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第四章消费者市场和购买行为工商管理系市场营销学重庆财经职业学院•工商管理系教学目标了解消费者市场的概念掌握消费者市场的特点熟悉消费者市场的购买对象掌握营销调研的分类及具体的调研方法了解消费者购买行为过程理解消费者购买行为的因素重庆财经职业学院•工商管理系第一节消费者市场概述一、消费者市场的概念消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。重庆财经职业学院•工商管理系组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化二、消费者市场的特点总体特征：个性化第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系（一）需求的无限扩展性人们的需求是永远没有限制的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。二、消费者市场的特点第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系在消费者需求扩展的过程中消费者需求会呈现以下三个发展趋势：1：由少到多：房子衣服鞋2：由粗到精：第一台计算机笔记本3：由低级到高级：以前用算盘算账现在用计算器第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系二、消费者市场的特点（二）需求的差异性消费者在消费的过程中会因为受到年龄、性别、生活习惯、文化水平、职业、收入、教育程度等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，因而消费者的需求存在着明显的差异性，所购商品在品种、规格、质量、花色、和价格等方面也就千差万别。第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征重庆财经职业学院•工商管理系二、消费者市场的特点（三）需求的可诱导性消费者在决定购买行为的时候而是具有自发性、感情冲动性。而且消费者对所购买的产品缺少相应的专业知识，对产品的选择受广告、宣传的影响较大，因而厂商在销售活动中要做好商品的宣传广告，指导消费者。第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系（四）需求的弹性它是指需求的价格弹性，即需求量对价格变动的反应程度。E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)E＞1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化；E＜1时，弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大。二、消费者市场的特点第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系案例：美的空调为了更好的销售其产品，进行3%的降价和延长保修期后在同类厂家中凸显其价格优势和品牌优势，从而使其销量在7月份猛增41.23%。甲流感的疫苗甲流感的疫苗批量生产出来后人们为了自身的健康都会进行疫苗注射，从而其疫苗价格的定价不可能有任何的降价优惠。第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系（五）需求的互补性和替代性需求的互补性即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相关产品。碗筷、鞋子与鞋带、收音机与磁带需求的代替性即指商品间的功能相似，可以互相代替。洗衣粉与肥皂、米饭与面条二、消费者市场的特点第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系（六）需求的季节性消费者的需求因季节不同而不同。棉被、雪糕、游泳圈、空调二、消费者市场的特点第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系三、消费者市场的购买对象（一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品1、便利品：就是日常生活用品，需重复购买的商品。比如粮食、纸、洗衣粉、洗发水等等。2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买愿花较多的时间对许多家商店进行比较之后才决定购买的商品。第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系（一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如名牌手表、箱包等。4、非寻觅品：指消费者不知道的，或者虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、各种保险等。三、消费者市场的购买对象第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系（二）按商品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务：耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机，电冰箱、电脑等。非耐用品：指次数较少、消费者需要经常购买的商品。劳务：指提供出售的活动、利益或享受。三、消费者市场的购买对象第一节消费者市场概述重庆财经职业学院•工商管理系第二节消费者行为过程一、消费者购买行为的类型划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：A、购买者卷入购买的程度：1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。2、参与购买过程的人数多少B、所购商品不同品牌之间的差异程度重庆财经职业学院•工商管理系购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型多变型小和谐型习惯型重庆财经职业学院•工商管理系（一）复杂的购买行为消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买选择，如购买录像机、组合音响等大件消费品，属于这种类型。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（二）和谐型购买行为消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差别不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是价格是否优惠，购买时间地点是否便利等。如购买一般纸笔等文化用品。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（三）习惯型购买行为这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。一般是指价值较低，购买频率较高的商品，如每天买一包香烟，每月买二块肥皂等。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（四）多样型购买行为这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系二、消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨信息来源他人态度意外情况第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（一）唤起需要指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系无间道之眼镜版男生的购买动机眼镜文雅男生暗恋遮晒防沙重庆财经职业学院•工商管理系营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（二）收集信息消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（三）判断选择当消费者从不同的渠道获得取到有关信息后，便对可供选择的商品过得分析和比较，包括商品的品质、质量、性能、式样等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（四）购买决策在这一阶段，只有让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。A、他人的态度B、意外的情况诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者其他更需要购买的东西等。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系孩子的力量家庭孩子家庭影响力重庆财经职业学院•工商管理系（五）购后的感受消费者购买商品以后，通过使用，对自己的购买选择进行检查和反省，看其是否满足自预期的需要。因此，企业在这一阶段除了完善自己的产品、提高产品质量和性能外，还要加强售后服务，如提供配件供应、保证维修等，努力培养企业的忠诚顾客群。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系1、购买什么购买什么即确定购买对象。这是决策的核心问题和首要问题，决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的品牌、性能、质量、款式、规格等等。2、为何买为何购买即对于购买动机。消费者购买动机多种多样，同样购买一台洗衣机，有人是为了节约时间，有人是为了逃避涨价的风险，有人是孝敬父母。三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系3、何时购买何时购买即确定购买时间。消费者购买习惯，往往有时间的规定性。而消费者购买商品的时间又受到消费地区、商品性质、季节、节假日的忙闲的影响，形成一定的消费习惯。商品的性质不同，购买的时间也不一样。如日用消费品，以工作劳动之余购买为多；高档耐用消费品则大都在节假日购买。三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系4、何地购买何地购买即确定购买地点。消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。消费者在何处购买同商品类别有密切联系，有些商品，如一般日用消费品和食品，一般是在购买现场做出决定，现场购买；而对另一些商品，如家用电器、成套家具、高档服装等，在实际购买前，往往先在家中作出决定，然后再去购买。三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系5、如何购买消费者购买的方式，这涉及到零售企业的经营方式和服务方式，不同的消费者和对不同商品的购买，都有不同的要求。例如，有些消费者愿在超级市场自选，有些愿就近购买或通过电话电视在家购物，有些消费者专门去处理品商店买廉价品；有些消费者愿一次付清货款，有些则需要分期付款等。企业可根据消费者购买行为的不同特点，来确定自己的经营方式三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系6、谁来买我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人第二节消费者行为过程重庆财经职业学院•工商管理系（一）动机1、动机形成理论：马斯洛需求层次理论一、影响消费者行为的心理因素第三节影响消费者购买行为的因素重庆财经职业学院•工商管理系马斯洛需求层次理论（1）生理需要生理需要是人类最原始的基本需要，衣食住行是最重要的需要，它是推动人们行动的最强大的动力。在一个人很饱的时候给他一碗鲍鱼和在他很饿得时候给他面包的性质是不一样的。（2）安全需要安全需要就是要求获