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消费者行为学第四章消费者的个性心理特征主要内容•一、个性概述•二、消费者的气质与行为特征•三、消费者的性格与行为特征•四、消费者的能力与行为•五、消费者的观念•六、消费者的兴趣•七、消费者的逆反心理导入案例•周大福的成功秘诀••1、“一口价”打出品牌•2、让首饰成为生活必需品•3、时尚风吹进内地一、个性概述•（一）消费者心理的构成1个性在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成的比较稳定的个人倾向性和心理特征的总和。个性是一个生活经历的反映，是个体在社会化过程中逐渐形成的发展起来的特色心理。个性、个体、人格的区别２、个性的基本特征•相对稳定性•可塑性•整体性•独特性或差异性•社会性３、个性的心理结构（１）个性的倾向性人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的动力。主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路（２）个性心理特征（个性差异）是多种心理特点的一种独特结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。主要包括：气质、性格、能力等•影响着和决定着人生的风貌、事业和命运。二、消费者的气质与行为•（一）气质•是人的典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。与脾气、秉性、性情相近。•气质与遗传关系最密切，具有天赋性•气质还具有可塑性（二）气质学说与类型•高级神经活动类型与气质的对应的关系高级神经活动类型气质类型不平衡型（兴奋型）强型灵活型（活泼型）平衡型不灵活型（安静型）胆汁质多血汁黏液汁弱型抑制型抑郁质•1、胆汁质胆汁质的人反应速度快，具有较高的反应性与主动性。这类人情感和行为动作产生得迅速而且强烈，有极明显的外部表现；性情开朗、热情，坦率，但脾气暴躁，好争论；情感易于冲动但不持久；精力旺盛，经常以极大的热情从事工作，但有时缺乏耐心；思维具有一定的灵活性，但对问题的理解具有粗枝大叶、不求甚解的倾向；意志坚强、果断勇敢，注意稳定而集中但难于转移；行动利落而又敏捷，说话速度快且声音洪亮。•2、多血质多血质的人行动具有很高的反应性。这类人情感和行为动作发生得很快，变化得也快，但较为温和；易于产生情感，但体验不深，善于结交朋友，容易适应新的环境；语言具有表达力和感染力，姿态活泼，表情生动，有明显的外倾性特点；机智灵敏，思维灵活，但常表现出对问题不求甚解；注意与兴趣易于转移，不稳定；在意志力方面缺乏忍耐性，毅力不强。•3、黏液质黏液质的人反应性低。情感和行为动作进行得迟缓、稳定、缺乏灵活性；这类人情绪不易发生，也不易外露，很少产生激情，遇到不愉快的事也不动声色；注意稳定、持久，但难于转移；思维灵活性较差，但比较细致，喜欢沉思；在意志力方面具有耐性，对自己的行为有较大的自制力；态度持重，好沉默寡言，办事谨慎细致，从不鲁莽，但对新的工作较难适应，行为和情绪都表现出内倾性，可塑性差。4、抑郁质抑郁质的人有较高的感受性。这类人情感和行为动作进行得都相当缓慢，柔弱；情感容易产生，而且体验相当深刻，隐晦而不外露，易多愁善感；往往富于想象，聪明且观察力敏锐，善于观察他人观察不到的细微事物，敏感性高，思维深刻；在意志方面常表现出胆小怕事、优柔寡断，受到挫折后常心神不安，但对力所能及的工作表现出坚忍的精神；不善交往，较为孤僻，具有明显的内倾性。•（三）气质与消费者行为•1、胆汁质类型的消费者•2、多血质类型的消费者•3、粘液质类型的消费者•4、抑郁质类型的消费者三、消费者的性格特征与行为差异（一）性格含义与特征性格：个人表现在对待客观现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。（二）性格理论与类型•（三）性格与消费者的购买行为•１、以价值取向为核心的性格类型及其营销策略•２、以心理机能优势为核心的性格类型及其营销策略•３、以导向因素为核心的性格类型及其营销策略四、消费者的能力和行为•1、能力的心理学含义及其差异•2、消费者的能力构成与差异•3、能力与消费行为表现五、消费者信念•（一）消费者信念•起源于认知学习.它代表着消费者对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知水平和推断结果.•对象可以是某种产品、某个人、某公司或者人们对其持有信念或者态度的其他事物。•属性：指该对象的性质或特征。