商圈分析与营销管理

商圈分析与营销管理运营培训中心柳长和目录1、什么是商圈？2、商圈的构成3、店铺与商圈的依附关系4、影响店铺商圈大小的因素5、商圈分析？6、店铺商圈的调查7、店铺商圈营销手法8、商圈阶段性评估什么是商圈？商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的店由于经营商品、交通因素、地理位置、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。即使是同一个店，在不同时间也可以会因为不同因素的影响，而引致商圈的变化，比如说原商圈内出现了竞争，吸引了一部分的顾客，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角形。为便于分析，通常是以商店设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。但是对一家大型店而言，其商圈范围则除了周围的地区之外，对于交通网分布的情形变化必须列入考虑，顾客利用各种工具即可很容易来店的地区也应被纳入商圈。商圈的构成？商店的商圈一般由以下三部分组成。(1)主要商圈(PrimaryTradingArea)。这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常55％～70％的顾客来自主要商圈。(2)次要商圈(SecondaryTradingArea)。这是位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括15％一25％的顾客。(3)边际商圈(FringeTradingArea)。这是指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。店铺与商圈的依附关系1、以店铺紧密度而言，是集市与分流或错位与竞争2、以商业街与步行街而言，是购物浏览或大众休憩3、以区快（或整条街）行业别而言，是合理；是鹤立鸡群或相辅相成4、以进入时机而言，是开发期或成熟期或饱和竞争期5、以店铺规模大小而定，是自成商圈或单打独斗6、以店铺业态别而言，是必需消费或专程消费或购物消费7、以历史的市场档次而言，是因地适应或引导消费8、以经营定位而言，是业态不清或定位不明什么是商业街？商业街，作为城市化进程的产物，就好象名片一样，是市容市貌中最繁华最绚丽的景观，是一个城市最引人注目的写真。商业街的形象设计：商业街的建设是现代城市的形象工程。北京的王府井商业街、上海的南京路商业街、天津的和平路商业街、武汉的江汉路商业街等等，既是消费者的购物中心，又是作为特大中心城市的标志性地段来设计的。１．环境美的设计（环境购物）２．建筑美的设计３．商业美的设计（商业街姓“商”所以商业街必须为“商”服务）４．文化美的设计（商业文化）商业街的功能设计？商业街建设目标是在完善商业街功能的基础上完善城市的功能。由于中国城市化的进程刚刚起步，商业街功能的设计应该突出如下方面：１．集散功能２．生产功能３．管理功能４．服务功能５．创新功能商业街发展模式设计１．综合商业街模式２．特色商业街模式３．“扎堆”商业街模式４．步行街模式５．“销品茂”模式：。“销品茂”取自英文shoppingmall，俗称“带盖子的商业街”，商城中除传统的商品零售、餐饮外，还将容纳电信、邮政、美发等第三产业中服务业的一切内容，是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等多功能于一体的大型购物中心。从１９９９年起，上海、武汉就开始建设“销品茂”这种新业态。据了解，在“销品茂”的故乡——美国，也才刚刚创立几年时间。毫无疑问，“销品茂”是与世界市场接轨最快速的新兴业态。什么是步行街？步行街是指同类或异类的多家独立的零售商店、餐饮、娱乐等各种商业、休闲、服务设施集中在一起，形成商店集中区；同时隔断各类车辆的通行，只允许步行，给消费者提供舒适的休闲的消费环境。也有将商业步行街列为商业业态范畴的。步行街是商业社会一个值得关注的商业现象，既与业态有关，也与商业区相关。步行街的建设源于德国、丹麦、荷兰最早推行的“无交通区（TrafficFreeZone）”概念，1922年德国埃森市针对中世纪形成的商业街空间狭小、交通混乱状况，在“林贝克”大街（LimbeckerStreet）禁止机动车通行，1930年建为林荫大街后发展商业获得成功，成为现代步行街的雏形。步行街的类型（1）以商业为主要目的商业步行街这一类步行街以谋求中心区的商业利润作为根本目标，同时注重市中心环境的质量，在步行街上往往有比较亲切宜人的氛围，设立了绿地、彩色的路面、街头雕塑、座椅等，使人们在购物之余，仍愿意留在步行街中活动。传统商业步行街街是历史上形成的，在城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。它是城市的名片，体现城市繁荣，具有独特性和不可再生性，旅游资源、文化资源、商业资源是其核心力竞争力所在。特色商业步行街具备三大特点：a、突出专业商品特点，经营专业商品的店铺在特色商业街里能够占到50％；b、突出民族和民俗特色；c、具有休闲、风情特点。室内商业步行街具有以下特殊效用：a.室内步行街能够提供良好而舒适的小环境，使消费者不再受自然气候的困扰，随时享受舒适的消费过程。b.在传统商业淡季，室内步行街对消费者具有强大吸引力。c.室内步行街扩展了步行街的商业空间，在一定程度上满足步行街对体量的要求。步行街的类型（2）以休闲、娱乐为主要目的的旅游休闲步行街（3）居民小区中所形成的社区、生活步行街（4）其他特色步行街步行街的建立方式：①进行交通管制，但不改变街道原状。②交通管制和街道改建相结合。③交通管制、街道改建和区域交通网调整相结合。影响店铺商圈大小的因素(1)店铺的经营特征经营同类商品的两个店铺即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在顾客中树立了一种属寄生性质的店铺，本身并无商圈，完全依靠因其他原因或前往其他店铺购物而随机光顾的顾客。(2)店铺的经营规模随着店铺经营规模的扩大它的商圈也随之扩大。