第四章消费者市场与消费者行为

第二章消费者行为研究了解影响消费者行为的主要因素认识消费者行为的主要类型与参与者明确消费者购买决策的过程新消费者特点消费者行为的影响因素消费者行为模型(刺激-反应模型）营销刺激产品外部刺激价格分销传播经济政治文化技术购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择中间商选择购买时机付款方法餐馆用餐—你的主要购买利益?价格令人舒适的环境友善的员工服务的速度食物的品质物有所值营业时间特别优惠食物种类不用排队食物多少食物的装饰方便的地点舒适的座位新鲜食物与用料独特的食物自助餐香格里拉怡咖啡vs威斯汀舞台餐厅王品——“只款待心中最重要的人”港丽茶餐厅——上海最美味的茶餐厅餐厅消费香格里拉怡咖啡人均RMB320威斯汀舞台餐厅人均RMB256王品人均RMB220港丽茶餐厅人均RMB70他们是谁？对营销组合敏感性顾客将来会发生怎样的变化？在哪里买，什么时候买？顾客分析买些什么？什么原因买？如何选择，还会再买吗？影响消费者行为的因素影响消费者行为因素分析亚文化（海派文化与京文化）参照群体个人特性（个性、生活方式）心理特性（动机、认知、学习、态度）亚文化海派文化京文化海纳百川,熔铸中西富有创新精神扬弃性雅与俗,洋与土,阳春白雪与下里巴人强烈的政治责任高素质的市民文化轻商鄙利官派作风封闭自大的围城情结参照群体参照群体：是指被某一个人视为自我评价基础或个人标准来源的一群人。对营销而言，有利用价值的三类群体：会员群体，即个人作为会员存在的群体，包括互助会、社交俱乐部及家庭渴望群体，即一个人渴望成为其中一员或希望得到认同的群体，比如专业社团隔离群体，指一个人因为价值观或行为的不同而希望与之保持一定距离的群体我的地盘听我的个人因素个性特征个性特征经常表现为一个人的自我观念人们如何看待自己认为他人如何看待自己的方式。营销者必须认识:现实的自我观念与理想的自我观念。现实的自我指人们怎样真实地看待自己理想的自我指人们喜欢怎样看待自己个人因素生活方式如何利用时间与资源（活动）认为生活中什么是重要的（兴趣）如何看待自己和周围世界（意见）消费者生活方式最突出的案例是SRI国际公司开发的VALS系统（valuesandlifestyles价值观和生活方式）VALS系统变量原则导向型消费者尽量使行为与其世界观保持一致身份导向型消费者易受他人行为和观念的影响行动导向型消费者大量参与社会与体能活动喜欢变化与冒险最多资源的实现者与最少资源的挣扎者导向型原则满足者很成熟、容易满足、乐于思考，把命令、知识和责任看的很重，大多数受过良好教育信任者只有少量资源可以利用，非常谨慎、比较传统，有明确的信念，对家庭、教堂和社区非常依恋身份成就者事业成功型人士，重视职责、等级地位、声望和物质奖励，拥有大量可支配资源奋斗者仅拥有少量资源，追求自己感兴趣的事物、自我定义、自我认可，并且仅从经济角度定义成功行动体验者年轻、热情、冲动且具有叛逆精神的消费者，是当今社会生活价值和行为模式的推动者劳动者是一群积极向上的人，但他们的注意力集中在家庭、工作和健身休闲等实际事务上实现者成功、老练、积极、具有控制能力的人；很强的自尊感，重视形象，代表品位挣扎者比较贫穷，没有受过教育，比较关心福利麦肯锡中国富裕阶级报告中国中产阶层正在崛起，2011年左右，仅下层中产阶层人口就可达2.9亿，2025年，上层中产阶层人口将达5.2亿。到时候中国单是中产阶层一年花的钱，就等于现在新加坡20年的生产总值。仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品，而如今，他们消费的奢侈品有60％都是在中国大陆购买的。）在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列；而在5～6年以后的中国富裕消费群体中，中国富有阶层中国市场需求趋势数字化消费攀升时尚消费风头正茂品牌化和品质化的趋优追求孜孜不倦符号性与装扮性消费明显增强VIP和信用卡成为消费力标志不同区域的消费差异明显并将持续新富在积极引领中国社会的主流价值取向数字化消费攀升互联网的应用价值凸显互联网对于这一群体消费者的工具性在增强。比如用于社交，比如用于获取资讯，用于查询他们所关注的信息。在数字化消费攀升手机、数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、高端电视，这类产品的渗透率连续三年都是逐渐上升的时尚消费风头正茂新富群体的时尚消费支出在不断增加，手表、时尚服饰、珠宝首饰这些产品的消费，甚至包括一些服务消费，比如说旅行、健身这些支出都呈现出上升的趋势。在新富群体物质充裕之余，享有富有格调和氛围的这种精神生活已经成为他们调剂生活非常重要的一个方式品牌化和品质化的趋优追求钟爱的品牌都是处于产业和行业前沿的主流品牌，对于品牌的要求比较高，产品的品质（性能、技术表现、安全性等）在购买相机、电脑、汽车的时候，品牌和品质都是首要考虑的要素，而性价比相比之下是次要的。符号性与装扮性消费明显增强PATEKPHILIPPE(百达翡丽)在目前中国新富们最喜欢的手表的品牌中位列第一，其次分别是江诗丹顿、卡地亚、劳力士。