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2019/10/191第4章消费者的个性心理2019/10/192导入案例珠宝的个性消费珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。2019/10/193•而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。2019/10/194本章主要内容第一节个性的内部结构及其对消费者行为的影响第二节消费者的能力与行为表现第三节消费者的气质与行为差异第四节消费者的性格特征与行为表现第五节自我形象与消费者行为2019/10/195第1节个性的内部结构及其对消费者行为的影响2019/10/196一、个性及其基本特征1、个性的含义“个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona，意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的角色以及个人品质的总和。在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。2019/10/1972、个性的基本特征个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势，具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基本特征。2019/10/1983、个性的成因心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和发展起来的。(1)个性的形成与个体的生理素质有关个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。2019/10/199•（2）个性的形成与后天的社会环境有关•首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。•如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国人沉稳严谨等。•••其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的形成产生一定的影响。•（3）个性的形成与个体的实践有关。•在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙印。2019/10/19114、个性的内部结构（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。2019/10/19125、个性对消费者行为的影响（1）个性与品牌选择消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。（2）个性与新产品选择消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。（3）个性与购买决策有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。2019/10/1913第2节消费者的能力与行为表现2019/10/1914一、能力的心理学含义所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。二、能力的类型1、基本能力（又称一般能力）是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。2、特殊能力是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。2019/10/1915三、能力的差异（1）能力水平的差异小于70弱智，大于130天才.（2）能力类型的差异（3）能力表现时间的差异诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时已通声韵。奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12岁创作大型歌剧。2019/10/1916四、消费者能力的构成（1）从事各种消费活动所必须的基本能力1）对商品的感知能力2）对商品信息的分析和评价能力3）选择商品时的决策能力（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技能。2019/10/1917（3）消费者对自身权益的保护能力1）人身财产安全权2）知情权3）自主选择权4）公平交易权5）依法获得赔偿权6）依法结社权7）获得消费知识权8）人格尊严和风俗习惯受尊重权9）依法监督权2019/10/1918五、能力与消费者行为表现（1）成熟型（具有全面的知识和能力）由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者在选择中自信坚定、自立性较高，能够按照自己的意志独立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及他人意见的影响。2019/10/1919（2）一般型（能力构成与水平处于中等状况）购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内在质量、性能、使用条件等作出准确的比较。往往乐于听取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。（3）缺乏性（能力缺乏型）在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得要领，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买行为带有很大的随意性和盲目性。2019/10/1920第3节消费者的气质与行为差异2019/10/1921一、气质的概念气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定着心理活动的速度、强度和指向性。2019/10/1922二、气质学说及分类（1）主要气质学说1）体液说早在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克就提出了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。2019/10/19232)体形说德国的精神病学家，克瑞奇米尔根据临床观察和研究，认为气质与体型有关。瘦长型的人具有分裂气质，他们孤僻、不善交际、神经质；肥胖型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热情活泼；筋骨型的人具有粘着气质，他们做事一丝不苟，情绪具有爆发性。2019/10/19243)血型说日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关系，人的血型为O型,A型,B型,AB型，分别构成气质的四种类型。A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲。2019/10/1925•4)高级神经活动类型说•心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个基本特征：强度、平衡性和灵活性。•巴普洛夫根据三种特性的相互结合提出了四种类型高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。2019/10/1926（2）气质的基本类型1）胆汁质（属于兴奋型）其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情，精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。2）多血质（属于活泼型）一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。2019/10/19273）粘液质（属于安静型）其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐。做事踏实细致，但不够灵活，易固执己见。如《水浒传》中的豹子头林冲。4）抑郁质（属于抑制型）其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，多疑，敏感，对事物反应较强，很少外露。如《红楼梦》中的林黛玉。2019/10/1928三、气质与消费者行为差异（1）与营业人员的接触方式方面（2）消费者情绪表现方面（3）对商品的认知方面（4）决定购买商品的速度方面2019/10/1929四、针对不同气质消费者的应对策略（1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。（2）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时间内赢得他们的好感和信任。2019/10/1930（3）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。（4）对待抑郁质的消费者要耐心细致。营业人员应熟知商品的性能和特点，回答他们提出的各种问题，消除他们的疑虑。在他们购买中不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。2019/10/1931第4节消费者的性格特征与行为表现2019/10/1932一、性格的含义性格一词源于希腊语，原意为“印记”，“特色”“记号”“标志”等，在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。二、性格和气质的区别与联系（1）气质和性格形成的客观条件不同。（2）气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。（3）稳定程度不同。同样气质的人性格却截然不同，如鲁智深和李逵。2019/10/1933三、消费者性格的基本类型（1）机能类型说根据理智、情绪和意志等三种心理机能在性格结构中所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、意志型三种类型。理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往要经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。2019/10/1934情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往往是在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。•意志型的消费者活动中都具有明确的目标，对商品的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。2019/10/1935（2）向性说美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向把性格分为内向和外向两种类型。1）内向型内向型的消费者，待人接物小心谨慎，沉默寡言，性情孤僻，不善交际。内向型的消费者心理活动倾向于自己的内心世界，喜欢通过自己的观察和体验来分析判断，不喜欢与外界进行太多的交流和沟通，往往有自己独立的见解和主张。2019/10/19362）外向型外向型的人心理外倾，情感容易流露，对外部事物比较关心，活泼开朗，不拘小节，待人接物比较随和，但比较轻率。外向型的消费者，喜欢向外界征求信息，不掩饰自己的喜怒哀乐。这类消费者容易受环境氛围的影响，其购买决策比较迅速果断。2019/10/1937（3）性格九分法1）完美主义性型2）施与者型3）演员型4）浪漫型5）观察者型6）质疑者型7）享乐主义者型8）老板型9）调停者型2019/10/1938四、性格与消费者购买行为（1）性格与消费者态度因为性格不同，消费者对待消费有着截然不同的态度。而消费者态度直接影响到个体的消费观念、商品选择的目标和标准。节俭型、保守型、随意型等。（2）性格与购买行为方式性格决定消费者的行为方式。因为性格的不同，消费者在购买过程中表现出不同的行为方式。习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。2019/10/1939第5节自我形象与消费者行为2019/10/1940一、自我形象的含义与构成（1）自我形象的含义自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人交往与环境发生联系的过程中，综合自己和他人的评价以及与别人进行比较而形成的。2019/10/1941（3）自我形象的构成1）实际的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动