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房地产销售经理管理实战黄维2009—4第一部分新时期下的房地产市场从广州的降价引发的思考：住宅需求直接消费需求理财(投资)需求长期的出租用需求、相机行事的混合需求短期的投机需求真实的需求投机需求楼市的上升曲线调控年、升级年、落实年、中国最困难的一年双竞双限、三竞三限，限价房的尴尬经济适用房、廉租房、限价房保障性住房供应量明显增加，分流一部分购买力，并影响预期，恢复需要较长时间。从2008年开始，住房保障制度建设将加快，住房保障体系逐步完善。如：今后三年，深圳将建成9.73万套保障房，厦门2008年将建成2万套。北京2008年计划分别新建经济适用房、廉租房、限价房300、50、450万平方米。（一）政策调控面2008年12月17日，国务院召开常务会议，研究部署促进房地产市场健康发展的政策措施，提出加快保障性住房建设，并针对二套房贷以及营业税征收减免等给出了具体的措施。成思危说，房地产对经济的拉动作用最大。每100元房地产投资，大概可拉动170元其他部门的投资需求；每100元房地产业的消费，大概可拉动120元相关的消费需求；每增加100个房地产业的就业，大概可拉动200个其他部门的就业。但是目前的房地产市场偏冷，估计要半年左右的时间才能复苏，而春节之前应该是房地产业最困难的时候。房地产投资的急剧下降，如果今年降低50％，那么年投资将减少1万亿以上，并将带动相关产业投资减少2万亿。从中央到地方，积极拉动房地产内需房地产的兴衰与国民经济息息相关，可以说是“一损俱损，一荣俱荣”。据统计，房地产增加值占GDP的4.5%左右(主要城市该比值更高)、占GDP年增加额约30%左右，对GDP增长直接和间接贡献在3个百分点以上。数据显示，08年上半年，广州土地出让金收入仅相当于去年同期的1/4，上海为去年的1/10，重庆为去年的1/5。地方财政收入的下降直接导致固定资产投资增速下降，GDP增速也会下降。国家出台“十大行业振兴计划”，房地产行业未能搭上末班车。首付比例降低，银行贷款慢慢恢复（零首付意味着什么）银行持续降息，开发商直接减负央行降息108个基点，按照上市公司2304亿元有息负债测算，一年可节省利息开支24.9亿元，行业平均每股收益提升0.03元。直面金融时代的来临，地产金融化银行暗战升级，各地二套房贷利率悄然松绑（二）金融信贷面50万元贷款，20年期限，目前贷款利率打85折，利息总额50.5万；若打7折，利息总额41.5万，少了9万元，月供少371元。央行降息108个基点，再按照0.7倍的优惠利率计算，实际贷款利率已经接近2000年以来的最低水平。假设按照20年按揭测算，相对于本次降息前，负担降低6.24%，相对于本轮降息周期前利率，负担累计减轻17.73%。我们预计09年还有54—108个基点的降息空间，到09年中期基准利率可能降至5.5%左右水平，考虑0.7倍的利率优惠，实际房贷利率可能在3.7%左右。按平均贷款20年计算，贷款100万元，月供减少1630元，购房负担相对于08年10月房贷优惠利率累计减轻21.66%，相当于房价下降了21%以上。银行持续降息再打7折，消费者利息负担历史最轻（三）土地及存货面土地出让，遭遇寒流，频频流拍，趋向价值地价房价，互相抬轿；土地紧缺，战略布局地王逐渐退出，开发时间限制做“资本家”还是做“地主”频传退地，“抢手货”变成“烫手山芋”中原地产分析：万科、保利、金地、华润、绿城、雅居乐、招商、中海和复地这10家房企的库存总量达到1972万平方米，占据目前全国新房库存总量的10%。按现在的销售速度，10家房企消化目前的库存，平均需要13个月左右。截至2月底，商品房空置量已经从去年的1.36亿平方米增长至2亿平方米，今年年底有可能将达到2亿-3亿平方米，如果没有切实利好的刺激政策出台，极有可能会达到4亿平方米。如果拿2亿平方米的空置面积计算，至少要有5000亿不良资产需要处理，最终还是得政府买单。