•利益：该对象给消费者提供的正面效用。•光圈效应关于信念的个案--根据“原产国”判断产品•原产国的影响随产品的不同而各异–消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地•工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，•而发展中国家的消费者则更喜欢进口货•某些国家在特定的产品上享有盛誉–日本的汽车与家电–美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等–法国的葡萄酒、香水、奢侈品等•某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售•对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。关于信念的个案--根据“原产国”判断产品•如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？•美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题–在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国–对中国产的空调映象一般–美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念–新的LOGO在海外市场均采用英文版–在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货关于信念的个案--根据“原产国”判断产品•请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？–结论性的意见–为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？–这样做很重要吗？为什么？–存在哪些风险？•请各组选出组长阐述你们的观点•讨论后作出最后的决策关于信念的个案--根据“原产国”判断产品•其他的选择–与一家名声好的日本公司进行合作生产–聘请当地名人促销产品–中国还有哪些值得说的世界级的产品？•六、消费者的兴趣•（一）兴趣概述•（二）兴趣的特点•（三）兴趣的分类•（四）不同兴趣消费者的购买行为七、消费者的态度•（一）消费者态度的概念•消费者态度:对一个给定的对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。•（二）消费者态度的性质•（1）习得倾向：不管态度是否是行为的结果，它们都不是行为的同义词，而是反映了对态度对象的喜欢或不喜欢的评价。态度有动机作用。•（2）具有一致性：态度和所反映的行为具有一致性。当然环境也常会防碍态度与行为的一致性。•（3）发生在一定情境中有关情境如何影响态度的例子产品/服务情境态度无油防晒霜在阳光中积极地运动“当陷入夏日体育活动时，使用无油防晒霜听起来是个好主意佳能彩色打印机旧的个人电脑打印机停止工作了既然他们在价格上降了这么多，是我买一台彩色打印机的时候了XX口香糖一个人的嘴里有不舒服的味道我吃了大蒜之后儿童体育画报今天是侄儿的生日他喜欢运动，我应该给他订阅一年（三）态度的结构模型•1、三成分态度模型意动情感认知•2、多属性态度模型•这类模型是将消费者对态度”对象“的态度描绘成一种消费者以关键属性的或对特定态度”对象所持信念的知觉和评估功能。•(1)指向对象的态度模型•(2)指向行为的态度模型•(3)理性行为理论模型•3、尝试消费理论•4、指向广告的态度模型（四）态度的形成•1、态度是如何习得的？•2、影响态度形成的因素•3、人格（五）态度改变•1、态度改变的策略•（1）改变基本的动机功能•效用功能•自我防御功能•价值表达功能•知识功能几种功能的集合•（2）将态度对象与特定群体、事件或原因联系起来•（3）将态度对象与相互冲突的态度联系起来•（4）改变多属性模型的成分•（5）改变对竞争品牌的信念•（6）精细加工可能性模型•对态度形成和改变的大多数讨论强调消费者形成态度先于行为的传统观点。•认知失调理论与归因理论提供了对态度形成和改变的不同的解释，它们指出行为可能先于态度。•认知失调理论指出在购买决策之后的相互冲突的思想，或不协调的信息会促使消费者改变他们的态度从而与他们的行为相协调。•归因理论集中于人们如何对事件分配原因以及他们如何开成或改变作为评估他们自己行为或他人的行为或事件的结果的态度。八、消费者的逆反心理•（一）消费者的逆反心理表现及其行为模式•（二）对消费者的逆反心理的控制