第四章消费者决策过程：购后行为

第四章：消费者决策过程：购后行为购后冲突产品的使用与闲置消费者的满意与不满意消费者的不满及其行为反应重复购买与品牌忠诚产品与包装的处置购买后冲突产品处置抱怨行为购买使用评价满意不使用忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用消费者购后行为第一节购后冲突（一）购后冲突的定义与原因这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。（二）消费者降低冲突的方法增加对所选产品的欲求感减少对未选产品的欲求感降低购买决策的重要性通过退货改变购买决定其实我的选择挺不错的！其实那件商品也不怎么样！不行，还是退了买洪赖鸡爪吃好！不就一手机么，下个月就换了！（三）影响认知冲突强度的因素消费者对备选品牌的偏爱程度相当。备选品整体相当，但不同属性各有千秋。消费者具有选择自由。消费者介入度很高时，冲突越可能发生。个人体验焦虑的程度影响购后冲突强度。（四）高介入条件下购买后冲突如何随时间而变高低对两备选品的偏好购买前购买时购买后被购买的产品被拒绝的产品第二节产品的使用与闲置产品的安装与使用相关与配套产品的购买产品的闲置使用？闲置？（一）产品的安装与使用提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。还好有免费安装的服务，不然我也不知道怎么装。唉，不过这师傅好像也太笨了吧！营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。不同地区使用存在差异。产品使用的配套及连带性。营销人员必须了解消费者如何使用其产品为何非常重要？消费者采用创新性方式使用产品的后果积极方面：扩大产品用途，从而增加产品的销量。例如：用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。消极方面：可能给消费者带来损失。例如：到目前为止，小明已经烧坏三个电饭锅。（二）相关与配套产品的购买为什么移动要开卡存话费送手机？为什么要以成本价出售照相机？因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。生活中的配套产品西服、衬衣、皮鞋和领带牙膏与牙刷汽车与坐垫汽车与汽油笔与笔芯奶粉与奶瓶剃须刀与刀片（三）产品的闲置产品闲置的原因：购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞。例如：看别人很惬意地刮着胡子，特想体验。于是立马去买了个，结果胡子没长出来，一年后才用上。企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。例如：信用卡使用时并不像获得时想的那么方便。第三节消费者的满意与不满（一）消费者满意与不满的形成过程（二）影响消费者满意的因素（一）消费者满意与不满的形成过程1.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态，是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。一项研究表明，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。（一）消费者满意与不满的形成过程2.对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。当实际超过期望时，消费者感到满意。当期望低于实际时，消费者感到不满意。当两者无显著差异时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。（一）消费者满意与不满的形成过程以前的产品和品牌体验对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知绩效与预期水平无显著差异感知绩效超过预期水平情绪不满期望的证实情绪满意关于该品牌绩效的预期（一）消费者满意与不满的形成过程3.品牌的绩效包含两个层面工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。营销启示既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。如果消费者不满意则会对产品经营企业表示怀疑与不信任，在认知产品价格与功能等方面产生不平衡心理，因而会采取各种行动来减少不平衡感，如退货、抱怨、投诉等（二）影响消费者满意的因素1.影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素：过去的经验、产品价格及外部特征促销因素：如何宣传、用什么方式沟通竞争品牌的影响：企业以往宣传的品牌形象消费者特征：消费者是否挑剔2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期待对交易是否公平的感知消费者的归因消费者的态度与情感因素消费者对产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础，而带有一定的感情色彩。爱屋及乌、晕轮效应就反映了态度因素对主体判断、评价和认识事物产生影响。如：日本货、低档品牌、明星代言注：晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。消费者的归因归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。如果归因是产品或服务本身（可控因素），消费者可能会感到不满意，如果归因是偶然因素或自身行为（不可控因素），消费者不大可能感到不满意。例如：航班晚点、物流运输慢第四节消费者不满及其行为反应消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。（一）消费者不满情绪的表达方式自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。