第十章当代中国社会消费心理和行为

第十章当代中国社会消费心理和行为重点与难点：绿色消费的含义及我国的绿色消费的内容；我国居民消费的城乡差异和地区差异；消费误区的各种表现和消费者教育。学生掌握要点：从衣、食、住、行几方面掌握我国消费者和消费层次变化；明确个性消费的含义及个性消费产生的经济和文化背景；掌握绿色消费的含义及我国的绿色消费的内容；我国居民消费的城乡差异和地区差异；消费误区的各种表现和消费者教育。第一节我国居民消费心理和行为的变化趋势自1978年实施改革开放的国策以来，我国国民的消费观念、方式、消费品种类等，都发生了巨大的变化。传统消费比重下降，绿色环保消费比重上升；本土产品消费比重下降，进口产品消费比重上升；生存性消费比重下降，健康发展性消费比重上升；集中（共性）化消费比重下降，个性化消费比重上升。一、消费层次上升，消费领域扩大城镇已完成以耐用品为代表的第一次消费革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇将进入第二次消费革命。消费转型从日常生活必需品的消费到耐用消费品的转变是消费生活中至关重要的转变之一，这种转变是消费动机由需求到欲望的主宰逻辑的变化，在其中消费的即时性、可延滞性、选择标准等发生了很大的变化，同时商品的符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品的消费比例不断加大，使得居民的消费结构发生了很大变化，同时这也使得消费具有了更多享受与浪费的意味。但更重要的是，在此过程中，消费观念、时尚变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。消费转型从消费革命使得中国正在由传统社会步入为学者们广泛关注的“消费社会”，消费文化及其所倡导的生活方式的兴起可能会对中国社会当然包括新兴的中产阶级造成一定的影响。消费转型所谓消费文化，更准确的说，“应该是‘消费主义文化’（cultureofconsumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗，而是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求中被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费转型消费主义的‘需求’（其实就是本雅明等所说的欲望）是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buyingmood）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代社会中社会关系再生产的条件。”有研究资料表明，我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定的消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。消费转型有研究资料表明，我国的城市和农村都已出现了消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化，已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。“中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价值的消费正在成为人们的主要消费选择，甚至超越了对商品使用价值的考虑；大众传媒的渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子的示范作用推动了消费主义生活方式的扩散。”消费转型在这种情况下，消费就不仅仅是经济上的分析，同时又带上了一定的道德评判标准，于是消费不仅在经济上，同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世界和社会关注的中心。（一）衣从保暖到美丽、时尚。内容头面部：帽、头巾、口罩、耳罩、眼罩、饰物颈部：围巾上身：背心、胸衣、长衣、短衣下身：内衣、裤、裙、长筒袜脚部：袜子、鞋子（一）衣问：衣着有哪些直接间接的效应？御寒保暖遮羞制造两性直接的神秘感和吸引力性别、地位、身份的区分，使得交往有序显示个性英国戴着熊帽子的卫兵冕张作霖•据英国《每日邮报》8月28日报道，印度旁遮普邦（Punjab）60岁的虔诚锡克教徒阿凡达·辛格·茂尼（AvtarSinghMauni）拥有世界上最大的包头巾，长645米，重达45公斤，穿戴需要6个小时。英国女王皇冠嘴唇上的装饰世界胡须锦标赛长颈族女子氅欧洲女性束腰鲸骨裙CathieJung的腰只有38厘米，这个“纤腰”也让她的身体总体看起来像一个沙漏。她称自己为束身衣女王，她穿了很多年的束身衣，并在2007年凭着自己的“纤腰”被收录进了吉尼斯世界记录德女子3年未脱塑身衣打造世界“第一纤腰”“第一纤腰”46厘米遮与显答案与忠最强纹身缅甸妇女面部纹身三寸金莲三寸金莲X光高底鞋木底高跟一般高5－10厘米左右，有的可达14－16厘米，最高的可达25厘米左右。高底鞋木底高跟一般高5－10厘米左右，有的可达14－16厘米，最高的可达25厘米左右。印度商人穿黄金衬衫重4公斤印度商人穿黄金衬衫重4公斤（二）食恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔系数（二）食吃的变化趋势吃饱与吃好吃食物与吃环境吃饭与吃派头吃得过瘾与吃得健康宴请要义星云大师成功宴会的要点：不只是吃盛宴，还要吃环境不只是吃料理，还要吃欢喜（高兴）不只是吃美食，还要吃尊严不只是吃手艺，还要吃法味（精神食粮、高论）（三）住人类有一重要的生活需求——安居。每一个居民都有住房消费需求。安居的方式：自建住房租房买房信贷买房（提前消费）（三）住住房的作用：安全个人、夫妻、家庭隐私心灵和身体的彻底轻松亲密关系稳定的食物和水的储存点稳定的食物和水的获取点山顶洞人遗址窑洞雪屋地窝子非洲人的房子新几内亚树屋新几内亚树屋新几内亚树屋新几内亚树屋新几内亚树屋开平碉楼客家围屋吊脚楼四合院西双版纳傣族竹楼人生中大约三分之一的时间都在睡觉，所以床对我们而言真的非常重要。