第四章消费者个性心理特征

第四章消费者个性心理特征前言•消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础很，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。•另一方面，“人心不同，各如其面”，在日常生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。举例高兴----他喜欢我，真好！你这伤心----他仅在安慰我吧！人真疑惑----我不怎么样，这人干嘛？好呀厌烦----哼，讨好我，想利用我！英雄群体中的超级英雄•.•具备航天员的优秀性格特征：坚定的爱国精神、对飞行成功的坚定信念、乐观主义精神、天生的勇敢、善于分析的头脑、随机应变的能力、沉着镇静的态度、纯朴谦逊的作风等等，而这些性格光芒，就是英雄本色。教学内容：•个性概述•气质与消费行为•性格与消费行为•能力与消费行为•欲成斗牛士，必先认识牛的习性第一节个性概述•一、个性的一般概念•个性这个术语来源于拉丁语“persona”，它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴的假面具。以后，心理学家借用这个词表示人的心理特征•关于个性的概念，在国内外心理学界是有争论的。从我们国内心理学界来看，一般把它定义为：个性在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和Personality－persona二、个性的结构•个性可分为：个性倾向性和个性心理特征。•个性倾向性即是指决定一个人对事物的态度和行动选择性的诱因系统，故又称作个性动力性。（主要包括：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观和世界观等）它制约着一个人的心理活动的方向和社会价值，构成了个人一定不变之特有品质。•个性心理特征即是指一个人的能力、气质和性格。能力，主要指人在完成某种活动时候潜在可能性的特征；气质，主要指人的脾气、性情，是人进行行为活动时候的神经类型的特征；性格，主要指一个人对事、对人、对己比较稳定的态度和行为的特征。个性个性倾向性个性心理特征信念兴趣理想动机需要能力气质性格价值观三、个性的特点•稳定性和可变性：跨时间持续性和跨情境一致性•独特性和共性：不同的遗传、生活与教育环境形成独特的心理特点•生物性和社会性：社会人所特有的，个性是一个人在与他人的交往中掌握社会经验和行为规范，获得自我的过程。•整体性：由多种成分构成•四、个性的形成和发展•遗传因素•后天环境•主观努力•总之，人的个性是非常复杂的心理特点的总和，是人与人相互区别的内在标志。是遗传因素、后天环境和主观努力共同作用的结果1、遗传因素人格的形成离不开个体的遗传生物基础。个体的神经系统（特别是脑）的特性、体内的生化物质是人格形成的基础。个体差异与大脑两半球功能不对称性•性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较为明显。•除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧化有关之外，无论男、女，都有许多个性特征与大脑半球功能一侧化有关。遗传基因的研究表明人的23对染色体中的第23对是决定性别的，男性为XY，女性为XX，如果性染体的变异就会导致性别畸型和人格障碍。有一种人男性染色体比正常人多了一个Y染色体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好斗，凶暴。行为遗传学的研究表明对病态人格的家谱调查表明，此类人的亲属中病态人格的发生率与血缘关系呈正比，即血缘关系越近发生率越高。脑电图研究证明，这类人的双亲中脑电图不正常率较高。2、家庭因素父母的爱抚教养方式家庭氛围家庭父母的爱抚家庭中的亲情关系，对孩子人格发展的重要影响：父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋。59％的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系，青少年时乐于与父母以外的人交往，形成良好的同伴关系和师生关系，较少社交焦虑，成年期婚姻质量高。