城市营销管理的战略规划

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置——基于国际案例的研究屠启宇一、问题提出与前人研究回顾城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）的相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮。在具体实践中，城市营销采用了城市品牌建设、城市营销和城市推广等概念。这些概念所承载的基本理念是接近的，即注入“企业家城市”精神和“视城市为产品”的理念，通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本城市的知名度和美誉度。吸引人流、物流和投资，增强城市的竞争力，最终服务于城市本身的发展。以往的城市营销研究中，主要集中于城市营销理念和营销模式层面，而较少涉及城市营销的组织管理层面。在理念方面，主要是建立了地域推销理论和旗舰项目营销策略。在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚的变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发。根据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查，识别出城市营销经常运用的7种模式，按使用频率排序最高的是贸易展会（占71%），此后是是商务论坛（45%）、媒体宣传（45%）、文化和体育活动（40%）、网络宣传（35%）、定向直接推广（15%）、路演和游学（15%）。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为城市营销中最为活跃的一个方面。有关城市营销的规划、组织机制乃至资源配置等管理层面问题，则较少受到关注。笔者认为，城市营销与商业营销的关键不同点在于城市营销并不遵循商业逻辑，这恰恰对城市营销的管理提出了更高的要求。城市营销成功与否，取决于城市各方利益相关者，尤其是城市领导者如何看待城市营销工作、将营销工作放在什么位置上予以考虑、设计什么样组织构架来执行城市营销，以及如何配置城市营销所需要的资源。为此，本研究提出城市营销的成功运作，在体制、机制上，主要涉及3个重要板块的设计和组织，即：城市营销战略规划——城市营销组织机制设计——城市营销资源配置。其中，营销战略的地位确立和具体内容策划占据核心地位；而战略的实施则需要组织设计和资源调动的支撑。基于这一判断，本研究从城市营销战略、组织和资源运用三部分，参照国际城市营销的案例，开展考察。二、从城市规划高度部署城市营销随着经济全球化及城市间竞争的加剧，城市营销对于城市发展的重要意义日益凸显，营销战略随之得到市政府部门越来越多的重视和积极响应。国际性城市在设定其营销战略时，往往将其与城市发展战略通盘考虑，进行明确合理定位，使之成为促进城市竞争力和吸引力的有效手段。具体表现为，或将城市营销导入都市整体战略规划中，甚至将城市品牌设计和城市营销作为展开城市战略规划的起点；或是开展专向的经济营销规划、旅游营销规划、文化营销规划。对于城市而言，自身形象就是价值的存在和承诺，它凝聚、体现了城市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力，并成为城市实力的重要体现。在当今城市间竞争日趋激烈的背景下，城市形象、城市营销就不再停留在城市外在包装的浅层开发上，通过形象推广吸引要素集聚，从而形成巨大驱动力提升城市能级已成为营销的重要作用。从这一角度分析，城市营销已构成城市发展总体战略的核心部分。鉴于城市形象在城市可持续发展中所起的关键性作用，学界以及城市管理部门也越来越强调对城市形象进行长期、战略性的管理。科特勒等学者更将之定义为战略形象管理，并指出：“战略形象管理是一个持续的过程，首先，在各类群体中进行地区形象的调查，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，细分并选择目标群体，沟通本地的吸引力。”