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大客户销售技巧与客户关系管理大纲一．大客户销售认知二．大客户信息分析三．建立与维护大客户的信任四．挖掘大客户深度需求与价值呈现五．信用管理维系大客户关系六．专题讨论:大客户销售回款管理七．实战案例研讨大客户销售认知客户细分的攻守模型获取保留流失采购潜力客户份额维持侵扰大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御财务指标•注重销售_______增长•注重_______增长•控制销售费用•减少_______客户指标•注重考核_______获取•注重考核客户______•注重客户满意度•进一步细分客户，产生更多KPI过程性指标•优化流程的初级阶段•过程性指标权重比例低•越来越多的过程性指标•过程性指标权重比例加大人员指标•注重销售团队发展指标•注重员工满意度•注重员工转职•降低员工流失率大客户采购5要素1.价值：2.需求：3.价格4.信赖：5.体验大客户拓展的六个关键步骤1.客户分析2.建立信任3.挖掘需求4.呈现价值5.赢取承诺6.回收帐款销售漏斗管理•也称销售机会管理和商机管理•核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。销售机会的几个步骤目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款不同采购阶段的不同赢率采购阶段结束标志赢率兴趣（客户分析）发起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿（建立信任）决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计部门规划采购方案。10%设计（挖掘需求）设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较（呈现价值）多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺（瀛取承诺）客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。50%使用（回收货款）客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。80%采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）兴趣（客户分析）5%5300酝酿（建立信任）10%4240设计（挖掘需求）20%3176比较（呈现价值）30%2464承诺（瀛取承诺）50%2146使用（回收货款）80%298总计181424销售机会管理的三个指标1.销售预计2.销售进展3.漏斗外销售额销售预计已经完成的销售收入+∑每个采购阶段的销售机会的金*每个阶段的赢率销售目标销售预计=是衡量销售机会是否足够的指标。销售进展销售进展=（本周销售预计-上周销售预计）+（本周累计销售额-上周累计销售额）本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度的指标。漏斗外销售额•为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。•通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。•由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。大客户信息分析大客户分析步骤一．发展向导二．收集客户资料三．组织结构分析四．判断销售机会向导在哪里？1.客户内部2.客户外部3.我们内部向导的作用1.开发新市场，必须寻找向导；2.向导是我们的眼睛、耳朵；3.向导可以影响企业对产品的立项；4.向导可以把项目的进展情况随时告知我们；5.帮助我们找对人、说对话、办对事。如何让向导愿意帮你1.绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。2.把自己赢的标准变成向导赢的标准；3.挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。我们要将产品和向导联系起来，要让向导感觉到：销售员的成功，就是自己的成功；客户企业获得了产品，就是自己的成功。想办法把自己赢的标准变成向导赢的标准，你必然会成为常胜将军。决定成交的四类人决策者使用者技术把关者向导作用最后批准购买（一个项目只有一次）判断你的产品对其工作表现的影响判断你的提案中的技术、财务层面的问题指导销售他们是谁拥有对经费的控制权，对是否购买你的产品具有最后的决定权。可以是一个人，也可以是一群人，如：董事会。使用或负责监管你的产品/服务的人，他个人的成功和你的产品/服务有直接的关系。经常是一些人。衡量你的方案并向决策人提出建议；没有最后的决定权（不能说“YES”）；通常有最后的否定权（可以说“NO”）。他存在于买方的组织结构中、你自己的结构中或两者之外。他能为你提供和解释如下有关信息：当前情况、各种影响力、各方可怎样取胜。职务关注购买对公司发展的影响、能否解决问题、提高效率、降低成本圆满完成工作（方便、质量、服务）产品稳定、性能指标好；能帮公司省钱、带来效益。认可销售员，出于公心，也出于私心。个人关注方案能帮助他建立更高威信、巩固领导地位好学好用领导的肯定、职务的升迁让人感觉他很重要，看起来像领导常见问题从这个购买投资中，我们能得到什么？“你的产品对我有什么帮助？”“它将如何为我工作呢？“它符合技术指标吗？”“它符合我们的财务规定吗？”我们怎样能赢？大客户销售中的“雷区”★四种类型的买者中，有一个或以上的买者身份不明，缺乏必要的信息；★没有主动寻找或没有找到合适的向导；★虽然明确了四种买主的身份，但有一个以上的核心买者没有主动拜访过；★核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进；★核心购买圈中出现了新的面孔，没有及时反应过来；★缺乏警惕心理，不清楚是否存在竞争对手；★缺乏快速判断能力，不注意产业政策、行业政策、地方政策的变化。收集资料•需求是未来的事情，将会不断变化；•资料是已经发生的结果，肯定固定不变。客户资料客户现状•客户名称、业务、规模、性质•地址、邮编、网址•现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限组织结构•与采购相关的部门名称和人员构成•部门之间的汇报和配合•各个部门在采购中的作用个人信息•姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等•客户的工作范围及在组织内部的影响力•性格特点竞争信息•竞争对手在客户内的合作历史•竞争对手销售人员的姓名和销售特点•产品的优势和劣势组织结构分析•职能：比如使用者信控部与财务部•级别：操作层、管理层和决策层•角色：决策者、使用者、技术把关者、向导从三个纬度进行分析：了解客户的个性人际风格的四类典型特征2828思考:如何应对?1.2.3.4.