第十章：社会群体与消费者购买行为

《消费者行为学》学习课件第十章第十章社会群体与消费者购买行为•社会群体概述•参照群体对消费者购买行为的影响•参照群体的相关问题•从众与服从案例:••第一节社会群体概述•社会群体的含义•社会群体的类型•与消费者密切相关的社会群体一、社会群体的含义群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范群体功能:1、归属感：成员所具有的一种属于自己群体的感觉，比如落叶归根就是个人归属感的体现。2、认同感：指群体成员对一些重大事件与原则问题的认识与群体的要求相一致，个体往往把群体作为自己社会认同的对象。二、社会群体的类型•正式群体与非正式群体•主要群体与次要群体•隶属群体与参照群体（一）正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。（二）主要群体与次要群体主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。（三）隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如学校、家庭等。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础。三、与消费者密切相关的社会群体•家庭•朋友•正式的社会群体•工作群体•消费者行动群体第二节参照群体对消费者购买行为的影响•参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式•参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度•参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”一、参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式特别是缺乏消费经验与购买能力的消费者，他们经常不能确定哪一种商品对他们更合适。在这种情况下，消费者对参照群体的依赖性超过了对商业环境的依赖性。二、参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度模仿是一种最普遍的社会心理现象，从而体现出个人受非控制的社会影响而引起的行为。但模仿要有对象，即我们通常所说的榜样。参照群体可为人们提供模仿的对象。三、参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”参照群体会大大提高消费者的遵从能力，即行为趋于一致化。多项研究证实，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择以群体的标准为依据。如果群体内的大多数成员都这样做，显然，就会出现消费行为一致化的趋势。第三节参照群体的相关问题•角色•群体规范•群体内聚力•从众一、角色角色是指人们期望某一方面特定社会位置上的个人所具有的某一种行为模式。在现实生活中，人们常常把角色等同于身份。由于角色是社会文化和参照群体规定的行为模式，因此，角色在很大程度上是学习得来的。一是学习角色应具备的责任与权力；二是学习角色所具有的态度和情感。从角色形成的过程来看，一个人一旦确立了其主要角色，就形成了自我意识，也就确立了自己的态度和评价，这就会直接或间接地影响个人的行为活动方式首先，角色决定了个体在群体中的地位，即社会地位其次，角色决定和影响了个体的消费态度和消费习惯再次，角色的多样化会使同一消费者的购买行为出现差异最后，当同一消费者承担的不同角色发生冲突时，也会影响其消费行为二、群体规范•是指群体期望于它的成员所遵循不成文的活动规则或行为标准。一个团体成员遵从团体规范的程度既决定了他被团体所接受的程度，又决定了他在团体内的相对地位另外，群体越紧密，其规范对成员越有约束力，群体成员的行为越趋于一致化三、群体内聚力•是指群体成员遵从群体规范的程度一个群体的内聚力越高，它就越能有效地影响其成员的态度和购买行为。同时，不能忽视，群体内聚力的高低还要取决于群体成员的归属感和认同感。四、从众•是指人们自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，做出社会判断，改变态度的现象。第四节从众与服从一、从众行为从众是指个体改变自己的观念或行为，使之与群体的标准相一致的一种倾向性，是个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。简单来说，从众就是个体按照群体中大多数人的意见行事，自己不另搞一套。社会心理学家指出，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众现象，或称为从众行为。应该明确，从众现象是一种较普遍存在的心理现象。它是一种直觉的心理反应，不能与丧失立场、没有原则这些问题混为一谈。二、相关研究（一）谢里夫的研究谢里夫最早利用游动错觉对个人反应如何受其他多数人反应的影响进行了探索性研究。所谓游动错觉是指在黑暗的环境中，当人们观察一个固定不动的光点时，由于视错觉的作用，这个固定不动的光点，看起来好像前后左右地移动。谢里夫研究的基本假设是：其一，每个人都可能产生游动错觉；其二，观察者要精确估计光点游动的距离是相当困难的。实验证明，在不确定或模糊的环境中，人们倾向于与始终保持一致的同伴建立的标准相一致，即成员内化了群体的共同观点，甚至在离开了群体后还继续持有这种观点。（二）阿希的研究阿希的实验假设是：当人们面临一个非模糊的环境时，他们将会相信自己的知觉从而给出自己独立的判断，即使在同一组的成员都不同意他的判断时，他也会这样。错误的发生原因归纳为三种类型：第一，知觉的歪曲。被试的确发生了错误的观察，把他人的反应作为自己判断参照点，根据别人的选择而辨认“正确”的答案。第二，判断的歪曲。被试虽然意识到自己觉知的与他人觉知的不同，但却认为多数人总比个人要正确些，发生错误的肯定是自己。这种情况下的从众最为普遍。