大量的竣工量和存量只能在相对较长的时间才可能得到消化，有机构作过测算，有的区域需要23个月，甚至需要70个月才能消化掉。目前，开发商手中的闲置土地大约有3.6亿平方米，大约有1.7亿平方米的土地都是前两年拿的，在现有价格之下，这部分土地或将难以消化。大鳄云集，竞争升级；蚕食策略，不进则退市场规范，趋于垄断；房地产行业整合加速在行业整合初期，土地市场的竞争将更加激烈，行业进入门槛将随之提高；整合中期，则是并购高发期，大多是以上市公司并购非上市公司的形式出现。整合后期，多寡头竞争的局面将形成，上市公司之间的联合与合作将是主流。牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道，也给强势企业未来的持续发展与扩张积蓄能量，资本助推房地产行业整合的趋势已经相当明朗。资金素来是房地产业的血脉，房地产上市公司竞相巨额融资，表明房地产市场的资产证券化开始加速。（四）竞争对手面2008年,万科、保利、金地、招商地产四大地产公司中,存货占总资产的比例分别为71.93%,76.89%,71.37%和72.38%,货币资金占总资产的比例分别为16.42%,8.90%,21.53%和11.23%,存货在资产中的比例都在70%以上,资金回笼压力较大。龙头公司纷纷努力降低短期借款比例,通过发行公司债等方式增加长期借款比例。保利、金地等公司通过发行公司债，已将短期借款的比例降低。在地产熊市中，存货周转率比利润率更重要（五）消费市场面价格依然偏高，消费者依然观望降息预期强烈，期待优惠政策进一步出台经济环境恶化，购买能力和愿望下降，预期发生明显变化，恢复需要较长时间需求压抑一年多，刚性需求进入市场，成交量缓慢回升逐步成熟，要求提高，趋于理性投资升级，全民行为；投机升级，浮躁凌乱大胆抄底，逆市而为，紧跟政策走（六）投资市场面（九）房地产企业面人：企业扩张，人力资源的短缺财：钱永远不够用物：有钱未必有地约束越来越多，带着镣铐跳舞广告费越来越高，效果越来越差内功还是招式？（八）营销策划面（七）二手市场面一二手联动，不可不看一虚二实，有价还是有市；或租或卖，二手回归二、新时期房地产开发商面对的问题：1、投机被打压、市场在规范，如何应对逐步理性的市场？面对变化多端的市场？改变传统的开发营销模式，把握新的发展机会。2、银根在收紧，如何应对房地产金融时代的来临，房地产营销如何面对机遇和挑战。3、土地供应方式在改变，如何面对高涨的地价和紧缺的土地，提高开发经营的效益，适应不同种类物业与不同区域市场的开发。三、中国房地产真的不行了吗？人民币的升值中国的人口红利中国的城市化进程中国经济的高速增长全球流动性过剩负利率时代，投资渠道单一化中国人多地少的国情中国家庭财富快速增长家庭规模小型化趋势1、九大国情背景供给需求决定了长期的明显的求大于供局面2、三大制度背景●住房制度改革●金融制度改革（金融深化）●社会福利制度现状福利分房彻底中止后，压抑了十几年、几十年的需求叠合在一起迸发出来按揭贷款出现，银行帮助支付七、八成甚至全部款项一步到位买大房城乡福利安排存在巨大差别，随着城乡流动控制的放松，引起农民向城市大量流动从时间上将原本分布在几十年的需求挤压到当前较短的时间实现，近几年是典型的“喷发期”从空间角度将分布在整个城乡社会的住房需求吸附到城镇中实现3、三大意识背景●城乡阶层意识●群居意识●负债消费意识城乡经济、政治差别的存在使农民盼望着“跳龙门”，进入城市生活、工作中华民族群居意识很强，喜欢城市的热闹，导致人口不断向城市集中随着对外开放的推进，观念逐渐变化,贷款消费成为时髦,众多“百万负翁”出现它们对住房需求的扩大和房价的上升也具有重要影响我的结论：局部调整在所难免，震荡上行大势所趋；牛世格局基本没变，弱世生存胜之有道！积极应对是上策，静观其变是中策，盲目乐观是下策。高档住宅相对抗跌和领涨（北京豪宅租金08年一季度与上一季度相比则上涨约15%，上海公寓租金上涨超过50%），强劲的需求和有限的供给也使豪华住宅的资本值显著上升。