在吸引企业和投资方面，通过战略性的城市营销来促进政府政策、强化投资环境、提升城市形象，也成为城市主体与外资特别是跨国公司的优势要素进行博弈的重要战略.。许多国际性城市都将城市品牌的建立和营销作为城市发展战略的核心部分，认为城市品牌是基于城市的功能并反映了城市发展的愿景，因此品牌就成为城市战略规划的一个重要出发点，往往由市政府首脑牵头，进行聚焦和长期的运作。类似的以城市品牌设计、口号推广为切入口，导出整套城市战略规划，已成为主要城市的通行做法。其基本方式可以归纳为：集合城市战略规划，明确城市定位，据此设计城市的形象，进而发掘和确立城市营销的诉求方面，尤其是强化本城市与其竞争对象之间的不同之处和优势。还有一些城市在城市发展规划序列中将城市营销进行专门设计、单独规划。比如，在2006年至2016年的经济发展战略设计中，伦敦就将“城市营销和品牌推广”放在和“基础设施”、“劳动力”、“企业”同等重要的地位，成为投资的四个方向之一。三、城市营销的组织机制城市营销的成效同城市围绕此项工作所设计安排的组织机制是密不可分的，在对一系列国际城市的研究过程中发现，组织得好则宣传效果可以事半功倍。根据欧洲城市联盟2005年的一项调研，在28各样本城市中，有83%的城市是采取了多个城市公共部门（旅游推广、通讯、经济发展、战略规划等部门）共同分担营销工作的组织机构，另外16%的城市确定了一个职能部门（旅游部门或经济部门）负责管理营销工作。在不少城市中（尤其是东欧的城市），都确定了市长办公室作为执行城市营销的最终负责部门，而少数西欧城市甚至设立有专职的城市营销机构。1.城市主要领导者直接领导和参与城市营销城市主要领导人不只是城市的政治、经济、文化生活的管理者，更是城市品牌、城市形象的重要代表者和城市营销的核心运作者。城市高层领导者参与到城市营销之中，证明了一个城市对城市营销工作的重视，还能够有效地达到宣传效果，协调城市营销各个机构之间的关系，并通过其城市代表的地位形成与其他城市、组织之间的多层次合作和对话。伦敦在城市营销中比较突出的做法是，通过《大伦敦法案》以立法方式来明确大伦敦市长的法定责任之一就是推广和发展伦敦的城市形象和旅游业，并通过建立一体化的协调机制来保证市长为中心的城市营销工作开展的效率。2.设置政府框架内的城市营销专门职能机构设置专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要经验。营销职能机构可以负责城市营销政策制定、宣传策划、实施和监督等具体工作。在具体的设置中，存在两类显著不同的专职营销部门组织机制，即完全官方机构和以民间身份组建的机构。当然，并不是每个城市都有一套专制的营销机构领导整个城市的城市营销工作，在专职机构缺省状态下，城市营销的资源机构安排也就显得尤为突出。而且，即使是建有专职营销机构，也不可能全面覆盖城市营销的方方面面，尤其当大量的城市营销工作是同其他工作任务相伴生的时候，如何指导和协调各部门、机构和行业围绕城市营销主题开展工作，就涉及到一个组织整合问题。以首尔（汉城）为例。虽然组建了专门的行销机构“城市营销担当官办公室”，来负责城市品牌管理和形象推广的规划和实施，但还是有其他一批政府和非政府的机构部门涉及具体城市产品的营销。为止，首尔（汉城）市在实施城市营销工作中，设计了一套完整的营销整合框架，从而保证了城市营销的整体有序开展。而更多的城市则采取柔性整合的方式，来推动政府的相关各方来开展步调一致的营运工作。3.以民营独立机构策划和实施城市营销民营城市营销机构体制为西欧和北美城市普遍采用，其运作的基本特征是由政府和民间共同发起，成立作为独立法人的非盈利机构性质或有限公司制的城市行销机构。该机构通过“赞助人制度”获得来自政府和民间的经费资助，同时也在其运作中通过收取服务费用解决经费问题。尽管不是政府性质，但并不影响这类行销机构的官方地位。同时，又因为商界力量、市民社会力量也通过赞助人身份而获得平等发言权，使得此类机构在运转中能够吸收更多的企业运作方式，而更具有进取性。德国各城市都普遍采用公司制方式，比如“柏林伙伴”（BerlinPartnerGmbH）、“推广莱比锡”（MarketingLeipizigGmbH）都是本城市品牌营销负责机构、而GmbH意味着他们都是有限公司制机构。