因为规模越大，它供应的商品范围越宽，花色品种也越齐全，因此可以吸引顾客的空间范围也就越大。商圈范围虽因经营规模而增大，但并非成比例增加。什么是商圈范围？商圈范围即商业势力的范围，是指顾客可能前来店里购物的影响区域。商圈范围的影响因素：商圈范围的大小受到商店经营形式、商品种类、商店规模、周边竞争情况和交通状况等因素的影响。若商店提供种类齐全的商品，消费者有更多的选择机会，则商店的吸引力较大，商圈范围亦大；如提供的是选购商品，范围就小些；如商品是便利品，则商圈也较小，特殊商品的商圈范围最大。因此，商店规模大，商圈范围就大些，反之则小些。商店周边的交通网越密，交通越便捷，相对商圈的范围就大些。商圈分类就商圈大小而言，商圈可分为几类。①徒步商圈。半径在250～500米的范围。②生活商圈。半径在500～1500米的范围。③地域商圈。半径在2000～4000米的范围。④都市部分商圈。由于交通路线密集，换车方便，故成为辐射地区，此影响范围大。⑤都市全城商圈。商圈范围覆盖整个都市，交通线或人流来自四面八方。影响店铺商圈大小的因素(3)店铺的商品经营种类经营传统商品、日用品的店铺，商圈较经营技术性强的商品、特殊性(专业)商品的店铺要小。(4)竞争店铺的位置相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业店铺之间，各自店铺分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有些相互竞争的店铺毗邻而设，顾客因有较多的比较、选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。(5)顾客的流动性随着顾客流动性的增长，光顾店铺的顾客来源会更广泛，边际商圈因此而扩大，店铺的整个商圈规模也就会扩大。(6)交通地理状况交通地理条件是影响商圈规模的一个主要因素。位于交通便利地区的店铺，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈范围的延伸。自然和人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。(7)店铺的促销手段店铺可以通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度和影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之店铺的商圈规模会骤然扩张。什么是边际商圈？边际商圈指属于本商企的辐射商圈，一般该商企的20％～25％的消费者来自于这一区域。商业企业形象的影响力强度，是与稳固主要商圈消费者，吸引次要商圈、边际商圈的消费者成正比的。如郑州亚细亚商场的形象强度，使其成为全国各地去郑州的旅客的首选商场，其商企辐射力已面向全国。什么是次要商圈？次级商圈，也称次要商圈，是指位于核心商圈以外的地理区域。次要商圈的特点：在次级商圈，顾客的分布比较分散，顾客的密度较小，经营日用品的零售店对位于次级商圈的顾客的吸引力较小，每位顾客的平均购货额较低，并且与其他零售店的商圈会发生重叠。次级商圈的顾客一般占该零售店顾客总数的15％～25％。什么是核心商圈？核心商圈又称主要商圈，是离某个企业最近、顾客密度最大、人均销售额最高的区域。它包括了企业55％—70％的顾客来源。对于普通店面而言，这个商圈应当是顾客以徒步或自行车可以到达的区域。边际商圈的内容？一般认为，边际商圈所覆盖的消费者人数约占商场能够覆盖的消费者总人数的5％左右，这些消费者在该商场的消费额约占总销售额的5％左右。例如，该店面边际商圈的覆盖人数和在该店的年销售额分别是250人和5000元。以上内容如图所示。图例边际商圈，占店面销售额和覆盖人数的5%次要商圈，占店面销售额和覆盖人数的25%主要商圈，占店面销售额和覆盖人数的70%商圈分析商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。商圈分析的内容？进行商圈分析要考虑以下因素：1．人口特点。主要包括地区人口规模、家庭数量、收入分配、受教育程度和年龄分布等2．经济基础特点。考察一个区域的经济基础特点至关重要。经济基础反映了一个地区的商业和工业结构以及居民的收入来源。3．竞争状况和市场饱和度。零售企业只有在分析了竞争状况之后才能正确评估某区域的市场机会。什么是市场饱和度？市场饱和度是指某产品目前的市场总销售量与市场潜量之比。市场饱和度的计算公式：市场饱和度=某产品销售总量/市场潜量市场潜量是指某产品市场需求的极限值。市场潜量只是预测值，只有在产品生命周期完结之后才能得到其实际值。其实际值应该是历史上某产品销售总量的最大值。因此可以认为市场饱和度的极限值是1。市场饱和度分析的意义？通过对市场占有率以及竞争店数量的调查分析，可以初步确定市场的饱和度。对市场饱和度的分析关系到市场开发的许多方面。高饱和度的市场开发成本高，利润低；低饱和度的市场成本低，但顾客不稳定。市场饱和度还会影响到店面价位的高低和难易度。所以，在竞争对手市场占有率高而且市场饱和度高的情况下，会提高开店的成本，也会使开店后的经营管理变得艰难。如果可能的话，要尽量避开在这样的市场中开店。但整体市场饱和度和特定区域市场的饱和度是有区别的，有时整体市场已经处于高饱和状态，可是某一个特定的区域市场却仍然没有达到饱和状态，还有较大的开店发展空间；而有时情况又恰好相反，在某一个特定的区域市场已经达到了高饱和状态，而整个市场却仍然未饱和，这时候就需要考虑选择另外一个区域市场才有发展空间。商圈分析的意义商圈分析有以下几方面现实意义：一是可用于新开商店的选址，商店的选址必须以选择适当的商圈作为基础；二是可以具体了解消费者的构成及其特点，从而确定商店的目标市场和经营方针，并随时根据商圈内消费群的变化灵活调整营销组合策略；三是可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的购买概率大体测算本店的销售额；四是可以帮助商家计算出特定地理区域内的最佳网点数；五是可以帮助商家了解周围环境的其他因素变化，如竞争状况、城市建设、政策法规、经济增长等情况。店面商圈的调查1、店铺所在地区