第四章-消费者行为研究

2019/10/19Rose1市场营销学2019/10/19Rose2第四章消费者行为研究（5）2019/10/19Rose3消费者及其需求2019/10/19Rose4一、消费者行为是一种满足需求的方式渴望需求得到满足渴望美化自我形象最终得到物品或服务★满足需求2019/10/19Rose5当需求得不到满足时，人就会产生一种内在的紧张情绪，它会使人感到不舒服。这时人要寻找一种方式使情绪恢复平静，而这种方式就是做出购买某项产品或服务的决定。★人生中的大量需求都是以这种方式得到满足的。2019/10/19Rose6二、市场消费需求的基本内容一种商品，要想引起消费者的注意和兴趣，并进一步吸引人们去购买，就必须能满足消费者的某种需要。需要是人的心理活动的重要动力，需要产生动机，动机支配人的行为。2019/10/19Rose71.生理需求生理需求是由人体自身发展过程中所形成的饥渴、冷暖乃至睡眠等，经过长期的发展、遗传所形成的一种天然需要。生理需求的作用在于维持和延续生命，保持人的生理机能。2019/10/19Rose8生理需求是人类最原始的需求，它与动物的需求相类似，但在需求的对象和满足需求的方式上，人与动物有着本质的区别。动物只享受大自然的恩赐，而人类对于满足其需求的对象和手段，必须由人们自己去创造。2019/10/19Rose92.社会需求社会需求是人类特有的需求,是人类社会为了维系社会生活、进行社会生产和社会交往而形成的特有需求。人们在一定的社会实践和教育的影响下，会形成特定的社会需求。2019/10/19Rose10社会需求分两种类型高级物质需求：是指对人类对劳动工具和劳动资料的需求精神需求：是指对于文化、艺术、成熟、友谊、知识等的需要2019/10/19Rose11社会需要是在人类历史发展过程中形成的，受到政治、阶级、文化、民族等因素的制约。社会需求的作用在于指导人们的行为，从而实现自身在社会中的应有的地位和作用，满足自我提高和自我发展的需要。2019/10/19Rose12三、市场消费需求的基本特征1.人的需求的无限性人作为高级动物，其需求与其它动物不同。其它动物一旦饮食得到满足就会减少自己的活动；而人的需求却总在不断地发展，满足了一种需求又会产生新的需求。2019/10/19Rose132.人的需求取决于货币支付能力人的需求不是一种主观自生的幻想，人的需求总是在一定的客观环境下对一定对象的需求。市场消费需求不仅决定于人们的消费欲望，而且还决定于人们自身的货币支付能力。2019/10/19Rose143.人的需求的阶段性在一定的社会经济条件下，市场消费需求也会呈现出阶段性，并依据需求的强度，呈现出一个需求层次。2019/10/19Rose15马斯洛需求层次理论自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求低层次的社会需求高层次的社会需求2019/10/19Rose161.生理需求人要生存，首先要得到为了生存而不可缺少的基本生活资料，如以食物充饥、以衣物御寒等等。2019/10/19Rose172.安全需求当人的基本生活资料得到满足以后，就会产生为免于生理及心理方面受到伤害所要求的保护、照顾和安全的需求。2019/10/19Rose183.社交需求一个人在社会上生存，会希望被众多的群体所接纳或被他人所重视，这就是社交需求。当社交需求变得强烈时，人会致力于与他人情感的联络和社会关系的建立。2019/10/19Rose194.尊重需求一个人在社会上希望取得荣誉，希望别人在能力上和品德上给自己较高的评价，希望得到别人的尊重与好评。这种尊重需求的满足,可以使人产生自信、权威、独立、自尊等感觉。2019/10/19Rose205.自我实现的需求为了实现自己的理想和抱负，充分发挥个人的能力，尽可能地实现自我开发和自我成长，并希望所取得的成就能被别人认同，这就是人的自我实现需求。2019/10/19Rose21当社交需求占优势时的需求层次体系自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求2019/10/19Rose22分析：根据马斯洛需要层次理论分析现代人为什么热衷于“网络游戏”？1.寻求刺激是生理需要。2.“网络游戏”是虚拟空间游戏而不是真打是安全需要。3.游戏中需要有人配合或者是游戏中人的配合（甚至需要敌人的配合），这是社交需要。4.玩好游戏会受到别人的尊重，这是尊重需要。5.游戏玩得好自己很有成就感当然就是自我实现的需要。2019/10/19Rose23作业：一项研究发现，做园艺可以满足每一层次的需要。请分析？2019/10/19Rose24消费者需求特征分析1、消费者需求什么产品分析消费者需求的产品并非易事，如一个房地产开发商在设计环节就要准确地识别市场需求的户型、面积、房子的外立面和小区环境风格等，如果一旦作出错误的设计将很难去更改。2019/10/19Rose252、消费者需求关注点了解消费者需求的关注点，可以做到有的放矢的设计企业的营销策略，消费者关注的一定要提供到位，不关注的尽量减少投入。2019/10/19Rose26商品种类产品外观或购买环境企业或品牌是否代表流行、时尚价格个人品位与感觉食品类23.736.35.419.463.6饮料类15.630.18.514.856.2日用类20.230.910.925.822.5家用电器23.655.012.912.813.1个人服饰37.812.235.125.144.0餐饮场所35.112.83.324.931.0办公用品18.322.16.919.512.9自行车30.237.314.415.415.7家用小汽车32.733.113.022.415.3化妆品10.625.812.512.834.8保健品8.732.06.19.527.1消费者选择商品时关注因素与权重2019/10/19Rose273、消费者需求价值分析消费者在产品上的价值追求并非价廉物美，而是顾客让渡价值的最大化，顾客让渡价值是购买总价值与购买总成本的差。购买总价值涵盖产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；购买总成本涵盖货币成本、时间成本和精力成本三个方面。