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消费者行为学ConsumerBehavior读书是为了遇见更好的自己~开篇问题1.你是消费者吗？是什么样子的消费者？什么样子的消费者？•谢明走进手机市场•他的充电器丢了•他明天就要出差•他发现没有他的型号的充电器•促销小姐向他介绍三星的一款手机•他走出店内•忽然有一种冲动要换手机•走进店里，他又不想太浪费•最后选择了一款联想手机800元•因为他见到一个配送的电池充电器•宋成走进手机店•他今天发了工资•他刚认识了一个女孩•他希望改善自己的形象•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他觉得不够时尚•经过仔细观察，他注意到三星的一款手机•只要1200元，还送许多配件•他犹豫是否要再比较下，明天再买•他获知今天是促销最后一天•他于是到银行取出钱，购买了这款手机开篇问题2.你有哪些消费行为？受哪些因素影响？自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者行为分析框架自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习消费者行为之心理行为分析工具自我的表达行为开篇问题3.有没有必要学习这门课程？该如何学习？文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）如何学习？——多学科视野如何学习？——课程教学方法•理论讲授•案例分析•课堂讨论•课后思考如何评价？——考核方式•总评成绩100%–平时成绩20%•课堂讨论•平时考勤（4次点名无故旷课平时为零）–考试成绩80%•期中考试20%•期末考试60%题外话：短期中型目标·1.「生涯计画」的excel表上面写着现在的年岁、明年生日的目标、后年生日的目标…。有时也设定年前的目标、夏天来临前的目标、十月一日的目标……。任何的目标，只在心里想想、嘴边讲讲无效，白纸黑字写在时间表上面，每天提醒，什么时候该达成什么事，达不到就是没有成功，达到了就是人生又迈向前面一大步。题外话：短期中型目标··2.「短期目标」基本上就是平时「可以想象得到」的期限，在压力下，不失呼吸的空间。「测试法」：先问，「今天不做任何事可不可以？」答案应该是「还可以」，倘若不可以，表示这是「超短程目标」。然后再问，「假如一整个星期不做它，可不可以？」答案应该是「不行」，也就是说，我们在这个星期内必须有所动作。真正的「短期」目标，符合人类生理的平衡，你不必今天一定要做完，若今天心情状况不佳就算了，但一整个星期，一定要有一天做点超大的事，才可以完成目标。题外话：短期中型目标···3.「中型目标」一个不会太小，也不会太大的目标。只要达标率落在60%左右，就可以叫做「中型目标」。中型目标要「有点梦想，有点实际」，你若「做完」某件事，便拿下六成的成功率，但剩下还有四成，要靠运气配合。譬如你希望中千万大奖，这种事情可遇不可求，也非自己能掌控，达标率可能只有0.0１％，这目标就「太大」了；有的目标，是要减肥半斤，这种目标只要你少吃一顿，100%会完成，这种目标是「超小的目标」，不能算是有点梦想、有点实际的「中型目标」。•考量本课程，你的「短期中型目标」是什么呢？•如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果是要成为全球知名营销专家，那就是超长期目标。•如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开劳斯莱斯，住城中心的别墅……那就是太大的目标。•在我看来，我们的短期中型目标就是：掌握基本概念、打好理论基础；具备思考分析问题、独立解决问题的能力；摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者！导论：消费者行为研究概述消费者与消费者行为1.1消费者行为的研究历史与意义1.2消费者行为研究的理论来源与方法1.31.1消费者与消费者行为有趣的现象：不同类型的购买行为角色，如倡议者、影响者、购买者、决策者和使用者，是否一定是同一个人？•消费者–顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：消费者：最终消费之用。——消费品工业用户：投入再生产再销售。——工业品–狭义的消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或家庭。现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需要的人•消费者行为•早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；•现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。•消费者行为消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。1.消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。2.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。3.涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。中国：50-80-00服装的变化年代的家庭(对比你的居所或你梦想中的房子)概念总结•消费者行为学：研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。•消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。1.2消费者行为的研究历史•研究历史：变革与发展时期应用时期萌芽时期•1930年以前•凡勃伦炫耀性消费•1930-1960年•企业观念的转变：生产观念→销售观念•1960年至今•独立学科地位萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代1.