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第一节消费者市场与组织市场分析第五章（1）消费者市场影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策重点、难点：消费者市场购买行为影响消费者购买行为的因素消费者购买决策一、消费者市场定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。购买行为特点●多样性●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。消费者购买行为模式（一）7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者（一）文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特点：（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。（二）社会因素1、相关群体2、家庭3、社会角色与地位相关群体基本群体（主要群体）相关群体次要群体其他群体（渴望群体）家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构（三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和家庭生命周期阶段2)职业3)一个人的经济状况4)生活方式5)个性和自我概念。（四）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。三消费者购买决策（一）、参与购买的角色（二）、购买行为类型（三）、购买决策过程中的各个阶段（一）、参与购买的角色发起者影响者决定者购买者使用者（二）消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小（三）、购买决策过程的各个阶段需要认识产品沟通信息收集沟通渠道设计方案评估营销组合设计购买决策谈判购买后行为售后服务和满意度消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉思考题：1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？参考书目1、李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。2、［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。3、［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。