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第七章国际企业的营销管理2第七章国际企业的营销管理一、资料类型与来源第二手资料：第一手资料：语言合作性基础设施调研成本资料来源：政府机构国际组织金融商业机构市场调研咨询机构第一节国际企业营销调研与目标市场选择3第七章国际企业的营销管理国内外商业金融机构4第七章国际企业的营销管理二、调研方法：抽样问卷电话个人走访5第七章国际企业的营销管理三、国际市场微观细分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素6第七章国际企业的营销管理消费者市场细分的主要要素及细分7第七章国际企业的营销管理工业品市场分析：最终用户产品用途用户规模8第七章国际企业的营销管理四、目标市场选择策略（一）无差异性市场细分：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；9第七章国际企业的营销管理百年可口可乐10第七章国际企业的营销管理（二）差异目标市场营销模式先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略优点:能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。11第七章国际企业的营销管理联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场12第七章国际企业的营销管理（三）集中性目标市场营销1、含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。2、优点：对企业资源要求不高3、缺点：放弃了其他机会风险大13第七章国际企业的营销管理尿布大王日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。14第七章国际企业的营销管理实例海尔在美国实施的缝隙战略海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。专门生产容量在160升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠尔普、松下电器等大企业重视。15第七章国际企业的营销管理一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务核心形式附加产品第二节国际企业的产品策略16第七章国际企业的营销管理对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？衣柜/毛巾/洗手间等附加产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务17第七章国际企业的营销管理核心产品突出产品的核心利益是舒适18第七章国际企业的营销管理形式产品苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品19第七章国际企业的营销管理大隆鞋机的售后服务：附加产品20第七章国际企业的营销管理二、产品标准化与差别化（一）产品标准化1、涵义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。2、产品标准化策略的意义一是企业生产的规模经济二是节省研究与开发费用三是节省营销费用四是保持产品形象（中国的工艺品、法国的香水）五是顾客的流动性（可口可乐、柯达胶卷）六是产品的技术导向（计算机）21第七章国际企业的营销管理实例在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。22第七章国际企业的营销管理（二）产品差异化策略1、产品差异化策略的涵义是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。2、产品差异化策略的原因分析产品使用条件不同市场状况不同政策法律不同23第七章国际企业的营销管理欧洲各国对汽车的不同要求国家购车者要求荷兰平实无华良好的品牌声誉法国自信的姿态良好的路面附着力瑞士苟刻而严谨奥地利身份感能够向外界展示自我的汽车意大利符合个人风格（款式）良好的驱动系统路面附着力24第七章国际企业的营销管理宝洁的日本滑铁卢宝洁公司的屡战屡胜法宝———品牌营销，却遭遇日本当地日化用品公司的强而有力的狙击。宝洁的消费者大多是家庭妇女，而日本的家庭妇女是世界上最挑剔的顾客，追求产品完美的品质、价值、服务，异常看重产品的性能、质量、可靠性、降价和便宜货在她们眼里久是质量不好的代名词，这在很大程度上对宝洁以往降价促销方式提出了质疑；商店密度大，是美国的4倍，而且日本人的住房通常较小，不适宜存储大量的消费品，所以日本妇女很少购买大包装的商品；日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达3层，或者4层，因此中间商的利益不可轻视。