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绿色食品及其消费者心理与行为研究摘要：中国的绿色食品市场需要加快发展的步伐。目前一项重要任务是对市场需求主体——消费者进行深入研究，了解消费者对绿色食品需求的形成原因、购买消费动机和行为模式，以此为基础采取措施促进绿色食品需求的增长，进一步拉动绿色食品市场的发展。关键词：绿色食品需求购买动机行为类型一、问题的提出进入新的世纪，我国的绿色食品市场有了很大的发展，但是其发展规模和速度与经济的发展和社会进步的要求、与先进发达国家的发展进程相比还有很大的距离。究其原因，除了生产经营企业的观念滞后，外部环境不尽如人意外，绿色食品发展的导向存在一定的偏差是其中一个重要影响因素。长期以来，由于我国经济发展水平所限和国内市场和国际市场两相脱节，我国农业企业生产有机食品、绿色食品的主要目的是为了叩开国际市场大门进而保住在国际市场的位置。东道国要求什幺标准，就想法达到什幺标准，基本上是一种头痛医头，脚痛医脚的权宜之计。国内绿色食品市场发展缓慢。据中国绿色食品发展中心提供的数字表明，2002年全国绿色食品年产量达1500万吨，仅占食物商品量市场份额的3％。当食品安全问题在中国相继爆发，如毒大米、霉月饼、蔬菜中毒事件，还有祸及全国，对人民健康、经济发展和国家形象造成极大危害的“非典疫情”，中国消费者的食品安全意识增强，人们认识到绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形成保证的最佳选择，绿色食品需求快速增长。但是，市场上普遍存在的状况是：知晓绿色食品的比例还是比较高，1但准确便利地买到绿色食品却很困难。在销售终端即使是在外商零售商场也很少看到明显的绿色食品或有机食品标识，要找到散见在各个角落里的数量不多的绿色食品当然就难，专题广告宣传就更难寻踪影了。按照波特的国家竞争优势理论，产品在国际市场的优势与其在国内市场是否充分发展并领先于其它竞争对手更能满足国际消费者需求密切相关。2笔者认为，如果还是以单一方向出口问题来考虑绿色食品的发展问题已经不能适应国际国内形势的发展。当然采取措施解决出口产品的绿色壁垒问题也是目前的必须完成的任务。但根本措施是从战略方向上进行调整，既考虑扶持外向型农业，又要花更大的力气彻底解决我国的食品质量提升问题。如果不及早解决食品安全问题，我国的食品质量问题频繁出现，消费者的食品安全得不到保障，长此以往，一是会降低我国食品出口的国家形象，对出口产生不利影响，二是会使绿色食品出口失去国内市场的支撑，丧失国际竞争优势，三是会将国内正在迅速增长的安全食品、健康食品的市场拱手让给能够提供合格食产品的国外企业。因此，必须将我国国内绿色食品市场的培育和开发作为今后的重点任务，完善质量标准体系，使我国农产品质量得到根本提高，达到国际标准，刺激国内绿色食品需求增长，使国内绿色食品市场得到长足发展，在此基础上进一步开拓国际市场，充分发挥中国农业大国的实力。培育和扩展绿色食品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。目前对于绿色需求的研究尚显薄弱。必须加强研究的内容包括绿色需求的形成机理、发展轨迹、质量、数量、深度和广度、表现形态、发展趋势、绿色食品对食品生产的影响以及与食品安全的关系等。其中最基础最重要的是对需求主体的研究——消费者心理和行为研究。二、绿色食品需求分析（一）绿色食品需求及其形成绿色食品按通常意义是指绿颜色的蔬菜水果类食品，因含有丰富的人体必需的营养成分，受到人们青睐和推崇。在中国，绿色食品除了专指绿颜色的食品外，还有了其衍生意义：是从生产环境到生产过程都符合环保要求，不含有害成分的食品。从中国成立绿色食品发展中心，并建立绿色食品标志制度之后，绿色食品的含义更多地是指健康、环保食品。其意义类似于国际上的有机食品或生态食品、自然食品，都是在食品的生产和加工过程中严格限制化学肥料、农药和其它化学物质的使用，以提高食品的安全性，保护资源和环境。