网络市场与网络消费者

1第4章网络市场与网络消费者2网络市场:是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。34.1.1网络市场的发展1.网络市场演变的阶段1)生产者内部网络市场阶段VAN（增值网，ValueAddedNetwork。2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。“在线浏览、离线交易”阶段。3)“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。4.1网络市场41)互联网技术正走向成熟。2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。3)世界经济的全球化和网络化。4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。2.网络市场的业务类型3.网络市场的发展趋势51.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节4.1.2网络市场的特征64.1.3网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况74.2网络消费者1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性（需求的反向扩展性）7.网络消费需求的超前性和可诱导性4.2.1网络消费者需求特征84.2.2网络消费者购买动机1.网络消费者的需求动机1)传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2)现代虚拟社会中消费者的新需（大宝）兴趣、聚集、交流。94.2.3网络消费者的购买过程1.购买动机产生2.收集信息3.比较选择4.购买决策5.事后评价（体验：用支付宝购物）2.网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机104.3影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择问题：哪些类型的商品适合网上销售？111)数字产品:可以被数字化并通过网络来传播的商品.（1）信息商品：电脑游戏、应用软件、报刊等（2）在线服务：计算机订票服务、金融投资咨询等原因：大大降低商品的物流费用，如：包装：不再需要某种物质形式和特定的包装，从而大大节约社会资源。运输：不需要传统的运输储存，直接在网上以电子流通方式传递给顾客。因此，这类商品物流费用的边际成本几乎为零。可以充分利用网络信息传递的低成本和高效率进行销售。1232.4%18.3%15.1%11.8%10.6%9.4%8.0%6.4%4.8%2.9%1.2%0.8%28.9%48.9%0%10%20%30%40%50%60%服装家居饰品书籍音像化妆品及珠宝通讯数码产品充值卡点卡其他玩具及母婴用品电脑及配件食品与保健品家电健身户外运动装备收藏品票务酒店订购鲜花蛋糕节日礼品网民购买商品种类，2008.06132)需求高度个性化的商品如：书刊、电脑产品、通讯产品、服装等不同的人由于文化素质、偏好、使用目的的不同而对产品提出不同的要求。电子商务最大一个特点是个性化（服务到个人），采取网上销售，可以使买卖双方通过网络进行双向沟通，真正实现“订做”。14Dell公司（）可以让消费者按照自已的爱好配置个人计算机和服务器。消费者可以向Dell公司具体说明他们选择哪款声卡、视频解压卡、视频监视器、扬声器以及从Dell网址下载菜单的存储容量。消费者还可以知道，他挑选某个部件是否有现货，或者同另外某个部件是否可以兼容。正是网络使Dell公司能够提供上述服务而成为PC市场最受欢迎的公司，目前每天通过网络销售价值600万美元的产品并且年平均利润率在50%以上。153)独特的产品网络上的信息传递有一种被称作“旋涡效应”的现象：如果某种商品被发现有超人之处，购买者会蜂拥而至，而这些购买者的到来在很短时间内又会吸引更多的购买者前来。所以即使是一个默默无闻的小公司，如果产品的确独特，高人一筹，由于网上信息传递的广泛性和迅速性，产品信息会一夜间被全世界知晓，从而带来巨额销售。Hotmail公司把这种销售方式称为病毒式销售：利用网络开展销售，畅销产品信息招来的顾客就像传染病一样蔓延开来。16山东荷泽是“牡丹之乡”，但长期以来只能“孤芳自赏”，不久前，他们为牡丹花的交易专门在互联网上开设了站点，共有400家企业、3000个花色品种参展，结果网上带来的成交额达11.86亿元；其中一花农投资2万元加入因特网，不到半年国外订货额达32万美元。独特的产品：创新产品或地方特产等174)购买目标不明确和搜寻成本较高的商品如:书籍由于人们掌握的信息有限，不了解市场上的情况，有很多时候不能准确把握自已的购买目标（大部分产品供过于求，消费者选择的余地增加）。比如想学习电子商务，却不知道该买哪本书；或者知道了某一本书比较好，却不知道该到哪里去买，只好挨家书店跑或打电话查询。经济学上把这种耗费在搜寻信息上的时间和金钱称为搜寻成本。而在网上购买这类商品，由于网络上信息的集成性，使搜寻成本最低成为可能。185)名牌日用消费品如:名牌家电、名牌化妆品等网上购物存在着信息量“过大”的困扰，很容易使购买者无所适从，真假难辨，为此，消费者往往倾向于选择一些著名品牌的商品。根据消费心理学家的研究，消费者进行网上购物的过程中，作购买决策时所考虑的品牌数一般只有三到四个，这意味着只有少数几个品牌才会真正成为消费者的选择重点；相比一般品牌，知名产品能够吸引消费者较多的注意力，自然进入消费者选择范围的可能性较大。这两点决定了网上购物模式会使消费者的选择集中于知名度和美誉度高的名牌商品上。196)适合竞价的商品如:原材料、汽车等在市场上存在买方和卖方之间的竞争。由于信息的不对称，消费者往往在竞争中处于劣势。消费者：可以凭借网络和最新的信息技术轻轻松松地货比三家，找到最合适的卖主；同时买主还可以叫价，直到达成自己可以接受的价格为止。生产商：在网上进行这类商品交易，还可以使生产商降低成本。真正的做到双赢。201)产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的性质4)产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性课本：网络销售的适用产品21不同商品种类的互联网适应性21（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差224.3.2网上购物的安全性1.网络安全问题2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性3.网上安全交易的实施方法4.常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要信用卡搜狐网游被盗使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密电子签名数字摘要23（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定(CPS:CertificationPracticeStatemet)来实施服务操作。数字签名的过程数字签名的验证24SET协议工作的流程顾客网上商家支付网关收单银行发行银行认证中心认证认证认证1协商2定单3审核4审核6确认7确认SET协议工作的流程SET协议参与各方的功能和数据流程从第3步到第7步SET开始起作用每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。网上购物.Avi25本课件使用版权请联系联系人：刘老师QQ：354656545信箱：[e-mail]邮编：530003地址：广西南宁市明秀西路100号广西财经学院计信系26本课件使用版权请联系联系人：刘老师QQ：354656545信箱：[e-mail]邮编：530003地址：广西南宁市明秀西路100号广西财经学院计信系