国际市场营销管理

第十一章国际市场营销管理第一节国际营销计划第二节国际营销组织第三节国际营销控制本章要点•国际营销计划的概念、内容及类别•国际营销计划的编制•国际营销组织设计的原则、程序及影响因素•国际营销组织结构的形式•国际营销控制的模式、程序及影响因素•国际营销控制的内容和类型第一节国际营销计划授课内容•一、国际营销计划概述•二、国际营销计划的制定程序•三、国际营销计划的编制第一节国际营销计划一、国际营销计划概述（一）国际营销计划的概念（二）国际营销计划的内容（三）国际营销计划的类别第一节国际营销计划（一）国际营销计划的概念国际营销计划（InternationalMarketingPlan）就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。第一节国际营销计划（二）国际营销计划的内容1.摘要2.背景或现状分析3.设定目标4.营销战略计划5.营销组合计划6.制定行动方案7.预计损益8.评价和控制第一节国际营销计划（三）国际营销计划的类别1、按照计划所涉及的问题来分•战略计划/经营计划2、按照计划的时间来分•短期期计划/长期计划3、按照计划制定者的身份来分•母公司层次的计划/子公司层次的计划第一节国际营销计划二、国际营销计划的制定程序（一）确定企业国际营销目标•一是选择特定的国家并确定特定的市场，即选择目标市场。•二是建立特定的经营销售目标，即数量、效益指标。（二）确定具体的营销策略•目标市场策略、营销组合策略和营销费用策略第一节国际营销计划三、国际营销计划的编制（一）短期计划的编制（二）长期计划的编制（三）国际营销计划的实施第一节国际营销计划（一）短期计划的编制1.子公司短期计划的编制•（1）总部规定原则•（2）形势分析•（3）前景预测•（4）确定营销目标•（5）确定营销策略•（6）编制营销计划•（7）修正和获准2.母公司的短期计划第一节国际营销计划（二）长期计划的编制（1）母公司的长期计划与子公司的长期计划•目前在子公司层次上还很少制定长期战略计划;但是许多子公司都在某种程度上参与了母公司长期计划的制定。（2）制定长期计划的程序•期计划的制定程序与短期计划的制定程序基本一致第一节国际营销计划（三）国际营销计划的实施(1)组织结构因素(2)执行因素(3)各因素间的协调第二节国际营销组织授课内容•一、国际营销组织设计的原则•二、国际营销组织结构设计的程序•三、影响国际营销组织结构设计的因素•四、国际营销组织结构的形式第二节国际营销组织一、国际营销组织设计的原则（一）集权和分权相结合的原则（二）沟通和协调的原则（三）精干、节约、高效的原则（四）责权利相结合原则（五）专业化分工与协作原则（六）稳定性与适应性相结合原则第二节国际营销组织二、国际营销组织结构设计的程序（一）确定目标（二）分解目标（三）确定不同的工作岗位和部门（四）决定协调和沟通的方法和渠道第二节国际营销组织三、影响国际营销组织结构设计的因素（一）外部环境（二）企业的管理导向•本国中心主义(Ethnceentrism)，多中心主义(Polycentrism)，地区中心主义(Regioncentrism)和全球中心主义(Geocentrism)（三）企业规模和产品性质（四）国外子公司的地理分布（五）企业是在同质还是在异质市场上经营（六）重要区域性经济集团的出现第二节国际营销组织四、国际营销组织结构的形式（一）出口部（二）国际部（三）全球性组织结构（四）网络组织结构第二节国际营销组织（一）出口部第二节国际营销组织（二）国际部第二节国际营销组织（三）全球性组织结构1.全球职能型组织结构2.全球地区型组织结构3.全球产品型组织结构4.全球混合型组织结构5.全球矩阵型组织结构第二节国际营销组织1.全球职能型组织结构第二节国际营销组织2.全球地区型组织结构第二节国际营销组织3.全球产品型组织结构第二节国际营销组织4.全球混合型组织结构第二节国际营销组织5.全球矩阵型组织结构第二节国际营销组织（四）网络组织结构第二节国际营销组织五、国际营销组织结构的动态变化没有任何国际营销组织结构是一成不变的。公司组织结构变化最主要的表现是重组。在实践中，这往往是由下列四个因素引起：(1)销售增长；(2)不良的财务状况；(3)新产品的开发；(4)外部环境的变化，比如东道国的政治动乱。第三节国际营销控制授课内容•一、国际营销控制及其必要性•二、国际营销控制模式•三、国际营销控制的程序和影响因素•四、国际营销控制的内容和类型第三节国际营销控制一、国际营销控制及其必要性国际营销控制是指在动态变化的国际营销环境中，为保证既定营销目标的实现而进行的监督、检查和纠正偏差等管理活动的统称。国际营销控制是国际市场营销管理的关键职能。第三节国际营销控制二、国际营销控制模式（一）集权型控制模式（二）分权型控制模式（三）分权与集权相结合的控制模式第三节国际营销控制三、国际营销控制的程序和影响因素（一）国际营销控制的程序（二）影响国际营销控制的因素第三节国际营销控制（一）国际营销控制的程序1.设定控制目标2.明确控制对象3.选择控制方法4.设立控制标准5.衡量工作绩效6.分析偏差成因7.采取纠偏措施第三节国际营销控制（二）影响国际营销控制的因素1．国际营销控制方法2．交通和通信系统3．母公司和子公司间的距离4．产品的性质5．环境差异6．环境的稳定性7．子公司的绩效8．国际营销业务的比重第三节国际营销控制四、国际营销控制的内容和类型（一）国际营销控制的内容（二）国际营销控制的类型第三节国际营销控制（一）国际营销控制的内容1.销售额控制2.价格控制3.产品控制4.促销控制5.分销渠道控制6.人员控制7.投资控制8.利润控制9.销售能力控制第三节国际营销控制（二）国际营销控制的类型1.按营销控制的先后次序分类•（1）运行条件控制•（2）运行状态控制•（3）运行结果控制2.按对国际营销的影响分类•（1）年度计划控制•（2）盈利能力控制•（3）策略控制思考题1、国际营销计划的含义是什么?它包括哪些主要内容?2、跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和联系?3、跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些?各有哪些特征和优缺点?4、影响国际营销组织结构设计的因素有哪些？5、国际营销控制的主要内客包括哪几个方面?6、简述国际营销控制的类型？