LouisVuitton（LV)CHANELVIP和信用卡成为消费力标志新富是银行VIP客户和信用卡用户比例是非常高的，有55%是VIP客户，经常使用信用卡的比例接近70%投资上更多元，消费力有非常强大的支持。不同区域的消费差异明显并将持续刷信用卡消费时尚产品的消费数码、汽车，高档的手机投资理财，珠宝首饰，手表富裕人群消费行为分类1314102222811012345678910012345678910“在多大程度上愿意炫耀自己购买的商品”“愿意为最贵最好的产品支付溢价”苛求完美型热衷奢侈型浮华炫耀型时尚奢华型都市文雅型脚踏实地型力争上游型低高低高资料来源：2008年麦肯锡对中国富裕消费者的调查第一组第二组第三组第四组第一组群体类型平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比主要特点时尚奢华型8522都市文雅型7314中国富裕消费者中收入最高的群体，主要居住在一级城市重视健康、环境和家庭生活质量对奢侈品充满热情走精致低调的消费路线；引领时尚潮流与品牌相比，更在意质量；反对水货、假货收入低于富裕消费者的平均水平，较多居住在一级城市非常在乎健康、环境和家庭生活质量走精致低调的消费路线，与时尚奢华型相比，较少花钱购买奢侈品对产品质量比对品牌更关心；反对使用水货、假货爱马仕（Hermès）和香奈尔（Chanel）世界十大名表百达翡丽(PatekPhilippe)江诗丹顿(VacheronConstantin)爱彼(AudemarsPiguet)宝玑(Breguet)万国(IWC)伯爵(Piaget)卡地亚(Cartier)积家(JaegerLeCoultre)劳力士(Rolex)芝柏(Girard-Perregaux)第二组群体类型平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比主要特点浮华炫耀型7822热衷奢侈型6911收入略高于富裕消费者的平均水平，较多居住在一级城市舍得花钱的奢侈品大买家，喜欢炫耀；看重品牌不排斥水货、假货为了淘到便宜货，不怕麻烦、货比三家对自己的财务状况充满信心，但仍然勤奋工作；不太重视健康和环境在富裕群体中收入水平最低对奢侈品有狂热的爱好，有可能购买超过其经济负担能力的奢侈品非常爱炫耀，喜欢那些有助于使自己出众的品牌接受水货、假货；宝马变脸宝马新旧车型的变化是什么？动感VS.稳重时尚VS.奢华夸张VS.内敛创新VS.保守……宝马的总体定位趋于年轻化，时尚化宝马车型变脸为什么会成功？技术先进车型时尚（甚至前卫）求新求变顾客导向……契合目标人群及其生活方式的转变第三组群体类型平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比主要特点力争上游型718脚踏实地型7910收入低于富裕消费者的平均水平，较多居住在二级和三级城市非常在以社会地位，渴望与有前途、有影响力的人交往喜欢奢侈品，但并不将其视为生活必需品不愿意多花钱买更好的产品；为了淘到便宜货，不怕麻烦、货比三家对自己的财务状况信心不足比较年轻、致富和接触奢侈品的时间都不长与社会生活相比，更加看重家庭生活很少关心较高档的商品；对国外品牌基本上不感兴趣当他们真正花钱购买奢侈品时，他们只买低调优质的产品对自己的财务状况有信心，但承受着来自同辈赚更多钱的压力第四组群体类型平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比主要特点苛求完美型8413收入水平高于大部分富裕消费者，但工作仍然最勤奋偏爱有助于试他们在人群中显得与众不同的时尚产品不太愿意花高价买最好的产品，难以取悦对未来收入是否会大幅度增加缺乏信心，不喜欢借贷消费电视和音响80后与90后消费特点消费观念个性化善于把握时尚元素。品牌的忠诚度较高。喜欢的就是最好的。消费方式网络化支付使用信用卡入不敷出平常化喜欢的品牌???前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚。有一定的资金支配权消费领域广泛，潜力巨大喜欢的品牌???ZARA为顾客提供的价值主张按照细分理论看不同的顾客群有不同的价值需求教育潜在消费者消费与自身显著不同的价值主张，使模仿、多样、少量成为当红的价值主张成为平价、多款、时尚的代表品牌形象41高中高中中低低高中高中中低低高中高中中低低高中高中中低低高中高中中低低高中高中中低低价格时尚款式样式研发成本ZARA一般服装高档服装廉价服装ZARA价值主张示意42H&M与ZARA两者成功的相似点:定位长尾：锁定追求时尚的普通年轻人模仿潮流：降低开发风险价值的实现：大品牌+低价格=平民的奢华灵敏的供应链系统少量、多款的产品策略全球圈地：实现规模经济两者的差异点：ZARA核心消费群是年龄在25到35岁之间收入较高并有着较高学历的年轻人。一体化自己的供应链销售策略以店铺为主战场只设专卖店橱窗和店铺设计给人华贵之感与大品牌毗邻H&M将目标消费群体锁定在15-30岁的年青人身上供应链中外包了生产和运输销售策略：除“直营”销售模式外，还包括网购、邮购和目录销售等心型营销模式大量广告和明星效应：开张前大作广告名设计师设计，名人代言，名人宣传H&M与ZARA