绿色食品与有机食品的区别在于：有机食品是根据国际有机农业生产要求和相应的标准，在原料生产和产品加工过程中不使用农药、化肥、生长激素、化学添加剂、化学色素和防腐剂等化学物质，不使用基因工程技术，并通过独立的有机食品认证机构认证并使用有机食品标志的农产品及其加工产品；绿色食品对于农药、化肥、化学物质是符合环保要求的限制使用。有机食品是更为符合安全和健康要求的食品，绿色食品中的AA产品的标准比照有机食品的标准而定。在中国消费者眼中，绿色食品是安全食品、健康食品和环保食品的代称。对于绿色需求概念的理解，笔者认为从其特征进行考察。绿色需求与一般意义上的需求相比至少有两个方面的不同：第一，绿色需求集中体现了消费者的健康需求和生态需求。随着物质文明程度的提高，健康在很多情况下成为人们购物及消费时首先考虑的因素，维持人类自身生存的物质产品和服务是否无毒无害无损健康（包括身、心健康）成为人们关注的焦点。与此同时，随着环保意识逐步加强，消费者的生态需求越来越强烈，希望所消费的产品和服务能与人类自身的生存环境协调一致，有利于人类社会的持续发展。第二，绿色需求是一种前瞻需求，是一种先进需求。这种需求是建立在较高的环保意识和绿色消费意识的基础上的，是基于人们的生态道德观和社会责任感而产生的，它包含了消费者的多种消费预期；这种需求是经济发展和社会进步的一种体现，经济越发达的国家这种需求越旺盛，增长越快，它要求将先进技术综合运用于产品和服务的生产、流通和消费中。“民以食为天”，绿色需求中绿色食品需求是基本内容，也是目前中国绿色产品市场的主要内容。绿色食品需求形成的原因，从消费者角度看，主要是消费者的安全意识、健康意识、环保意识和时尚意识等的觉醒和增强。（二）需求动机理论的启示从上可知，我们的研究对象是一种特定的产品而且是一种有着丰富内涵的产品——绿色食品，其形成、发展演变过程和表现形式都值得我们进行深入的探讨。马斯洛的需要层次论从需求发展阶段的角度为我们分析绿色需求的形成和发展提供了依据。马斯洛把人的需要分为五个层次，生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生存需要、安全需要是基本需要，社交需要、尊重需要、自我实现需要是更高层次的需要，人的需要是逐级向上发展的，当低一级的需要满足之后就有了更高一级的需要。马斯洛的需要层次论更多地是描述个体自身的需求结构和层级，忽略了社会对个体的影响，但马斯洛的需要层次论给我们研究绿色食品需求的形成发展轨迹提供了理论依据。消费者对于绿色食品需求主要属于需要层次中的生存和安全基本需要的范畴，也会因为个体的差异和外界环境条件的影响进入到社交、尊重和和自我实现的高层次需要之中。消费者因饥渴需要食物，因回避有害食品或无益食品对身体和其它方面造成损失而追求安全食品和健康食品。绿色食品能给消费者提供的利益正是安全的、有益于健康的食品，绿色食品满足的是需求初级阶段消费者的基本需要。由此可见，绿色食品需求是人类基本需要类型中的基础需要转化而来，是食需要发展到一定水平的体现。这也是当人类发展和社会进步到今天，绿色食品需求成为全世界范围内的需求新潮的原因所在。同时，绿色食品需求迎合了当今时代保护生态环境、节省资源，实施可持续发展战略的现实要求，从某种程度上也满足了人们的高层次的社会需要和发展的需要。消费者对于绿色食品的需求是客观存在的并会不断地增长。从弗洛伊德精神分析说关于人格结构3的论述中，我们了解到人既有“伊特”（自我），原始的要求；也有“自我”，认知、思维的需要；同时还有“超我”，道德、良心、社会的呼声。超我是同本我相对的。自我是介于本我与超我之间的一个体系。从某种程度上来说，它是诱惑与道德之间展开战争的裁判，自我根据现实的原则平衡这两种相反的力量。它寻找途径以满足能为外界所接受的本我。这些冲突发生在无意识阶段，因为一个人没有必要去意识其行为的根本原因。虽然弗洛伊德的理论引起了许多争论，但弗洛伊德的一些观点为消费者研究人员所接受。特别是恩纳斯特.狄希特将弗洛伊德精神分析说用于购买行为研究的尝试，增加了人们对具有内隐性的购买动机进行了解和解剖的可行性。