的楼盘信息和评价(比如说质量不好),往往受到影响,而未考虑,或无法辨别其真实性。假如关于某楼盘的