大客户营销管理-BTB营销操作实务

大客户营销管理—BTB营销操作实务BTB营销操作实务序.解读大客户营销管理1.工业品与消费品营销的区别2.大客户营销困局面面观3.大客户营销成功面临的挑战4.大客户营销价值链分析5.大客户营销成功关键点分析四.结构化营销的方法工具1.组织架构图分析要点2.销售项目定位四要素法3.客户关系程度管理4.销售项目分析模式5.量化评测.统计.管理销售项目6.销售项目分析鱼骨图法二.大客户营销价值链分析1.大客户营销基本规律及方法论2.客户决策循环及特征分析3.销售活动循环及实操分析4.项目推进循环及效果分析5.如何灵活运用营销价值链分析三.客户经理素质模型1.以客户为中心的营销业务模型2.优秀的大客户经理素质模型3.客户公关的本质认识4.高层客户公关功课5.重点客户渔网图分析法6.重点客户档案建立与模板1.你认为大客户营销成功的关键点是什么，为什么？2.大客户销售人员的素质模型是什么？3.销售团队的绩效管理与企业职能部门的绩效考核有什么异同？4.你的销售团队是如何把握项目机会点、如何做市场分析？5.你认为“组织级的营销”需要形成怎样的营销组织架构和流程？6.你是如何理解“结构化销售流程”的？1.如何理解大客户营销？2.大客户营销的基本规律和方法论是什么？3.大客户营销的量化过程管理如何实现？4.如何破解高层客户公关困局？短、简单长、复杂短长项目周期个人为主团队、结构化运作模式慢快小大BTCBTB项目标的销售节奏采购决策链效率型：n注意控制整体过程；n注意细节的固化；n注重创造强势激励的氛围；n注重内部竞争、强调优胜劣汰。效能型：n注重控制销售过程的关键点；n注重发掘销售人员个性和创造性；n注重整体配合；n注重长线稳定的销售管理模式。效率型销售严格管控的目的，是要求销售人员每天有效地重复做销售动作，因为“群体有效的重复正确动作”，离成功的目标最近。效能型销售则要求销售人员每天都要创新，创造自己和公司的产品与客户需求的对接点。效率型要求“形整”，从人到桌面、到行为、到递名片，到其它销售动作都非常整齐。效能型追求的是“神聚”，销售人员看上去办公桌凌乱，各行其是，好像缺乏一个章法，但每个人要求的是创造力，脑子里想的是如何把客户搞定。效率型销售多为直线职能式组织：n效率型销售要求对客户的接触频度高、统一明确的直线式正好符合这一需求；n采用层级较多的“高长”式组织模式，以加强各级之间的管控力度。效能型销售多为矩阵式、扁平式组织：n效能型的复杂销售过程，会出现销售人员接受两线或多线领导；n企业必须实施“矩阵式领导”，过“矩阵组织”这一关才能真正实现以客户为导向。n依靠老板个人或牛人的人脉资源，一旦核心人员离职，就会丢掉一片市场、流失核心客户；n无法形成销售规律，靠天吃饭：机会点的产生随机性大，没有运作套路；没有一种可评估、可量化、可重复使用的营销生态系统来复制某个成功项目或样板点；企业对销售业绩的完成心中没数n营销过程不可控，缺乏结构化的销售过程管理，n不能形成团队作战能力，没有建立产品、客户群、区域市场的三维立体矩阵营销体系，无法靠组织级营销获取成功；n销售团队每个人的销售技能良莠不齐，只能依靠自己的野蛮生长完成销售目标，没有形成优秀客户经理的素质模型；n不知如何召开销售项目分析会、如何制定个案的营销规划、公关计划、销售策略……n对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往竞争对手已经水到渠成了，自己还未发现……n企业没有掌握大客户营销方法论、没有建立对营销运作规律方法的整体认识；没有建立能够保障企业结构安全性的营销体系和管理机制……初级市场：机会主义模式发展市场：扩张模式成熟市场：系统模式要素：•把握大势法则•品类创新突破法则•超限战发展•粗放式营销发展……创新突破抢地盘营销阶段论营销阶段论要素：•“以正合”战略法则•商业模式重塑•渠道模式为核心构建完整营销体系•供应链高效协同•塑造企业文化法则……原则:体系制胜要素：•产品线再造法则•渠道再造法则•战术再造法则•管理再造法则……原则:扩张再扩张™签约商务谈判确定首选供应商招标初选制定采购标准建立采购小组研究可行性确定预算发现问题提出需求客户规划客户拜访提交初方案演示需求调研项目商务签约电话邀约初步调研步方案技术交流正式方案设计评估谈判成交P0P1P2P3P4P5P6P710%20%25%30%50%75%90%10%20%25%30%50%75%90%100%100%大客户销售的四大原则：大客户销售的四大原则：1.1.