第三，行为的歪曲。被试虽然确认自己是对的，错的是其他多数人，但在行为上却仍然跟着多数人做同样的错误选择，这实际上是顺从行为的一个例子。谢里夫与阿希的实验都显示了这样一种现象：在认知判断的情境下，个人的选择将受团体压力的影响；是非对错如此明确的事情，尚且如此，在暧昧情景之下，有怎能避免从众而不受误导？反从众：产生是由于心理反感而造成的。心理反感的产生，乃是因团体压力或别人影响而致使自由受到威胁，因而产生一种维持自由的内在动机，最终促动表现于外的反感性行为。所谓反从众就是指当个人在遇到团体压力或别人影响而感觉自由受到威胁时，在心理上不期而然地产生反感，继而在行为上表现出反从众的倾向。三、从众的类型根据外显行为是否从众，以及行为与内在的自我判断是否一致，可以将从众分为三类：（一）真从众这种从众不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同于群体。真从众是个人与群体最理想的关系，它不引起个人心理上的任何冲突。（二）权宜从众在有些情况下，个人虽然在行为上保持了与群体的一致，但内心却怀疑群体的选择是错误的，真理在自己心中，只是迫于群体的压力，暂时在行为上保持与群体的一致。这种从众，就是权宜从众。在实际生活中，权宜从众是从众的一种主要类型。这类从众由于外显行为同内心观点不相一致，个人处于认知不协调的状态。（三）不从众不从众的情况有两类。一类是内心倾向虽与群体一致，但由于某种特殊需要，行动上不能表现出与群体的一致。这是表内不一致的假不从众情况。另一类不从众是内心观点与群体不一致，行动上也不从众。这是表里一致的真不从众情况。四、从众的原因（一）行为参照在许多情境中，人们由于缺乏进行适当行为的知识，必须从其他途径来获得行为引导。根据社会比较理论，在情境不确定的时候，其他人的行为最具有参照价值。而从众所指向的是多数人的行为，自然就成了最可靠的参照系统。（二）对偏离的恐惧对于群体一般状况的偏离，会面临群体的强大压力乃至严厉制裁。研究证明，任何群体都有维持群体一致性的显著倾向和执行机制。对于同群体保持一致的成员，群体的反应是喜欢、接受和优待，对于偏离者，群体则倾向于厌恶、拒绝和制裁。因此，任何人对于群体的偏离都有很大冒险。（三）群体的凝聚力群体的凝聚力是指群体对其成员的总吸引力水平。高凝聚力群体的成员，对自己所属群体有强烈的认同感。他们与群体有密切的情感联系，有对群体作出贡献和履行义务的要求。群体的凝聚力越高，成员对群体的信任和依赖就越高，从众的可能性也就越大。五、影响从众的因素（一）群体因素1、群体的规模。一般来说，群体规模越大，持有一致意见或采取一致行为的人数越多，则个体所感到的心理压力就越大，也就越容易从众。2、群体的一致性。如果群体中只有一个人持不同意见，则他要承受巨大的压力。而如果群体中另外还有一个人持反对意见，则使前者所面临的从众压力大大缓解，从而明显降低从众的程度。总之，增设一致性程度越多，个体越倾向于从众。3、群体的凝聚力。群体的凝聚力越强，群体成员之间的依恋性及对群体规范和标准的从众倾向也越强，个体会为了群体的利益而与群体意见保持一致。个体在有共同目标的群体中更容易从众，因为不如此就可能达不到目标。4、个体在群体中的地位。个体在群体中地位越高，越有权威性，就越不容易屈服于群体的压力。一般来说，地位高的成员经验丰富、资力较深、能力较强、信息较多，能够赢得低地位者的信赖，他们的看法和意见能对群体产生较大影响，并使低地位者屈从，而地位低的成员则不可能影响他们。（二）个体因素1、知识经验。个体对刺激对象越了解，掌握的信息越多，就越不容易从众，反之则越容易从众。知识经验多的个体拥有更强的自信心，他倾向于把自己看成是群体中的专家而不愿从众。2、个性特征。个人的智力、自信心、自尊心、社会赞誉需要等个性心理特征，与从众行为密切相关。智力高的人，掌握的信息比较多，思维灵活，自信心较强，不容易发生从众行为，而智力低的人则容易从众。有较高社会赞誉需要的人，特别重视别人的评价，希望得到他人的赞誉，较易从众。性格软弱，暗示性强的人也容易表现出从众倾向。3、性别差异。长期以来，人们认为女性比男性更容易从众，许多实验也证明了这一点。但进一步的研究则指出，过去的实验之所以得出女子更容易从众的结论，是因为实验材料大多为男子所熟悉而为女子所陌生，诸如政治、球赛等。如果选用有利于女性的实验材料，如烹调、服装等，则男性和女性都表现出较高的从众倾向，比例差别很小。（三）情境因素1、信息的模糊性。刺激越模棱两可、任务越困难，人们越容易从众于群体的判断。因为在刺激模糊的情境下，人们本身就很难以作出准确判断，只要有外在的引导，就很容易相信。2、从众行为的公开性。虽然在很多情况下，人们都认为自己的判断是正确的，群体的判断是错误的，但是一旦要求他们作公开表态，他们就会给出和他人一样的错误答案。3、预先表述。个人独立意见的事先表述越清晰，从众行为的发生可能性就越低。因此，可以说，个人独立意见的事先表述极为有力地降低了从众行为。个人事先独立性意见说得越明确，越难表现出随后的从众行为，反之则相反。4、权威人士的影响力。权威人士的行为对于从众的发生有很大的影响力。研究发现人们更容易听从权威者的意见，而忽视一般成员的观点。高地位者之所以能影响低地位者，乃是因为他被认为有权力和能力酬赏从众者而出发歧义者。此外，高地位者比低地位者显得较自信能干，经验丰富，能得到较多的信息，这样就赢得了低地位者的信赖。（四）文化差异由于文化背景的不同，不同民族的成员从众的程度存在差异。在不同的文化和社会背景下，人们所表现出的从众行为是有差异的，说明文化差异对从众现象确实存在影响。六、研究从众的必要性和意义（一）必要性从众的行为方式，对于个人的社会适应意义是非常明显的。任何一个社会，无论从社会功能的执行，还是从社会文化的延续角度说，多数人的观念与行为保持一致都是必要的。一个人只有在更多的方面与社会的主导倾向取得一致，他才能够适应其赖以生存的社会，否则他将困难重重。另一方面，任何一个人，无论他怎样聪明，他的知识都是有限的，都不可能多到足够适应他所遇到的每一种情境。因此，个人需要用从众的方式，来在最大可靠程度上使自己迅速适应未知的世