伦敦的营运机构“访问伦敦”在筹集运作资金方面是一个典型。它是由大伦敦市政当局（GLA）组织支持的，是伦敦国际和国内旅游业营销和吸引投资领域的主导机构。其机构性质被设定为有限公司制，其资金主要来自与社会募集、商业活动报酬和英国文化部、伦敦市政府、伦敦发展局、伦敦政府协会等多个官方机构的拨款。由于“访问伦敦”的出资方各异，因此其董事会的成员也来自各行各业，包括市长办公室、伦敦发展局以及各类民间艺术文化组织。正由于“访问伦敦”的经费主要来自于合作伙伴的募集，达成了其运作机制的企业化特征，即要通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集，由此形成有效的内生激励，要求自己不断创新出更多符合市场需求的营销产品和活动。这种企业化的运作机制收到了良好的效果。2004-2005年度“访问伦敦”行销活动的投资回报达到了1：25，实现了伦敦附加经济收益3.17亿英镑、吸引了1385万海外游客。为此，“访问伦敦”95%的合作者愿意继续注资，93%的合作者认为“访问伦敦”能过帮助他们获利。4.建立立体营销网络动员社会各界力量一个好的营销组织机制应当使其他公共部门（大学、研究机构等）、民间组织（非营利性的福利会、基金会等）、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会寻找和形成推动力量，共同打造和实施城市营销战略。（1）建立利益相关的营销联盟。多伦多的实践中就强调城市营销管理部门要从战略高度同各类非官方部门、企业和个人之间形成广阔的联系。该市专门组成城市营销和城市品牌打造的公共意识战略联盟——“战略意图的联盟”，即在政府、私有部门、公共和私有机构、非官方（非盈利）部门、社区之间形成共同的愿景，将营销工作上升到战略高度。其具体的行动包括：建立市长/CEO/CAO经济委员会、加强同中央政府和省之间的经济对话、支持政府之间、区域之间的政策和活动联合、加强同加拿大其他城市之间就共同关注问题的合作等。（2）联合第三部门搭建营销公共平台。洛杉矶政府的经验是搭建公共平台来联系各社会公益组织和非政府机构。该市通过“体验洛杉矶”网站这一新兴平台实现了同超过1700各艺术和文化组织之间的合作。任何机构和企业都可以完全免费地申请成为合作方，但要求合作方在其公共网站或其他公开出版的材料上使用“体验洛杉矶”的标志，以达到宣传洛杉矶的目的。（3）将营销工作赋予产业内涵。将城市营销的重点同城市经济产业发展的重点契合起来，也是在城市中广泛应用的立体营销方式。一些欧美城市直接基于本城市的产业发展重点确立城市整体营销口号，这既可以赋予城市营销更为是在的内容，又可以将营销工作直接服务于城市的具体发展重点，更可以将政府、业界和社会（就业推动）统一在一个一致的发展旗帜下，实施营销的分工和合作。（4）运用社会动员机制实施城市直接营销。城市形象大使就是具代表性的直接营销方式。一种通常做法是聘用来自本城市的知名人士，或是对于本城市有认识、富情感的外部知名人士担任城市的形象大使，利用他们在公共场合的活动展示和介绍本城市形象。首尔市比较突出的经验是将形象大使的责任进行了细分，其聘任的10余位宣传大师，来自演艺界、文化界以及商业企业界，安排了个人的宣传范围，如环境、福利、文化、交通、自来水等，大使扩展了宣传的领域范围。形象大使产生的另一种方式是通过更广泛的全社会“海选”产生，选拔过程本身就往往被设计为城市营销的一项公开活动，其过程的宣传意义更重于形象大使产生后的宣传推广意义。英国格拉斯哥城市营销局的“会议大使”项目，任命了超过2000名“大使”，这些“大使”来自于医学界、科学界、学术界、商务界。责任就是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，2005——2006年度“会议大使”项目为格拉斯哥争取到了总值为2400万英镑的会展消费，占到全市当年会展销售额的38%。5.城市合作推动城市营销城市间网络联系广泛开展的今天，一些新的营销组织机制正被开发。以