第四章分析消费者购买行为

第四章分析消费者购买行为目录消费者购买行为模式1影响消费者购买行为的因素2消费者购买决策过程3第一节消费者购买行为模式一、消费者市场的概念与特征(一)消费者市场的概念•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点,对消费品市场的研究是整个市场研究的基础和核心。(二)消费者市场的特征及购买对象1．消费者市场的特点（1）广泛性。（2）分散性。（3）可诱导性。（4）流动性。（5）发展性。（6）伸缩性。（7）替代性。（8）周期性。2、消费者市场的购买对象（1）便利品（2）选购品（3）特殊品二、消费品分类(一)按消费者购买习惯划分•1.便利品：指顾客频繁购买或随时购买的产品。日用品•2.选购品：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。家具、服装•3.特殊品：指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。小汽车(二)按商品的形态和使用频率划分•1.耐用品•2.易耗品•3.服务•思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？•（1）方便消费者购买的位置摆放；••（2）分区分类摆放；••（3）摆放的数量足够多；••（4）摆放整齐、醒目等。三、生产者市场（一）生产者市场的特点（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。（2）市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。（4）需求缺乏弹性。（5）需求波动大。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互购。（9）往往通过租赁方式取得生产用品。（10）供需双方关系密切。（二）生产者市场购买对象生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。（1）材料和部件。指完全转化为制造商所生产的成品的那类产品。包括原材料、半成品和零配件。（2（3）供应品和服务。指根本不构成产成品的那类产品。供应品包括操作用品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修服务和商业咨询等。四、消费者购买动机1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论1、消费者购买动机的含义：为了满足一定的需求，引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。2、消费者购买动机的分类（1）生理性动机：是基本的、低层次的购买动机，具有明显、稳定、简单、重复、个体差异小的特点。由于生理本能的需要产生的购买动机。（2）心理性动机：消费者由于心理的因素而产生的购买动机。①求实动机②求新动机③求美动机④求名动机⑤求廉动机⑥求便动机⑦模仿或从众动机⑧好癖动机二、消费者购买行为模式1、消费者购买行为的基本模式5W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2、消费者购买行为模式图4-1消费者购买行为模型三、消费者购买行为的类型(一)依据对商品的认识程度划分购买行为•1.完全确定型•2.半确定型•3.不确定型(二)依据购买态度与要求划分购买行为•1.习惯型•2.理智型•3.冲动型•4.经济型•5.感情型•6.疑虑型•7.不定型(三)依据购买现场的情感反应划分购买行为•1.沉着型•2.温顺型•3.健谈型•4.反感型•5.激动型第二节影响消费者购买行为的因素文化因素个人因素心理因素社会因素文化、亚文化、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念动机、认知、学习、态度家庭、相关群体、社会阶层影响消费者购买行为因素社会阶层一、文化因素(一)文化(二)亚文化•1.民族亚文化•2.宗教亚文化•3.种族亚文化•4.地理亚文化(三)社会阶层(一)文化•文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。•在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。•中国：服从、忠诚、尊老爱幼成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(externalcomfort)、博爱主义和富有朝气。(二)亚文化•每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。例如：“唐人街”亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。(西化)(三)社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：–First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。–Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。–Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。–Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损。第二节影响消费者购买行为的因素二、社会因素(一)相关群体•1.相关群体的含义：是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。•2.相关群体对消费者购买行为的影响：#23.课堂研讨•示范性；仿效性；一致性；是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。相关群体分为首要群体和次要群体：–首要群体(primarygroups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。–次要群体(secondarygroups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。–其他群体，也称渴望群体，指有共同志趣的群体。意见带头人(opinionleader)•对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）课堂研讨•你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？(二)家庭•家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。•购买者家庭成员对购买者行为影响很大，是最重要的首要参照群体。•一个人在其一生中经历两种类型的家庭：–父母的家庭(familyoforientation)：父母＋兄妹–自己的家庭(familyofprocreation):夫妻＋小孩对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的家庭购买类型如下：–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐(三)身份与地位•一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。•每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。•角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。•人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(statussymbol)的变化。三、个人因素(一)年龄(二)性别、职业和受教育程度(三)经济状况(四)生活方式(五)个性和自我形象(1)年龄和生命周期阶段(buyer`sageandstageinthelifecycle)•人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。•例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢独居阶段家庭生命周期和购买行为单身阶段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。满巢阶段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特点：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车。满巢阶段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特点：经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)：特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)：特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢阶段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特点：收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I(solitarysurvivor,inlaborforce)：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II(solitarysurvivor,retired)：需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。(2)职业(occupation)•一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证(3)经济状况(economiccircumstance)•一个人的经济环境会严重影响其产品选择。•人们的经济环境包括：–可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）–储蓄和资产（包括流动资产比例）–债务–借款能力–对花费与储蓄的态度(4)生活