第四章消费者群体与消费心理

第四章消费群体与消费心理昆仑玉被谁消费呢？牛奶适合于谁喝呢？第一节消费者群体概述心理学研究个体、群体和社会三个层面的现象与规律。一、消费者群体的概念与形成什么是群体与群体心理。（一）消费者群体的概念群体又称社会群体，即人们在交往基础上形成的具有一定凝集力的共同体。其特点是：由两个或以上的个体组成；因进行共同活动的需要而结合；具有一定的组织结构或接触形式，由此产生一套成文或不成文的行为规范；具有共同的价值观与目标和不同于其他群体成员的凝集力。（一）消费者群体的概念群体是人类活动的基本形态，由人的社会特性所决定。群体有正式与非正式、大与小、临时和长期群体之分。消费群体一般是非正式群体，但团购则一般属于正式群体。1.影响群体心理形成的因素影响群体心理形成的因素，有内外之分：1.1.内在心理因素（1）交往与互动：交往（沟通）是指人与人之间心理的传递。互动是指人与人之间在行为或心理上相互影响的过程。交往与互动通过相互了解与影响，可以加强群体内部的心理联系，在血缘、地缘、文化、利益、兴趣等因素的引导下，达成共同的动机与行动目标。在消费过程中就形成群体消费。1.1.内在心理因素（2）模仿与暗示：模仿是群体之间的影响形式，包括对头目的模仿、相互模仿、对外部团体或名人的模仿。暗示是指以含蓄、间接的方式传播信息，对信息接受者的心理和行为产生影响的过程。在群体中，核心人物常以隐语、体态动作等影响、控制其成员的心理与行为，指挥其活动。1.1.内在心理因素（3）合群与需要：人有合群（亲和）生活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向同样发生作用。合群倾向导致个人的归属感需要，包括精神与物质保障两方面。1.1.内在心理因素（4）代偿与互补：代偿是个人特定需要得不到满足，以其他需要的满足代替而获得心理满足的现象。某些个体的消费，是其特定未满足的心理需要通过群体消费行动得到代偿性满足。互补是指人际交往时，人际吸引的一个影响因素，即选择那些特质与自己相反的人在一起。如支配与依赖、男性特质与女性特质、主动与被动、控制与顺从。1.2.外在环境因素（1）社会结构文化、传统：1.2.外在环境因素（2）社会需求与供给：1.2.外在环境因素（3）社会压力：1.2.外在环境因素（4）榜样作用：1.2.外在环境因素（5）消费机遇增多：（二）消费者群体的形成消费者群体形成的原因有以下几个方面：1.因生理、心理特点等内部因素不同形成不同群体如因性别（酒与化妆品）、年龄等形成消费者群体。此乃自然而成。2.因社会文化特点等外部因素影响不同形成不同群体如因社会阶层、宗教信仰、生活方式、饮食传统、地理位置、气候差别等形成消费者群体。此乃社会文化等限定而成。二、消费者群体对消费心理的影响消费者群体一旦形成以后，对个体和群体的消费心理将产生明显的影响。1.消费者群体为消费者提供购买信息在知识与信息方面影响消费者。2.消费者群体内的模仿与从众效应群体的一致性、模仿与压力，将引发群体消费内部的仿效效应，影响个体消费态度、动机和购买行为。3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性群体的内部规范，促使成员在观念、行为上保持一致性，为维持群体的稳定。这也表现在消费态度、动机和购买行为方面。3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性群体中的压力有两方面：一是来自于群体一般成员的压力；二是源于群体中权威的压力。不管其意愿是主动、中间还是被动，在压力影响下，个体消费行为都受影响。其中，群体中的权威可引发权威效应，名人引发示范效应。第二节不同年龄、性别的群体消费心理不同年龄、性别的群体消费心理有所区别。一、不同年龄群体消费心理从少年到老人，其心理需要有差别，消费心理也有所区别。（一）少年儿童的消费心理少年在此指0—14岁的消费群体。一般分儿童（0—11）岁和少年（11—14）岁。1.