高档房地产开发，避开保障房增加带来的冲击，尤其是近几年。（二）向下走：积极参与政策性住房建设（一）向上走：开发高档房地产，寻求相对较高的回报巴菲特的投资名言；诸多大开发商都有意于此；降低收益预期是很重要的生存之道。四、面对调控开发商的应对之策：一些发达国家的老街区面临改造（如美国的休斯顿市中心国际区重建计划），国外大公司不感兴趣，劳动力成本也高；还有些发展中国家也处于城市化初期，也有很大机会(蒙古、越南)。（三）向上走：拥有国际化视野，海外寻求发展空间到相对较发达的中小城市发展，可避开大城市大量建保障房带来的冲击。住房保障推进的重点是大型、特大型城市。（四）向下走：转战相对发达的二三线城市，投资回收安全（五）向上走：找成熟的、有品牌的上市公司合作（六）向下走：做细分市场的专家定位：做事业、做企业、做生意。在行业洗牌时期，并购、重组是经常上演的好戏，被并购说明还存在价值。学习蓝海战略，发现地产蓝海。长尾理论，找到你的“干细胞”，然后迅速复制。高度关注工业地产发展趋势，拓展发展思路(1)搭乘到最后一批协议用地的‘末班车’(2)选好区域，如：大连长兴岛、天津滨海新区、北部湾等(3)借助金融手段，研究发展模式A.直接建工业项目，适时出售股权，回避增值税；B.双方合作，适时撤出（按照即时土地价格）；C.持续经营，争取经营收益、土地增值、上市（中小板）三重机会D.投资有科技含量的工业项目，争取上市，再装入地产部分；或地产公司通过自己的工业上市项目借壳上市，获得几十倍增值收入。(4)低价买入持续持有白金资产；麦当劳的启示（七）借助专业公司转战商业、旅游、工业地产等天气变化，融资筹划；准备过冬，练好内功变革之一：不仅重视微观操作，更要重视宏观思考变革之二：加强内部组织管控，向管理要效益，开源与节流并举变革之三：不仅重视资本，更要重视知本，加强人才战略储备变革之四：不仅重视政府银行关系，更要重视客户关系管理变革之五：不仅重视后期营销策划，更要重视前期策划变革之六：降低收益预期，需求、供应、土地、建安成本、增值税变革之七：不仅重视前期销售，更要重视后期物业服务变革之八：更加重视产品创新，从产品形态上寻找突破口五、房地产企业必须的八大变革第二部分销售管理实战1、对宏观市场的动态了解2、对竞争市场的熟悉3、销售计划制定及价格管理4、营销策略制定及市场推广5、售楼部的现场管理6、对销售人员的管理和激励7、客户服务体系建立及管理8、销售技巧训练提升第一单元、市场概况与调研分析一、市场调查的误区及原则一）房地产市场调查的三大误区1、轻视市场调查2、轻信市场调查3、盲目市场调查二）市场调查的基本原则1、准确性原则2、时效性原则3、针对性原则4、创造性原则二、市场调查的目标与内容一）市场环境研究1、宏观市场环境研究整体。。。。区域。。。。地产。。。。房产。。。。过去。。。。现在。。。。存量。。。。增量。。。。2、项目微观环境项目周边的交通路网项目周边的配套设施项目周边的商业氛围项目所在区域的楼盘竞争格局项目自身的各项指标项目的优势、劣势项目的目标客户群体企业自身的架构及背景二）竞争对手及竞争项目态势分析——知己知彼，百战不殆1、竞争对手（1）、竞争对手开发模式(开发战略)（2）、竞争对手的经营策略产品策略：价格策略：销售策略：（3）、竞争对手的其他情况规划、经济指标产品特点开发情况销售历史业主特征政策影响2、竞争性项目三）消费者市场调查四个目的：寻找细分市场，区隔竞争对手更好了解消费市场的消费习惯建立清晰准确的品牌形象准确营销，降低营销费用是否符合我们的调研条件客户背景与家庭结构置业区域选择与价格承受力户型选择与空间功能园林环境与配套建筑审美与归属物业管理与服务现时居住未被有效满足的需求对政策及前景的看法调研要点：三、调查对象的设定及选择开发商内部政府机关新闻媒体同行/竞争者潜在消费者四、调查方法的选用1、观察法：2、小组座谈法：3、深度