顾客让渡价值=购买总价值-购买总成本2019/10/19Rose284、市场短期需求与长期需求市场需求包括短期需求和长期需求，一般来说满足消费者的短期需求可以赢得消费者，但要留住顾客，即做关系营销，培育消费者的品牌忠诚，就必须考虑他的长远需求。（1）满意度调查与品牌忠诚度分析。（2）善待每位消费者，使他们用口碑传播对品牌有利的意见。（3）做好关系经理制度的建立与实施。所谓关系经理制度为留住消费者的人员、组织、制度、措施等。2019/10/19Rose29首先，与客户之间建立方便、免费的联系通络；其次，做好潜在客户的培养；再次，在服务策略方面不断创新，把服务从被动向主动方向发展，在服务中关注细节；最后，尽可能实施顾客的组织化，即做好会员制的组织工作。2019/10/19Rose30影响市场消费需求的因素2019/10/19Rose31一、文化因素文化是一个复合体,包括价值观念、观点、态度,还包括人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号,以及具有历史继承性的人类行为模式。服装、建筑和城市等是文化的有形部分，宗教、价值观念和政治体制等是文化的无形部分。2019/10/19Rose32文化观念行为规范社会习俗道德规范文化2019/10/19Rose331.文化观念:文化观念包括价值观念、伦理、风俗、信仰和习惯等，这都是自出生之日起就受到家庭的熏陶而形成的，都是从上一代人那里一把这些文化因素继承下来的。文化观念是一种强有力的决定和调节社会行为的因素，它极大地影响着每个人的消费行为。2019/10/19Rose342.行为规范:每种文化都包含着一些得到社会公认的行为准则,这就是行为规范。人们在自己特定的文化环境中，只能遵循这些准则而不能背道而驰。顺应这些准则会得到赞扬，而违背这些准则会受到惩罚。2019/10/19Rose353.社会习俗:社会习俗就是最普通的日常行为规范，如出入公共场所时不拥挤、准时上下班、排队乘车等等，这是区别不同生活方式的最基本的行为规范。2019/10/19Rose364.道德规范:道德规范对于人的影响是很深刻的，如待人诚实、言而有信、不讲假话等等，有些道德规范甚至得到了法律和政府的支持。2019/10/19Rose37二、人口因素人口是形成市场消费需求的基本因素，一个国家人口的多少，可以决定其市场容量的大小。另外，除了人口之外，还要研究人口的地理分布状况、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的受教育程度等等因素。2019/10/19Rose381.总人口2.人口的地域分布3.人口的年龄结构4.人口的性别构成5.受教育程度与职业6.家庭单位与家庭人口数量7.民族与宗教2019/10/19Rose39三、收入因素人们的消费欲望≠市场消费需求仅仅是愿望不能创造市场需求是人们有支付能力的需求欲望＋支付能力=购买力成为现实的市场2019/10/19Rose401.国民收入国民收入是由国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。一个国家人均国民收入水平的高低，可以大体上反映一个国家或地区的经济发展水平。2019/10/19Rose412.个人收入个人收入是指经济生活中所有的个人从各种来源获得的全部收入。一个地区个人收入的总额可以用来衡量当地消费市场的容量,而人均收入的多少,可以反映购买力水平的高低。2019/10/19Rose423.个人可支配收入在个人收入中，支付了直接负担的税款及非税性负担之后，所留下来的收入，即个人能够用以作为个人消费支出和储蓄的数额，被称作个人可支配收入。2019/10/19Rose434.个人可任意支配收入在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人和家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在个人可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出以后，才是个人可任意支配收入。2019/10/19Rose44四、其他因素影响市场消费需求的其他因素主要是指社会阶层、家庭组成、参考群体和个人因素等。2019/10/19Rose45家庭组成，也被称为家庭生命周期。它是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年时期独立生活开始,到老年后并入子女家庭或者独居。按照年龄、婚姻、子女等的状况,可以将家庭生命周期分为以下七个阶段。2019/10/19Rose46①未婚时期：指年轻人的时期。②新婚时期：指家庭中只有年轻夫妇、没有孩子。③满巢时期Ⅰ：指家庭中有夫妻以及六岁以下的孩子。④满巢时期Ⅱ：使家庭中有夫妻以及六岁以上的孩子。2019/10/19Rose47⑤满巢时期Ⅲ：指家庭中有夫妻以及已经自立的孩子。⑥空巢时期：指家庭中只有老年夫妻而没有孩子共同居住。⑦孤独时期:指单身老人单独居住。2019/10/19Rose48参考群体通常是指对个人最重要的群体，它影响着个人的信念、行为及判断力，它的规范也就是个人的行为准则。参考群体可以分为所属群体和相关群体两类。2019/10/19Rose49所属群体，是指个人是该群体的成员，个人意见与行为受其强烈的影响。在相关群体中，个人不属于这个群体，他不是群体的成员，但其行为与态度受到这个群体的影响。2019/10/19Rose50市场消费需求总量的构成2019/10/19Rose51一、市场消费需求的构成用途不同的商品和服务在市场消费需求总量中所占的比重，即为市场消费需求的构成。商品和服务各有其特定的用途，在不能相互替代的情况下，某一具体的需求不能得到满足，往往会使得市场消费需求总量不能完全的实现。2019/10/19Rose52商品支出：是指购买各种商品的货币支出。非商品支出：是指用于生活服务及文化娱乐的支出。市场消费需求2019/10/19Rose53市场消费需求的动态性较低生活水平的消费需求构成较高生活水平的消费需求构成动态变化2019/10/19Rose54二、恩格尔法则与修瓦彭法则1853年至1857年，德国统计学家恩格尔对比利时不