第四章消费者的需要与购买动机

第四章消费者的需要与购买动机第一节消费者需要一、消费者需要的概念(一)什么是需要？是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。（二）什么是消费者需要？是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态，是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴望。二、消费者需要的特性（一）差异性和多样性差异性：不同消费者之间的需要存在差异。多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象的多方面需求。（二）层次性和发展性层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上都不断提升。（三）消费行为的节日性和季节性1.节日性（1）气候性节日春节、端午节、中秋节等。(2)国家节日国庆节(3)民族性节日◆藏历年藏历年是藏族人民一年中最为隆重的传统节日，与汉族的农历新年大致相同。藏历年是根据藏历推算出来的。藏历元月一日开始，到十五日结束，持续十五天。新年的准备工作一般在十二月初开始。除购置年货外，家家户户都要制作过年吃的各种食品。◆傣族的泼水节傣历的新年，是傣族的传统节日，一般在阳历4月13日至15日，为期三至四天。泼水节，除泼水外，还有赛龙舟、浴佛、诵经、斗鸡、跳孔雀舞、白象舞、丢包、放高升、放孔明灯等民俗活动以及经贸交流等。(4)国际性节日：“五一”国际劳动节、“三八”妇女节等。(5)其他类型节日●情人节：每年的2月14日。●母亲节：每年的5月第二个星期日。●父亲节：每年的6月的第三个星期日。2.季节性季节不同，消费者的消费需求不同。(四)消费行为的关联性1．消费行为关联性的表现形式(1)当实现一种消费时，为了得到更加满意的效果，而对相关商品产生消费需求。(2)当满足了一种消费需求时，还可能产生新的消费需求，并因此激发新的消费动机。2．消费行为关联性的变动方向（1）正相关：对一种消费需求量的增加或需求水平的提高，导致对与之相关的其他一系列消费对象需求量的增加或提高。（2）负相关：一种消费需求的增长导致另一种或若干种消费需求的下降。（五）诱导性外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化和转移。三、消费者需要的基本内容（一）功能需要功能需要：指消费者对商品的有用性需求。●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是消费者对商品诸多需要中的第一需要。（二）质量需要质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。●消费者对商品质量的需要是相对的：（1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同的质量应有不同的价格；（2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。（三）安全需要安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。●消费者基本的安全需要有：1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。2.商品符合卫生标准，不损身体健康。3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。（四）便利需要便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。●在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。●在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。（五）审美需要指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。（六）象征性需要指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。（七）良好服务的需要随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。案例：一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。分析：香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。四、消费者需要的种类（－）接消费需要的市场实现程度分类1.已实现的需要已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。2.现实需要指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。3.潜在需要潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。（二）接消费需要的强烈程度分类l.充分需要又称饱和需要，指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。2.过度需要又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。3．低迷需要指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应量，处于供过于求的状况。4.无需要又称零需要，指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关。五、现代消费者需要的发展趋势（一）感性消费对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。消费者选择商品不再以价格、质量为主，而是注重商品的直观感觉、情感、偏好和象征意义。（二）需要结构高级化1.生存性消费在总消费中的比重下降，如衣、食等。2.发展性消费比例提高，如通信、教育、娱乐、保健、旅游、网络等。3.国内消费国际化的趋势也开始显现。（三）绿色消费1.什么是绿色消费？也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的消费模式。绿色消费有三层含义：（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；（2）在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；（3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。2.绿色消费的理念中国消费者协会参照国际标准，将绿色消费理念概括为五原则。（1）节约资源，减少污染；（2）绿色消费，环保选购；（3）重复使用，多次利用；（4）垃圾分类，循环回收；（5）保护自然，万物共存。3.绿色消费应避免使用下列商品的消费（1）危害到消费者和他人健康的商品；（2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；（3）因过度包装，超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；（4）使用出自稀有动物或自然资源的商品；（5）含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品。（四）网络消费1.什么是网络消费？指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动。2.网络购物的主要过程（1）选择购物平台。（2）注册账号。（3）挑选商品。（4）协商交易事宜。（5）填写准确的收货地址和联系方式。（6）选择支付方式。（7）收货验货。如对上不满意，可以退换货、退款和维权。（8）评价。3.网络购物的优缺点（1）优点①商品种类丰富可以购买国内外的各种产品。②商品价格相对较低网络商品的附加费用低，消费者可以买到更便宜的商品。③不受时空限制网络商店24小时对客户开放。可以买到任何地方的商品。④方便从订货到货物上门无需亲临现场，不出家门就可以完成购物。（2）网络购物的缺点①不能全面、准确了解商品信息店家描述和图片与实际商品的情况存在着一定的差距。②银行卡支付存在风险网上银行支付时存在着网络病毒盗取银行卡相关信息的风险。③具有时间的滞后性从卖方寄出商品到买方拿到商品这期间一般会隔3-5天。④售后服务没有保障很多购物网站没有公司实体，没有固定营业场所，所以产品的售后服务得不到有效的保障。4.网上购物风险的防范（1）到信誉好的网店订购商品实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。（2）不要贪小便宜价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购买者的评价。（3）应注意销售及售后服务条款仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保证，有关退货和退款规定。索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生纠纷时用。（4）仔细验货核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证书、保修凭证等。（5）保护好银行卡信息要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码，防止他人以不法手段盗用。第二节消费者购买动机一、消费者动机的概念是指消费者购买并消费商品时直接的原因和动力。二、消费者购买动机特点（一）组合性和主导性1.组合性一种动机则促成多种消费行为；多种动机支配和促成一种消费行为。2.主导性购买动机表现得强烈、持久，处于支配性地位的购买动机。（二）可转移性由于新刺激的出现，由一种购买动机转变为另外一种购买动机。（三）内隐性消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的，其真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。（四）冲突性常见的动机冲突有：利一利冲突、利一害冲突、害一害冲突等。三、消费者购买动机的类型（一）生理模式的购买动机1.什么是生理模式的购买动机？是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。2.生理模式购买动机的表现形式（1）维持生命的购买动机：购买食品、饮料、食具等。（2）保护生命的购买动机：为遮蔽、御寒而购买衣服、鞋袜，为治病而购买药品等。（3）延续生命的购买动机：组织家庭、养育儿女而购买商品。（4）发展生命的购买动机：为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品。（二）心理模式的购买动机1.什么是心理模式购买动机？是指消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。2.心理模式购买动机的表现形式（1）自我显示的购买动机显示身份、地位、名望与财富。案例：雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是外来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。分析：雀巢咖啡的真正购买动机是自我显示，其基本心理就是炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。（2）攀比性购买动机因好胜心引起的、与他人攀比而形成的购买动机。（3）满足嗜好的购买动机以满足个人偏好为目的的购买动机。（4）追求新奇的购买动机以追求商品的新颖、奇特和趋时为主要目的的购买动机。案例：一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。分析：这利用了消费者追求新奇的购买动机。人人都有