第四章消费者行为理论

1第四章消费者行为理论一、基数效用论二、序数效用论三、替代效应和收入效应2第一节、基数效用论——边际效用分析法•1.效用U（Utility）：消费者从商品或劳务中得到的满足程度。完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲•消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望•一、效用、总效用与边际效用3对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。4对效用的理解——《傻子地主》•从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。•在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。•几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。•又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？5对效用的理解——《钻石和木碗》•一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。•一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。•穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。•一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。•酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明物以稀为贵。62.两种效用理论基数效用（cardinalutility）：效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用（ordinalutility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。73.总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：从商品消费中得到的总的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050边际效用MU（MarginalUtility）：每增加一个单位的商品所增加的满足程度。面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个，即增加了3个效用单位；)(QfTUQQTUMU)(dQQdTUQQTUMUQ)()(lim084.总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当MU0,TU↑;MUPP’当MU0,TU↓;当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变9二、边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）解释：生理原因：兴奋度递减。心理原因：人性。物品本身用途的多样性。QMUP’边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。只生一个好？婚姻——为什么离婚？10货币的边际效用货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。11三、消费者均衡（基数效用论）消费者均衡的基本情况：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都化在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定12简单的——两种商品均衡条件M：消费者的收入P1：1商品的价格P2：2商品的价格Q1：1商品的数量Q1：2商品的数量MU1：1商品的边际效用MU2：2商品的边际效用MUm：每元钱的边际效用或者：消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用。效用最大化原则：13两种商品均衡条件的解释说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。意味者：总效用会增加。直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。14四、需求曲线向右下方倾斜•价格P与需求量呈反方向变动；•边际效用递减，量增，愿意出价递减。PQD（MU）价值悖论：必需品（水）的市场价值很低;很少能交换到任何东西。奢侈品（钻石）使用价值很小，但市场价格很高，可以交换到大量其他物品。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。对于任一商品来说，随着需求增加，MU递减。为了保证MU/P恒等于λ，商品价格要同比例于MU递减。15五、消费者剩余消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。是消费者的主观心理评价反映消费者通过购买商品所感受到福利改善16消费者剩余的求解Q消费者剩余Q0ABP0OP令反需求函数Pd=f(Q)，价格为P0时的消费者的需求量为Q0消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量消费者剩余＝需求曲线以下，市场价格线之上的面积17一、消费者偏好序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第二节、序数效用理论——无差异曲线分析法第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB；要么A=B；要么AB。第二，可传递性。如果AB，BC，那么，AC。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。理性消费者的三大基本偏好18•1.无差异曲线：用来表示X1、X2两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。X2商品X1商品U无差异曲线向右下方倾斜•无差异：线上任何一点X1与X2的不同组合，给消费者所带来的效用相同。二、无差异曲线indifferencecurves19X2商品衣服X1商品食品U0组合方式X1X2商品a14b23c32d41处于同一条无差异曲线上的两个点：两种商品的组合不同，但效用水平相同AD2.效用保持不变减少X1，增加X2减少X2，增加X1021),(UXXfUX1，X2分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表示某个效用水平。203.无差异曲线的特征（1）向右下方倾斜，斜率为负。（3）同一平面上有无数条无差异曲线，不能相交表明为实现同样的满足程度，增加一种商品消费，必须减少另一种商品。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。（2）凸向原点U1U2U3X1X2U4离原点越近代表的满足程度越低，效用越低；否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。214.边际替代率MRSMarginalRateofSubstitutionofCommodities商品的边际替代率：效用水平不变，消费者增加一单位某种商品的消费量，所需要放弃的另一种商品的消费量。225.商品边际替代率递减规律商品边际替代率递减规律：消费两种商品，维持效用不变，随着一种商品量的连续增加，所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。原因：对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向圆点。与边际效用递减规律相似236.边际替代率与边际效用的关系任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。2112MUMUMRS证明：当消费者所消费的X1与X2商品发生变动（X1的变动量为dX1，X2的变动量为dX2）后，维持效用水平不变，即使得效用增量dU=0。247.无差异曲线的特例——MRS不递减（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U1U2U3牛奶1233210完全替代品的无差异曲线咖啡无差异曲线是一条斜率不变的直线。MRS12＝常数，例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。25（2）完全互补。完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。U1U2眼镜片眼镜架0123421完全互补品无差异曲线为直角形状。边际替代率为0（平行于横轴）或为∞（垂直于横轴）。例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。26三、预算线消费可能线budgetline•1.预算线：收入与商品价格既定，消费者所能购买到的两种商品最大数量的组合线。X2（衣服）0ABX1（食品）A点，全部买X1，无法买X2；B点，全部买X2，无法买X1。预算线上的每一点，X1X2两种商品组合不同，但支出相等。272.预算线方程以I表示消费者的既定收入，两种商品分别为X1和X2，商品价格分别为P1和P2IXPXP221121212PIXPPXBAO预算线方程X2X1P1X1+P2X2=I1PI2PI283.预算线的移动（1）平行移动——I变，P不变。•收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。•收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。（2）I不变，两种商品的P同比例变动：上升，消费可能性线向左下方平行移动。下降，消费可能性线向右上方平行移动。X2X129（3）预算线的旋转。I不变，其中一种商品P变化Y商品价格上升X商品价格不变X1商品价格下降X1商品价格上升X2价格不变Y商品价格下降X1X1X2X21PI2PI30四、消费者均衡的条件——序数效用论把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；E（1）把钱花光，买到商品的最大数量（2）追求最大的满足收入既定，预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切；在切点上，实现了消费者均衡——效用最大化1.最优购买行为条件：第一，商品组合必须能带来最大效用。第二，最优支出位于给定预算线上。X1X231•如果U与AB两条曲线相交（C，D），•则是以较多的钱实现较低的满足程度,U2EU3U1MNBACDO无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化