控制过程比控制结果更重要控制过程比控制结果更重要2.2.该说的要说到该说的要说到,,该做的要做到该做的要做到,,做到的要见到做到的要见到3.3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理预防性的事前管理重于问题性的事后管理4.4.程序化是让平凡人做出不平凡业绩的最有效手段！程序化是让平凡人做出不平凡业绩的最有效手段！u不可控因素较多：销售项目完成的过程，往往需要经过不止一个人的同意，方能定夺u参与决策的每个角色诉求不同：决策者的模式、期望、权限都不一样，销售项目的结果，大多取决于结构化的行销u结果难于掌控：销售项目的环境和组织生态的任一微细变化，都可能引致结果的大相径庭u协同作战的团队：公司、组织、销售人员、市场人员、技术支持、定制研发人员、工程实施人员、售后服务人员……u变化与冲突：客户的惰性、关联的任务、u营销中枢“市场部”功能的健全uSTP市场细分u市场策划：月报、季报、年报u销售预测：滚动销售预测机制u大客户营销市场活动三板斧：--展览会、样板点、客户接待交流会1.如何判定市场•营销环境分析模型•市场机会分析模型•细分市场评估矩阵4.营销计划与控制•市场营销计划要点•分析与预测管理•营销计划管理2.市场策划要素分析：•市场调研•行业产业分析•销售预测方法工具3.把握市场机会•客户决策机制分析•竞争对手分析•企业自身分析•销售项目管理方法u大客户营销团队：分产品、客户群、区域市场、项目规模建立的销售团队u具体项目的虚拟团队、临时团队的运作机制u销售任务如何下达u项目成功的奖金包分配机制u如何制定重点产品/区域/行业的倾斜政策1.如何认识理解销售项目•什么是销售项目•销售项目的特点•什么是销售项目管理•成功销售项目的衡量要素2.销售项目分析与策划•如何建立信息反馈机制•市场信息报告模板•金三角分析法及应用模板•销售项目SWOT分析•销售项目TWOS策略3.销售项目组织与实施•销售项目如何分级、分类•销售项目立项及管理•销售项目组运作流程机制•销售项目鱼骨图业务梳理法•销售项目实施和验收点设置•销售项目档案管理及应用模板•资源调用4.销售项目监控与总结•销售项目监控常见问题•销售项目监控方法手段•销售项目运作检查清单•销售项目总结1.找到正确的方法：《大客户营销基本规律与方法论》2.能拿下客户关系：《破解高层客户公关困局》3.能量化过程管理：《销售项目结构化运作方略》4.能管好销售团队：《销售人员的绩效管理与能力提升》5.能批量制造合格销售：《优秀客户经理的素质模型》6.能持续拓展目标市场：《市场策划与销售预测》1.营销环境2.市场机会3.战略设计4.产品布局5.竞争策略6.行业规划1.市场策划2.信息分析3.市场细分4.对手分析5.销售预测6.品牌推广1.目标计划2.项目管理3.客户管理4.业务流程5.商务谈判6.服务关怀1.绩效文化2.团队组建3.分支设立4.晋升机制5.述职评估6.能力修炼1.招聘2.培训3.目标设定4.管理工具5.激励6.考评《《营销成长战略地图营销成长战略地图》》《《销售经理模型销售经理模型》》《《销售绩效管理与能力发展销售绩效管理与能力发展》》《《市场策划方法工具市场策划方法工具》》《《高层客户公关高层客户公关》》《《销售团队薪酬方案与设计销售团队薪酬方案与设计》》《《销售预测销售预测》》《《技术型销售基本功训练技术型销售基本功训练》》《《销售销售管理者四项能力修炼管理者四项能力修炼》》《《销售项目结构化运作流程销售项目结构化运作流程》》《《组建组建..