该理论强调了支持购买行为的无意识动机的潜在重要性；它暗示消费者没有必要告诉我们他们选择一件产品的真实动机，也暗示了自我可能会依赖于产品的象征主义以求在本我的需求和超自我的禁止之间达成妥协。这个消费者通过使用表明其根本愿望的产品，将其的不可接受的愿望，引到可以接受的途径。这就是产品的象征主义与动机间的联系。对于绿色食品，由于其自身承载了丰富的内涵，往往既是消费者购买的直接目的，又可能作为产品的象征主义成为其根本愿望的替代品。弗洛伊德的观点为我们进行绿色食品需求动机研究从方法上提供了借鉴。三、绿色食品目标顾客群的心理特点和行为类型分析与其它任何产品一样，绿色食品的购买和消费有着特定的目标顾客群体。在目标顾客群中消费者购买和消费绿色食品的动机各有不同，表现出的购买行为也形成差异。（一）绿色食品目标顾客群识别3J·布莱思着，消费者行为学，中信出版社，1999年2月第1版，第52页。绿色食品目标顾客群是绿色食品推广的主要对象，也是我们锁定的主要研究对象。识别绿色食品的目标顾客群，需要分析购买行为的影响因素，这里仅从与绿色食品购买关系密切的受教育程度、收入、年龄、居住地区等方面进行考察。1．受教育程度。健康、环保的概念是20世纪末21世纪初出现的新的消费潮流，体现的是与众多新知识、新技术、新思想相伴随而兴起的新的消费观念。受教育程度高的消费者能够比较自觉的了解有关的信息并很快地接受新观念并付之于行为。受教育程度低的消费者对于健康、环保的概念的接收和接受较慢，需要一个较长的过程。在绿色食品推广的初期，受教育程度较高的消费者成为目标顾客的可能性最大。2．收入。由于高质量、具有丰富内涵的绿色食品比较一般食品处于较高的档次，而且其生产经营的成本费用较高，绿色食品的价格也相对较高，幅度一般在20%左右，有机食品达到了50%。价格相对较高，使得收入低的消费者望而却步，将绿色食品排除在购买目标的范围之外。收入高的对价格不敏感的消费者有可能成为其主要目标顾客。根据我们在2001年在湖北等省市进行的调查，消费者购买绿色产品的频率与其家庭人均月收入存在一定的正相关（见下表），即收入越高的消费者购买绿色产品的频率越高，收入较低的消费者购买绿色产品的频率也较低。表1收入与购买使用绿色产品频率的关系家庭人均月收入大量使用经常使用偶尔使用很少用500元以下0.58%22.90%47.33%29.19%500~1000元1.81%27.11%50.64%20.44%1000~2000元2.87%30.43%50.61%16.09%2000元以上3.56%31.77%49.57%15.09%资料来源：中南财经政法大学2000级企业管理研究生《我国绿色产品市场需求的问卷调查》，2001年。3．年龄。从绿色食品概念，我们可以推断：对于绿色食品认知和接受多半是深思熟虑的结果，完成这种过程的一般具有丰富的人生阅历和经验。年纪较大的消费者成为目标顾客的可能性更大。我们的调查结果也证实了这一点（见下表），30岁以上的消费者大量、经常购买使用绿色产品的比率大大高于30岁以下的。当然，青少年也能够认知和接受绿色食品，但基本上是被动的或冲动的，需要随着自身的成长完成从被动到主动的转化。而在青少年时代就已认知和接受绿色食品概念的消费者，成人后更容易成为其主要目标顾客。表2年龄与购买使用绿色产品频率的关系年龄大量使用经常使用偶尔使用很少用50岁以上6.74%33.71%37.08%22.47%30－50岁2.82%32.75%49.65%14.79%16－30岁1.62%24.34%53.35%20.69%16岁以下0.00%14.29%71.43%14.29%资料来源：中南财经政法大学2000级企业管理研究生《我国绿色产品市场需求的问卷调查》，2001年。4．居住地区。将居住区域作为主要影响因素，是基于中国市场目前存在的较大的城乡差异，而且这种差异还会存在相当长时间。改革开放后，中国农村的发展进步很大，但整体来看，收入和受教育程度低于城市消费者。相对来说，城市消费者对绿色产品的购买态度更积极