销售机会把握的难点1.识别客户采购阶段；2.推进采购阶段。大客户销售的结果类型小规模销售（仅两种结果）大规模销售（四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售结果：•买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；•客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；•一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。结果：•客户同意参加一个产品演示会；•有让你见更高一级决策者的余地；•同意试运行或检测你的产品；•部分接受原本根本不接受的预算；•同意与你共同推进项目的进展。进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：案例分析•案例一1.该案例中谁是关键人物？如何设定“1+2+1”模式？2.你的切入点是什么？3.请设计你的行动路线图•案例二1.请思考:吴军是否有机会?•案例三1.小李这一次的表现是否还不错？2.小李是否可以通过主管局长这一关？大客户销售格言•把简单的动作练到极致就是绝招。•别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。•要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。•一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。•不要总是忙着给自己做解释。建立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。客户关系管理的价值•1/5，1/10：•50%，15%：•5%，25%•60%客户忠诚是关系营销的中心目标。信任来自于心中的权威和关系的密切•孔子说：“君子有三畏—畏天命，畏大人，畏圣人之言。”•而在当今的社会中，人们最相信的商业信息来源有两个：–权威、专家。因为敬畏而产生信任。–朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。使自己变成专家，取得客户信任1.是自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点；2.借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点；3.利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等；4.自力更生，承诺并兑现承诺；5.使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。Specify（了解）Evaluate（评估如何满足需求）Remedy（提出可行的）Verify（反馈与跟踪）40“客户关怀”公式=SERV•持续购买的意愿、态度、行为•向他人推荐•拒绝转向竞争对手你认为什么样的客户是忠诚客户？推进与大客户关系的发展第一步，认识：认识并取得好感；第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动；第三步，信赖：获得客户的支持和承诺；第四步，同盟：取得客户协助和配合。最锐利的销售武器：赞美1.见到、听到别人得意的事要赞美；2.赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；3.及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；4.与自己对比，自嘲源于自信；5.适当表现你的不完美；真诚赞美彰显你的修养1.赞美源于阳光心态2.己所欲，施于人3.送人玫瑰，手留余香对大客户的赞美•和他一起重温他的那些辉煌时刻；•永远记得他的经典语录；•用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）•关心他的亲人，就是关心他自己；•记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）•投其所好赞美法A象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•“一样样拆开来”•“批判式分析”•“要点”•“知道底线在哪里”别人对他的评价•“工于心计”•“冷若冰霜”•“不懂得关心别人”•“数字机器”B象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•依照惯例•养成习惯•法律和秩序•安全第一•自率精神•顺序•我们一直都是这么做的别人对他的评价•不会为自己着想•做事情一板一眼•大脑里只有单行道•挑剔•墨守成规•没有想象力•一根筋C象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•人力资源•人的价值•互动•参与•个人成长•团队合作•团队发展•家庭别人对他的评价•容易被人牵着鼻子走•心肠很软•多愁善感•不停说话•敏感易怒•好骗•很有些呆气D象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•打倒•尖端•创新•玩点子别人对他的评价•做事不专注•爱做梦•老是心不在焉•卤莽急噪•不切实际•没有纪律•爱折腾投其所好练习：四象限沟通环走模型沟通环走模型ABDC引用事实吗？经过量化吗？有没有清楚的分析脉络吗？切中要点吗？合逻辑吗？是不是着眼在大局或是概念上面呢？是不是以图形为主，还有色彩呢？是不是用到比喻呢？是不是瞻望到未来呢？是不是举出细节呢？是不是有先后顺序呢？是不是简单利落呢？是不是有清楚明了的格式呢？是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？是不是用例子去说明要点呢？是不是有所助益，对使用者有利？是不是注意到情绪方面的事呢？挖掘大客户深度需求与价值呈现思考一下1.你怎样与客户建立信任？2.你怎样判断客户需求？3.你怎样给客户购买你的产品的理由？4.你怎样让客户离不开你？检视自己的问题1.问题是否容易被客户理解？2.在客户回答前，你是否引导他进行了思考？3.问题是否给对方讲述自己骄傲经历的机会？4.问题是否与客户的目标直接相关？3步策略第一步，进行事实的、别人无可驳斥的阐述；第二步，做一些个人的评价，以此反映你的经验丰富，建立可信度。第三步，问一个开放式问题。Situation现状Problemidentification发现问题Implication问题造成的影响/后果Needs-off需求确认55挖掘客户需求之宝典:SPINFAB的妙用Features特征Advantages优点Benefits收益56FAB的妙用力量型陈述(PowerStatement)•力量型陈述从客户的角度出发，到底给他们带来什么收益；•描述一幅生动、带有韵律的图片；•比如：–不要卖保健品，要卖健康、快乐。–不要卖阳光板，要卖时尚的外观和充溢的阳光。–不要卖化肥