培育培育..管理销售团队管理销售团队》》营销组织营销管理营销策略营销业务营销战略学习销售流程和方法，就是给出一系列结构严谨的技巧，它可以重复使用，并且是可以预测的。只有评价，才能确定；只有确定，才能预先准备，运筹帷幄；只有预先策划、准备，才能常胜不殆！一个完整程序的最大好处，是当你按照顺序应用那些可预测、可重复的技巧时，你可以评价自己的行销过程，评价自己的销售成绩。BTB营销操作实务序.解读大客户营销管理1.工业品与消费品营销的区别2.大客户营销困局面面观3.大客户营销成功面临的挑战4.大客户营销价值链分析5.大客户营销成功关键点分析四.结构化营销的方法工具1.组织架构图分析要点2.销售项目定位四要素法3.客户关系程度管理4.销售项目分析模式5.量化评测.统计.管理销售项目6.销售项目分析鱼骨图法二.大客户营销价值链分析1.大客户营销基本规律及方法论2.客户决策循环及特征分析3.销售活动循环及实操分析4.项目推进循环及效果分析5.如何灵活运用营销价值链分析三.客户经理素质模型1.以客户为中心的营销业务模型2.优秀的大客户经理素质模型3.客户公关的本质认识4.高层客户公关功课5.重点客户渔网图分析法6.重点客户档案建立与模板研究阶段P0市场规划客户开发满意认识决定再评价选择调查评价分析阶段确认阶段寻求阶段细化阶段解决阶段收场阶段维护阶段定标P7实施结案升级扩容P1挖掘需求锁定目标P2方案立项客户公关P3设计交流中层把握P4需求调研高层突破P5方案评估项目承诺P6协议谈判签约成交二二..大客户营销价值链分析大客户营销价值链分析满意认识决定再评价选择调查评价定标二二..大客户营销价值链分析大客户营销价值链分析--2.2.客户决策循环客户决策循环满意认识决定再评价选择调查评价定标满意阶段•发现问题、提出问题•在这一阶段，客户确信自己不但没有需求，也没有问题；•在他们的思想中一切都很完美。Ø处于满意阶段的客户非常难以说服；Ø销售人员通常认为有50-60%的客户处于这一阶段，但实事上呢？Ø坚信这样的观点：问题没有产生并不能说明问题不存在。二二..大客户营销价值链分析大客户营销价值链分析--2.2.客户决策循环客户决策循环满意认识决定再评价选择调查评价定标认识阶段•分析研讨、确定预算•这一阶段前景开始明朗。客户确实有些问题需要澄清或解决；•但客户只是做好了准备，此时并不想采取行动。Ø是客户“要与不要”的关键决策点；Ø“人们不会注意小问题，只会处理大问题”。Ø客户典型的关注点:ü这个问题有多严重?ü是否严重到采取行动?二二..大客户营销价值链分析大客户营销价值链分析--2.2.客户决策循环客户决策循环满意认识决定再评价选择调查评价定标决定阶段•项目立项、建立小组•客户对许多小问题的渐渐积累，导致有一天无法忍受，开始想解决的办法。•一些意外、一个契机、一次惊吓、一次事故，导致客户进入决定阶段。Ø决策阶段常一闪而过。Ø很少客户是真正处于这一阶段，但没有客户不经过这一阶段。Ø到达这一阶段需要几个月、几年，一旦到达，决策点一闪而过，事情就决定了。二二..大客户营销价值链分析大客户营销价值链分析--2.2.客户决策循环客户决策循环满意认识决定再评价选择调查评价定标制定标准阶段•建立采购标准•针对已做出的购买决定，客户将选择和确认他到底需要的是什么样的产品或服务。•客户开始收集信息和标书、征询选型意见。Ø客户不是根据需要做出决定，而是根据问题做出决定；Ø问题越突出，需求越强烈；Ø需求越强烈，客户愿意为此付出的越多。二二..大客户营销价值链分析大客户营销价值链分析--2.2.客户决策循环客户决策循环满意认识决定再评价选择调查评价定标评价阶段•确定招标、初步筛选•客户针对已做出选择的产品或服务，从模糊认识到明确标准的过程。•客户发布、收集信息，初步筛选合格供应商，确定招标书内容阶段。Ø当客户明显进入评价阶段时，预示着客户稳定的购买决策。Ø是客户调整购买希望的阶段。二二..大客户营销价值链分析大客户营销价值链分析--2.2.