儿童消费者群体的消费心理特征（1）消费需求逐渐由本能的、生理性消费转变为社会性消费。即因比较而产生需要与消费。产科的免费奶粉与口味印刻现象。1.儿童消费者群体的消费心理特征（2）从模仿性消费逐渐转变为有个性的消费。即消费逐渐有个人色彩。1.儿童消费者群体的消费心理特征（3）消费心理逐渐感性发展为理性消费。2.少年消费者群体的消费心理（1）与成人比拟，独立性强于儿童。原因是基于自我意识的发展。2.少年消费者群体的消费心理（2）消费倾向性开始形成，消费行为趋于稳定。2.少年消费者群体的消费心理（3）消费观念开始受社会群体的影响，尤其是同辈、崇拜者、大众媒介。少年儿童的影响者第一影响者：父母与家庭成员场所：家庭与家庭活动场所形式：家庭成员的共同生活方式：印刻、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯少年儿童的影响者重要影响者：同伴形式：玩耍、游戏、学习场所：家庭、公共场所、学校方式：相互比较，追求一致性、融入与接纳结果：形成不同年龄段不同的消费习惯少年儿童的影响者重要影响者：老师场所：学校形式：知识与观念传播、行为养成方式：教育、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯少年儿童的影响者重要影响者：大众媒介（电视、网络、杂志、报纸），尤其是其中针对少年儿童的广告宣传场所：不确定形式：知识与观念传播、模仿学习方式：教育、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯（二）青年消费者的消费心理青年在此指15—35岁的消费群体。1.青年消费者群体的特点（1）人生消费的主要阶段之一，所以是消费主要的消费群体。1.青年消费者群体的特点（2）青年消费群体有强大的购买力。因经济、观念、行为等方面的独立，并需要完成人生的许多重要任务，从而形成强大的购买力。在中国，青年群体的消费往往得到父母、家庭的经济支援。1.青年消费者群体的特点（3）青年消费习惯具有扩散性，向上影响父母和长辈，向下影响儿童和少年。2.青年消费者群体的消费心理（1）追求时尚，表现个性。2.青年消费者群体的消费心理（2）突出个性，表现自我。2.青年消费者群体的消费心理（3）追求实用，表现成熟。2.青年消费者群体的消费心理（4）注重情感，冲动性强。乃自我控制不成熟、情绪不稳定的表现（三）中年消费者群体的消费心理1.理智性强，冲动性小。2.计划性强，盲目性小。3.注重传统，创新性小。（四）老年消费者群体的消费心理1.消费习惯稳定，消费行为理智。2.购买行为注重实用性。3.消费追求便利，注重良好的服务。4.消费结构发生变化：因生理年龄因素的影响，健康消费突显。二、女性消费心理两性的自然分工，使女性在家庭消费中承担着更主要的角色。据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%。两性自然分工有那些方面：男人打猎，女人采集；男人外出，女人看家；男人养家，女人养孩子。1.爱美心理消费过程中关注商品的外观和形象；消费美丽服务（如美容、整形、美发）和美丽产品（如化妆品、多的衣服、饰物）。问：接受美丽服务，男女有何差别？2.情感性心理女性在消费时更多、更易受情感活动支配，其感情活动丰富、细腻、容易被感染，富于幻想和联想。男女对纪念日的态度有不同吗？3.攀比炫耀心理女性在消费时，象征性消费特征比较明显。请比较男女两性象征性消费的差别！4.注重商品的实用性女性在一般的家庭消费时，因其与家务的关系，更多关注家庭日常用品的实用性。5.注重商品的便利性女性在一般的家庭消费时，因其与家务的关系，更多关注家庭日常用品的便利性。6.有较强的自我意识和自尊心女性在消费时，对外部刺激敏感，尤其是提供服务的人员的态度、行为敏感。7.购买商品时相比男人更挑剔在购物时，女性一般比男性更挑剔。面向女性消费者群体的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性、便利性和具体利益。现场促销，注重女性的情绪变化。