原因是抱怨行为的结果并不足以补偿其付出同。注意，不采取行动并不意味着消费者对企业行为的默许。采取私下行动，如转换品牌或将不好的体验告诉周围的人。该行为方式能够减少企业的潜在客户，影响非常大。直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。要求第三方予以谴责或干预，如媒体舆论压力，有关组织干预及法律诉讼等。消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者抱怨的原因一般只有一小部分消费者会直接对企业采取抱怨行动。思考：是不是消费者采取抱怨行动与产品或服务类型无关？至于消费者采取何种抱怨行动，部分取决于所购产品或服务的类型。一般来说，大部分消费者对价值小且经常购买的产品不满也不会采取抱怨行动；而耐用品消费时如果出现不满，近一半的消费者会诉诸某种抱怨行动；同时，服装类消费容易导致不满，大部分消费者都会采取抱怨行动。获得经济上的补偿重建自尊或维护自尊总体来说，是为了维护消费者的合法权益。为什么要采取抱怨行为？（二）影响消费者抱怨行为的因素消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因，责任在哪方产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获得性决定是否采取抱怨行动决定抱怨行动的强度（三）企业对消费者不满和抱怨的反应很多企业意识到，完全消除消费者的不满并不现实，但必须要尽量减少，所以要设立专门岗位、建立专门机构及设立问题处理机制。例如：服务合同案例：国家旅游局公布春节黄金周景区投诉情况第一旅游网：发布时间：2012-02-062012年春节黄金周期间，全国假日办共接到投诉旅游景区电话15个，涉及11家景区，其中重庆、陕西有两个景区被投诉，湖南、江西、山西、福建、浙江、云南等省各有1家景区被投诉。涉及5A级景区6家、4A级景区3家、非A级景区2家。根据投诉内容与性质的不同，国家旅游局将做出相应处理。6家5A级景区被投诉从投诉内容和性质来看，可分为以下4类：一是由于景区服务质量差导致投诉。如某景区不买香不许在停车场停车;某景区卫生间、游客中心、导游等设施服务无法正常使用;某景区停车费用高、保安人员服务态度差等。二是由于疏散不及时、管理不到位导致投诉。如某景区摆渡车不及时，导致拥堵及游客等待时间过长;某景区发生火灾，疏散不及时致使现场混乱、游客受轻伤。三是由于雨雪等突发事件延误，游客不理解导致投诉。如因雨雪道路湿滑，某景区为上山车辆安装防滑链，导致车辆排队等候等。四是由于游客额外要求无法得到满足导致投诉。如游客未购买门票想进景区为同伴送物品而与景区发生争执;游客不清楚“12301”卡使用规则，想凭卡进入无协议景区而与景区发生纠纷。第五节重复购买与品牌忠诚不满的顾客不仅可能自己不使用，还会向周围的人表达对品牌的不满。满意的顾客不仅自己会重复购买，还会向他人推荐。购买者、重复购买者、忠诚购买者关系忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者（一）重复购买重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可分为习惯型购买者和忠诚型购买者。重复购买之所以会给企业创造更多利润，主要原因是获取新顾客的成本远高于老顾客，而且，随着时间的推移，老顾客的获利性越来越高。比如通信品牌的选择。（二）品牌忠诚1.品牌忠诚：指消费者有意地对某一品牌形成偏好并试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性：忠诚的顾客可以减轻企业的竞争压力忠诚的顾客可以削弱竞争对手营销策略的吸引力忠诚的顾客能够帮助企业进行口碑营销2.品牌忠诚度的测定比较法品牌忠诚（AABAA、ABAAA)品牌忠诚转移（AABBB）品牌变换型（ABABA）频率测定法购买该类产品总次数T选择某特定商品的次数SS/T，比值越大越忠诚货币测定法为某品牌所愿意支付的额外费用来表示忠诚度的大小面对家庭时比较复杂3.品牌忠诚的成因产品吸引刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性时间压力时间的机会成本品牌忠诚可以减少时间的损耗3.品牌忠诚的成因风险因素类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚自我形象企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择第六节产品与包装的处置消费者对产品的处置方法有多种产品包装有时不只是垃圾企业为什么关心产品、包装的处置？外在动力：企业社会的责任使得企业的生产经营活动必须是生态的。内在动力：帮助企业实现经济目标很多情况下，旧产品的处置会影响新产品的购买决策。旧产品作为二手产品处置会降低新产品的需求。许多产品包装的再利用性已成为人们选择产品的标准之一。主动研究获得的信息比消费者自述更准确和丰富。消费者处置产品的方法和策略产品保存永久性处置暂时性处置用于初始用途用于新的用途储存出租出借扔掉赠送出售换取其他物品消费者对六种产品的处置方式所有产品音箱手表牙刷录音带自行车冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%贮存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6--17.325.8出租0.7-0.9---3.2出借0.3----1.51.0换取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-资料来源：J.Jacoby,C.Berning,andT.Dietvorsdt,“WhataboutDisposition?”JournalofMarketing,April1977,p26.消费者处置产品的原则产品价值越大，处置就越谨慎，因为处置也需要成本。同时，随着产品价值的增加，消费者倾向于以尽可能使回报价值更大的方式处置产品。