用美国的营销方式如何处理好批发商和零售商的关系，又是宝洁没有充分意识到，但却是绕不过去的难题。25第七章国际企业的营销管理百事可乐：26第七章国际企业的营销管理三、产品生命周期27第七章国际企业的营销管理28第七章国际企业的营销管理四、新产品开发策略（一）涵义即以一种全面开发设计新产品，以适应特定目标市场的策略。其核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品德开发。类型创新产品换代产品改进产品仿制产品29第七章国际企业的营销管理（二）开发新产品程序P123（二）新产品定位（二）成功因素30第七章国际企业的营销管理永远的配方能维持永远的可口可乐吗？在配方创新方面，可口可乐公司曾有过教训。80年代中期，可口可乐公司决定进行口味试验。结果显示，多数人喜欢较甜的口味，与百事可乐公司生产的饮料比较接近。1985年，可口可乐公司废除了老配方，并在大肆宣传的情况下推出一种新配方。但可口可乐公司最忠实的顾客对此却并不认同。事隔仅仅三个月，可口可乐公司在消费者的愤怒反应中屈服，重新用上老配方，新配方则被放弃。美国《纽约时报》曾称可口可乐修改配方是美国商界一百年来最重大的失误之一。这一修改配方的事件对可口可乐公司来说，应该是记忆犹新，历历在目。31第七章国际企业的营销管理五、国际产品的品牌策略（一）品牌意义：经营管理受法律保护（二）命名技巧32第七章国际企业的营销管理1、讲究语感33第七章国际企业的营销管理2.隐含用途FederalExpress34第七章国际企业的营销管理3.纪念意义35第七章国际企业的营销管理创始人命名36第七章国际企业的营销管理采用缩写37第七章国际企业的营销管理2010年全球品牌价值排行无一家中国企业上榜中国经济网北京9月17日讯（杜笑宇）美国咨询公司“Interbrand”16日发布了今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是“丰田”，但仅位居第11位，自2004年起首次跌出前十。38第七章国际企业的营销管理可口可乐在中国1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。39第七章国际企业的营销管理海尔的统一品牌40第七章国际企业的营销管理……润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的个别品牌海飞丝……41第七章国际企业的营销管理（三）包装分类：内包装中层包装外包装。（四）包装策略1、统一包装2、配套包装3、分档包装4、再使用包装5、附赠包装42第七章国际企业的营销管理咖啡杯的颜色日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。43第七章国际企业的营销管理亚马逊成功秘诀无忧包装策略在典型的线上购物行为当中，“你总会遇到大量的包装，而且你也必须为了拆开这些包装去做大量的工作”。在过去大约两年的时间当中，亚马逊一直在努力游说制造厂商们，希望后者接受所谓“无忧包装”的理念，不要使用各种塑料硬壳和布满小气泡的塑料垫料，事实上，亚马逊的很多消费者投诉都和这些包装有关。在传统零售商那里，老派的包装仍然是很受欢迎的，因为这有助于防止偷窃行为的发生。可是在线上世界，显然没有这样的需求，而替代包装对于消费者就有了很大的吸引力，而且实际上，对于包装行业而言，开发新的替代包装其实并不费事。替代包装手段对保护环境也很有利，因为材料使用的通常都是再生和可再生的纸板，而不是塑胶和金属，生产起来更为迅速，成本也更低。44第七章国际企业的营销管理策略变化的意义在飞利浦身上得到了非常明显的体现。这家电子产品巨头看到亚马逊提供的反馈之后，改换了自己的Essence电动牙刷包装。飞利浦口腔保健的资深消费者营销经理张承认：“问题有时候也未必一定在于产品本身，拆开包装的体验也很重要——要是你不得不借助刀剪，那就光火了。”在新的计划之下，AllpakTrojan可以使用单一材质，而且他们可以用一部机器使整个包装一次成型，而不必像传统的包装方法那样，诉诸两道到三道的工序。胡佛评论道：“从设计到结束，它都可谓是最高效率。”三周时间之内，AllpakTrojan就设计出了新的包装，而且经受了从不同高度落下，以及振动台的检验，一切都没有问题。传统的牙刷包装都使用纸板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料的外壳，而这种新包装却非常简洁。胡佛表示：“它的价格要低很多。”新包装在环保方面的好处是显而易见的：它使用的原料明显减少，而且纸板都是可再生的。45第七章国际企业的营销管理第三节国际企业定价策略一、影响国际定价的重要因素产品价格BECDA产品特性成本需求分销渠道竞争46第七章国际企业的营销管理1.需求因素2.成本因素（1）关税（2）中间环节费用3.竞争因素4.产品特性5.分销渠道6.消费者心理7.通货膨胀8.政府干预和国际协定一、影响国际定价因素47第七章国