选择一款舒适的床很重要，可单单只是舒适却吸引不了别人。来看看下面这些疯狂的床吧！磁力悬浮床•由荷兰建筑师JanjaapRuijssenaars设计的这款磁力悬浮床配有足够多的磁体，可以承受900千克的重量。为保证床不会因强风或奇怪的运动漂走，床的四角分别用绳子栓在地面上。SleepingTomorrow•这款名为SleepingTomorrow的床由知名设计师AxelEnthoven设计，并在2013年科隆家具展中展出。它的最大特点在于床垫的面料中织入了光纤和铜纱线，从而可以感知睡眠者是热还是冷。宇宙床•俄罗斯设计师NataliaRumyantseva打造的这款半开放式高科技Cosmos床配有音频系统，让你在睡觉时可以听听自己喜欢的音乐。你还可以设置闹钟。治疗性LED照明系统以及芳香扩散器让你在睡前得到舒缓。Lomme蛋形床•这张外形像一颗鸡蛋的Lomme床由列支敦士登的著名设计品牌Cycle13在2008年的100%DesignLondon中推出，采用声光疗法，帮助人们睡得更好。治疗失眠的床•这款名为OnceUponaDream的床是法国设计师MathieuLehanneur专为治疗失眠而设计的。这张床通过一系列的动作帮助用户进入睡眠：首先，自动关闭床幔；然后，逐渐降低温度、减弱光线，同时发出柔和的白噪声以阻挡外部声音。现代波浪床•想躺在床上舒服地看大片？没问题，下面这款现代波浪形床可以满足你。它分男女款，而且还附带电脑桌功能。MoodyNest•由德国设计师HannaEmelieErnsting设计的MoodyNest带来一种极致的舒适、温暖和私密感。泡沫底座加绗缝纺织品外套让你可以随意蹂躏这张床。COLLETTO床•这款COLLETTO床由Nu?aJelenec设计，床垫周围包裹着的软泡环可以随意卷上卷下，非常舒适温馨。针织床•女孩子可能织过围巾手套，但床，你织过吗？来看看人家是怎么织出一张床的吧！PHATKNITS针织床由荷兰设计师BaukeKnottnerus打造，由弹性编织物制成，非常柔软舒适。分子床•AnimiCausa设计的这款分子床由120个弹力面料包裹的圆球组成，造型十分新颖，其设计灵感来源于分子结构。你可以尽情发挥你的想象力与创造力，将其组成任何你喜欢或者感觉舒适的造型。Steps床•Steps床由意大利设计师MonicaGraffeo设计，所有制作原料均可回收再利用。摇摆床•这款名为PrivateCloud的摇摆床由德国设计师ManuelKloker设计，它可以像摇椅一样来回摇摆。睡盒•这个看起来很现代主义的东西叫做SleepBox，它是瑞士设计师CasparLohner专为小憩设计。床+沙发•由意大利设计师GuidoRosati设计的Scoop将床和沙发的功能完美地结合在一起。多变床•谁说床一定要有床头板和竖板？看看下面这款由HugodeRuiter为deSede设计的床吧！靠背垫可随意放置。天蓬床•这款优雅的Enignum天蓬床由爱尔兰设计师JosephWalch设计。丝质天蓬可根据季节随意搭配。柜子床•这款优雅的Forever床由斯洛文尼亚设计师NikaZupanc设计。床可以折叠成柜子，而且是带锁的柜子。锁上之后的Forever床可以用一个大钥匙打开，这个大钥匙同时也用作一条床腿。床垫和靠垫采用了Dormeo的Octaspring技术。几何床•这款外形奇特的Geometric床由法国建筑机构Jacob+MacFarlane设计。公主床•这款圆形天鹅绒公主床由意大利知名家具公司Caroti设计。吉普床飞机床月牙形婴儿床（四）行行的方式、目的。行的变化：步行、动物（马、牛、驴）代步、动物动力车、人力车、水动船、自行车、机车机船、飞机进步的关键因素是个体活动半径扩大。（五）玩爱玩了、会玩了、玩多了。代表是旅游、文化消费、休闲消费。占领更多的地方；打发空闲的时间；提升个人的素养；凸显自己的个性；享受愉悦；通过分享与共同体验增强个体间感情关系（六）家庭设备用品家具、工具家用电器、电子产品交通工具健身器材二、个性追求，情感消费消费越来越要求反映和代表自己的性格、情趣、爱好。如害怕撞衫。（一）个性消费个性化消费是部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体化”、“大众化”的产品一样，这一类产品同样是批量定制的，但不一样的是被贴上“个性化”的标签。（一）个性消费消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位的优越感，因此需要目标产品与品牌进行个性化的“公然声称”，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振就可以产生标签魅力。1.对个性消费的一般认识个性消费最初是温饱满足后的有钱有闲阶层的一种消费。“游戏才是人类的归宿”这句话虽显夸张，却反映出人类整体消费趋势在向着休闲和娱乐看齐了，个性化到一定程度的时候必然显示出类似于游戏效果的荒诞与不真实感。消费步入个性化时代，不仅仅是经济现象，更是一种文化现象。贵人的八种反常特征夜应睡反而饮酒摆宴，早晨当起反而高枕酣卧；脑子应当休息反而继续劳思，身体应当休息反而好逸恶劳；当使钱处不使，不该花的钱却乱花；无痛常服药，有病却不肯服药；人未做时争着做，人皆做时却不肯做；请人必欲人来，人请却不肯去；买贱物不嫌贵，买贵物必要贱；美妻美妾不甚爱，却爱平常的侍儿使女。2.个性消费产生的经济与文化背景个性消费出现在社会经济发展的中后期；与强调个人的文化背景相关联，与平等、自由、崇尚个性的现代文化有关；是社会经济发展，消费水平和能力提高的结果。最极端的方式：DIY。（二）情感消费物质需要与满足是有限的，而情感的追求与满足则是无限的。人类在精神层面的追求多属于情感消费。最大的精神追求是永恒，是所谓的精神寄托。贫穷地区的姑娘说：爱我就让我吃饱。富家千金说：爱我要用钻石证明。秦始皇建造庞大的地下宫殿，确保死亡之后的幸福生活。（二）情感消费情感的