始于美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（1899），提出了炫耀性消费及其社会涵义2.1901年12月心理学家W.D.Scott在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用3.M.T.Copeland于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上重点研究：产品销售，而非消费者的需求局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。应用时期（1930-1960年）1.环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）速溶咖啡实验3.美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径4.勒温的态度改变理论（动物内脏试验）5.谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究6.马斯洛的需求层次理论购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆MasonHaire咖啡的案例返回购物清单A（含速溶）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰48％4％不会计划家庭购物和进行时间安排48％12％俭朴4％16％不是个好主妇16％0％返回MasonHaire咖啡的案例MasonHaire咖啡的案例•速溶咖啡•懒惰•缺乏计划•吝啬•不称职的家庭主妇•研磨咖啡•勤劳•有计划•慷慨•称职的家庭主妇返回变革与发展时期（1960年至今）•1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。•1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。•1969年，美国的消费者研究协会正式成立。•1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。•科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究–综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。–研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。–发展趋势：①研究重点逐渐集中于人②更强调理论的应用③寻找更有效的研究方法④研究对象的延伸和转移1.3消费者行为学研究的理论来源与方法研究个体行为与心理过程的科学人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为2研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学3用历史的眼光研究人类及其文化的科学4研究稀缺资源配置和利用的社会科学51理论来源之一：普通心理学心理现象心理过程个性意志过程情感过程感觉和知觉个性心理特征认识过程气质需要/动机兴趣/爱好理想/信念世界观/价值观个性倾向性（心理动力）学习思维想象记忆能力性格心理状态•现代心理学产生的历史背景–哲学背景（理论基础）•理性主义（rationalism）–笛卡儿–天赋观念；我思故我在•经验主义–洛克–人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。–生理学背景（方法基础）•神经生理；感官生理阅读资料：心理学的发展历程•科学心理学的产生–冯特（1832—1920）：心理学之父•《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言•莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志•西方心理学主要派别构造主义（structuralism）人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。机能主义（functionalism）人物：詹姆斯观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。行为主义（behaviorism）人物：华生；斯金纳观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S--R公式格式塔心理学（Gestalt）人物：韦特海默；柯勒观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。精神分析学派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。人本主义心理学（humanisticpsychology）人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。心理学派别一览学派名称与年代主要人物研究对象基本观点构造主义（1879-1900）冯特、铁钦纳意识的结构意识的内容可以分为感觉、意向、激情三种因素机能主义（1890-1930）詹姆斯意识的功能意识体验的适应性目的要比结构更重要格式塔心理学（1912-1940）韦特海默、考夫卡、科勒意识的组织意识体验和知觉大于部分之和行为主义（1913至今）华生、斯金纳环境对人和动物外显行为的影响心理学只研究可观察的外显行为精神分析学派（1900至今）弗洛伊德决定行为的无意识因素儿童时期的无意识经验是人格特征与心理障碍的根源认知心理学（1950至今）奈瑟、西蒙、皮亚杰思维等复杂的心理过程心理学需要了解人是如何获取、储存和加工信息的人本主义心理学（1950至今）罗杰斯、马斯洛人类所特有的特殊经验人是自主理性的动物，具有自我发展的潜能，与动物有本质区别理论来源之二：社会心理学1.个体社会心理和社会行为人的社会化和自我意识人的社会动机社会认知社会态度和态度改变2.社会交往心理和行为3.群体行为戴维·迈尔斯著►三种研究类型探索性研究描述性研究因果性研究消费者行为学研究的类型消费者行为学观察法调查法实验法焦点小组访谈参与观察和非参与观察邮寄调查；电话访谈；人员访谈实地实验法；实验室实验法针对某一主题的小组充分讨论分钟—1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣发现消费者背后真正的动机：图片或填写句子。借助于图片、