第三节消费习俗在不同地区，不同文化、不同传统的群体中，有不同的消费习惯。一、消费习俗的特点与分类在中国，茶有红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、砖茶。请问其各自消费的地区、群体及其特点。（一）消费习俗的概念人们在日常消费生活中，由于自然、社会、文化、宗教、气候、传统等原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰、用品等方面。（二）消费习俗的特点长期性：世代相传；社会性：在一定的社会群体中具有一致性或类似性；地区性：一种消费习俗一般局限在特定地区；如吃腊肉、糍粑等；非强制性：由无形的心理力量保证其传承。（三）消费习俗的分类分物质类和喜庆性消费习俗两类。1.物质类消费习俗由自然、地理、气候等影响形成的消费需求，主要有关物质生活范畴。饮食消费习俗，如南米北面；服饰消费习俗，如西亚人的长袍；住宿消费习俗，如窑洞、吊脚楼、碉楼、围屋等。2.社会文化类消费习俗喜庆类消费习俗，表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等；纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。宗教信仰性消费习俗，社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等。休闲类消费习俗，如中国全国性的麻将、东北的二人转、K歌。二、消费习俗对消费心理的影响1.消费习俗导致消费心理的稳定性；2.消费习俗强化了部分消费者的消费心理与行为；3.消费习俗延缓地区消费心理与行为的变化速度。第四节消费流行消费与人类的许多行为一样，也呈现出流行与时尚特色。一、消费流行的概念与分类消费流行属于社会心理学关注的时尚与流行现象。1.消费流行的概念流行：在一定时期和范围内，社会上迅速传播或风行一时的事物。如楚王与细腰。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。1.1.消费流行的特点突发性和集中性短暂性周期性2.消费流行的分类标准不同，流行分类结果不同。消费流行有地域差、品种差、时间差。2.1.按流行商品分类食用类商品：茶饮料、天地壹号。家用类商品：衣着类商品：低腰裤、铅笔裤2.2.按流行速度分类迅速流行：如风靡一时，洛阳纸贵。缓慢流行：一般流行：2.3.按消费流行地域范围分类世界性消费流行：全国性消费流行地区性消费流行：阶层性消费流行：上流社会与高尔夫，中产阶层与汽车。二、消费流行的发展阶段流行的酝量期：商品基于特色和性能优势，引起社会名流、潮人的关注，引发购买消费的心理与行为，并对社会起示范效应。二、消费流行的发展阶段流行的高潮期：在示范效应和营销效应的双重影响下，迅速形成消费热潮，引发消费流行。二、消费流行的发展阶段流行的普及期：在一定的时空内成为多数社会成员的共同行为和普遍的社会消费现象。二、消费流行的发展阶段流行的衰退期：普及之后，新奇感消退，消费者的兴趣发生转移，导致衰退。如流行一时的呼啦圈，你见过吗？三、消费流行与消费心理的交互影响两者的关系是相互的。（一）消费心理对消费流行的影响1.个性意识的自我表现对消费流行的影响：自我意识与表现欲望越强，其遭遇和卷入流行的可能性越大。（一）消费心理对消费流行的影响2.从众和模仿心理对消费流行的影响：从众与模仿是流行与时尚的心理基础。（二）消费流行对消费心理的影响1.流行引起消费者认知态度的变化：怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短（二）消费流行对消费心理的影响2.使消费者故有的消费心理（关注性价比）发生发向变化：对高价格的不敏感，不讲究物美价廉、经济合算等。（二）消费流行对消费心理的影响3.流行引起消费者心理驱动力的变化：诱发新的、冲动型的消费动机。（二）消费流行对消费心理的影响4.引起某些顾客原有的消费习惯和偏好心理变化