不安全型依恋型孩子中只有38％同伴关系良好，青少年时有更多的社交焦虑，容易对自己、对他人和周围环境产生不良认识和消极体验，并影响其与同伴和教师的交往，难以调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻质量差。家庭教养方式父母教育态度与儿童性格的关系父母的态度具体表现特征儿童的性格民主的宽容的以朋友的态度对待孩子，善于了解、满足、限制孩子的需要，在对孩子保护的同时，注意社会和文化训练自尊，自信，独立，直爽，诚恳协作，亲切礼貌，机灵，谦虚，乐观，大胆，有毅力和创造精神。严厉的对孩子的一举一动严加限制，经常打骂和训斥。顽固，冷酷，暴躁，独立的或怯懦盲从，不诚实，缺乏自信心和自尊心父母教育态度与儿童性格的关系溺爱的把孩子视为掌上明珠，百依百顺，衣来伸手，饭来张口，过分宠爱、娇惯。任性、骄傲，怯懦，懒惰，自私，没礼貌，缺乏独立性，情绪不稳。过于保护的不让孩子独立活动，处处进行监视、保护。缺乏社会性，依赖被动，胆怯，深思，沉默，亲切的。忽视的父母离异或忙于事业，对孩子缺乏关怀和教养悲观，孤僻，妒忌，情绪不安，创造力差，甚至有厌世轻生情绪父母教育态度与儿童性格的关系支配的权威的总是居高临下地命令支配，不允许孩子提出意见和要求。消极，服从，依赖，缺乏独立性父母意见分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，无所适从。易生气，警惕性高；有两面讨好，投机取巧，好说谎的作风。家庭家庭氛围儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响。在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿，前者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋，且言语落后，情绪冷漠等。弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛和问题行为。3、社会文化因素人际关系成长经历职业人类文化与人性：狼孩民族文化与民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）的研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人（Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。第二节气质与消费•一、气质的概念•气质是指个体典型地表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性以及心理活动的指向性等动力方面的特点•气质是表现在心理过程的强度、速度、指向性方面的动力特征•气质的天赋性•气质的稳定性二、气质的心理特征•表现在神经系统强度特性上：感受性、耐受性•表现在神经系统灵活性上：反应的敏捷性、可塑性•表现在神经系统的强度、灵活性上•具有外倾性和内倾性：人的心理活动、言语与动作反应表现于外还是表现于内，是喜形于色还是沉默寡言三、有关气质的理论•（一）体液说:•有关气质的概念,最早是在公元前五世纪,由希腊著名医生希波克拉底首先提出的.他认为人体内有来自不同器官的四种体液,血液生于心脏,黄胆汁生于肝脏,黑胆汁生于胃部,粘液生于脑部.为同的气质取决于这四种体液的混合比例,罗马医生盖伦根据他的学说,把人的气质分成干三种,后人又简化成四种”多血质,胆汁质,粘液质和抑郁质.每种气质都是某种体液占优势的结果,并有特定的心理表现.当然把体液看作是气质形成的原因和基础是缺乏科学根据的,但在日常生活中用四种气质类型来描述人们的气质特点比较生动形象,所以这种气质类型的名称一直延用到现在.•血液(blood)：主乐天气质，快活而好动。•黏液(phlegm)：主冷淡气质，漠不关心、懒散、迟顿。•黄胆汁(yellowbile)：主暴躁气质，易怒、容易激动。•黑胆汁(blackbile)：主忧郁气质，忧愁、沉默而不多语。（二）体型说:•德国精神病学家克瑞奇米尔根据对精神病患者的观察,认为体积结构与气质及患精神病之间有一定关系,把人分为强壮型,肥满型,瘦长型和异常型,并认为肥满型者情绪不稳,易兴奋或抑郁,身体上脂肪丰富,身材矮胖,这种人易患躁狂抑郁症.而瘦长型则身细长,皮肤干燥,肌肉骨骼不发达,并且孤僻,沉静,易患精神分裂症.强壮型的人则介于两者之间。但至今未得到证明.1.瘦长型，高瘦纤弱，肋骨明显，皮肤缺血色。分裂50%2.矮胖型，四肢短小，躯干积蓄大量的脂肪。躁狂64%3.强壮型，四肢发达，肩宽、胸厚。癫痫28.9%4.发育异常，混合型。癫痫29.5%•美国谢尔顿的体型论：对四千大学生裸体照片的体型测量研究对二百学生行为与体型关系的观察研究胚叶发育与体型的关系理论研究（三）血型说:•日本学者古川竹二认为气质与血型有关,认为O血型相当于胆汁胆汁质;B血型相当于多血质;A血型相当于抑郁质;AB血型相当于粘液质.这种学说并没有充分的科学根据.事实上,在现实生活中同一种血型的人经常具有不同的气质特点,而不同血型的人则可表现为相似的气质特点.另外,还有人提出阴阳说,内分泌说等,当然都不具科学性.到目前为止,只有巴甫洛夫的高级神经活动类型学说具有一定的科学性.•1、血型的类型：A型、B型、AB型、O型。•2、血型与行为•A型：温和、老实、稳妥、多疑、依赖性强。•B型：感觉灵敏、喜欢社交、好管闲事。•AB型：A型和B型的混合型。•O型：意志坚强、控制欲强、不愿吃亏。•我国古代著名思想家孔子把人的个性分为五类：•庸人见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。•士人心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。•君子笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。•贤人德不逾闲，行中规绳，很守规矩。•圣人明并日月，化行若行，光明磊落。（四）高级神经活动类型气质理论•神经过程的基本特性强度•平衡性•灵活性•强、平衡、灵活型－－活泼型－－多血质•强、平衡、不灵活型－－安静型－－粘液质•强、不平衡型－－兴奋型－－胆汁质•弱型－－抑制型－－抑郁质高级神经活动类型与气质类型及其心理特征.•.高级神经活动类型气质类型气质心理特性的组合行为方式的典型表现强而不平衡型（不可抑制型）胆汁质感受性低；有一定耐受性；反应快而不灵活；情绪兴奋性高；抑制能力差；外倾性明显；行为有一定可塑性。直率，热情，精力旺盛，情绪易冲动，心境变换剧烈，脾气急躁。强而平衡、灵活型（活泼型）多血质感受性高；耐受性高；反应快而灵活；情绪兴奋性高，外部表露明显；外倾性明显；行为可塑性大。活泼、好动、敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移，兴趣易变化，缺乏持久力。强而平衡、不灵活型（安静型）粘液质感受性低；耐受性高；反应速度缓慢，具有稳定性；情绪兴奋性低；内倾性明显；行为有一定可塑性。安静、稳重，反应缓慢，沉默寡言，情绪不易外露，注意稳定难转移，善于忍耐弱型（抑制型）抑郁质感受性高；耐受性低；反应速度慢，刻板而不灵活；情绪兴奋性高而体验深；内倾特别明显；行为可塑性小。情绪体验深刻；行动迟缓，多愁善感，能觉察他人不易觉察的事物，富有幻想，胆小孤僻。•例：从西游记看气质•孙悟空•猪八戒•沙和尚•唐三藏•事实上，单纯的上述四种典型气质并不多见，在生活中，绝大多数人是这四种气质的互相混合、渗透、兼而有之的人。1.胆汁质——夏天里的一团火表现为精力旺盛、不易疲劳，但易于冲动、自制力差，性情急躁，办事粗心等行为特点。2.多血质——喜形于色，喜怒都在展现中，可塑性强表现为动作言语敏捷迅速、活泼好动，待人热情亲切，但又显得有些粗心浮躁、注意力和情感都易转移或发生变化。王熙凤3.粘液质——冰冷耐寒表现为情绪较稳定、心平气和、不易激动、也不外露；行动稳定迟缓，说话缓慢且言语不多；处事冷静而踏实；自制力强但也易于固执拘谨。薛宝钗4.抑郁质——秋风落叶表现为对事物和人际关系观察细致、敏感；情绪体验深刻稳定，不外露；行动缓慢，不活泼；学习和工作易感疲劳。工作中常表现出多虑、不果断；生活中常有孤独、胆怯的表现。林黛玉四、气质的特点•气质类型本身并无好坏之分•气质的稳定性和可变性“无价”的气质•气质是人的天性，无好坏之分。