大客户销售技巧与管理

大客户销售技巧与管理蒋宏魁科学艺术变数理论课程的目的做得正确做得更好市场分析与营销策划Agenda-1如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使企业营销方式的转变。市场营销的本质营销策划的内涵1）根据所掌握的相关信息（现在）2）分析推测事物发展的趋势（未来）3）围绕某一活动特定目标的实现4）进行构思和设计5）形成系统、合理、可靠的行动方案营销策划的特征1、目的性2、前瞻性（创新性）3、动态性4、系统性5、可操作性营销策划的类型（一）按照营销策划的不同性质划分：1、营销基础策划：市场调研策划+企业战略策划2、营销运行策划：A战略方针层次的营销策划B战术原则层次的营销策划A包括：市场机会研究、战略策划B包括：产品、价格、分销、促销策划（二）按照涉及的营销手段不同划分：1、目标市场策划2、产品策划3、价格策划4、营销渠道策划5、促销策划6、营销组合策划营销策划的类型营销与销售管理基本架构知己知彼需求价值知他优势分析资源整合竞争分析需求与决策分析竞合选择主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观趋势分析——影响因素分析内容与本行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策分析内容•行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素•具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分•在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配•一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素行业关键成功要素分析重要程度分析技术销售市场推广售后服务品牌物流采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流00010110001228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123企业资源与能力分析分析方法注释–关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度–通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度–企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上–企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金品质集中度分析行业分析行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用管道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快管道建设往往能获取一定的成效，而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。散点市场块状同质化市场团状异质化市场较低的市场集中度•前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立，缺乏行业领导品牌•部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部分行业“黑马”以其独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额•描述•集中度曲线•解释•策略意义–较强的市场投入，迅速的销售扩张•市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求区域市场扩张，渠道扩张行业价值链利润率战略控制点•?%•?%•?%vv–行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析–企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力–而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，以此来巩固其在业内的优势地位价值链分析行业分析–行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析–企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力–而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁•市场总量变化•各产品的容量及结构变化•各地区的容量及结构变化•各消费群的容量及结构变化•消费者购机考虑因素及购机动机的变化•消费者购买行为的变化需求、市场分析内容业务优先性评价工具：吸引力—企业竞争力矩阵大小市场吸引力弱强竞争力重点扶持–集中最好的资源–保证业务单元的销售–优化人员配置获取回报–避免过多的追加投资–获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发–拥有最好的研究开发力量–迅速开发业务–优化人员配置考虑退出或有选择发展–逐步退出–有选择地发展几项业务业务1业务2业务5业务3业务4困难不在问题没答案困难在于答案有问题►客户,我们,竞争对手►利润,价格,数量►策略,方法,执行►产品,关系,价值►需求,预算,决策.销售的关键思考大客户销售的核心开发流程与管理Agenda-2顾客管理的四个流程1.选择顾客SelectCustomers2.争取顾客AcquireCustomers3.保有顾客RetainCustomers4.发展顾客关系Growrelationshipswithcustomer大客户管理必须包含以上所有流程之执行，一般企业多疏忽“选择顾客”与“保有顾客”选择顾客CustomerSelection1.首先，按照特性与喜好，将市场划分成区块2.选择目标顾客，创造独特且可维护的价值主张•不同顾客所带来的利润差异很大→确认投资在最能获利的机会中•执行者应花费同等的时间与精力在选择及投资目标顾客。•避免尝试成为所有可能顾客的最佳供应者顾客区块划分顾客区块划分应该以顾客价值主张为基础顾客想要从产品或服务中获得的好处顾客价值主张定义：代表企业透过产品和服务所提供给顾客的属性，是核心顾客成果量度的驱动指标目的：创造目标区隔中的顾客忠诚度和满意度我们的宣言成为顾客第一选择的供应商创造并提供顾客希望的产品与服务选择目标区块企业选择的顾客会影响企业的能力；相对的，企业的资源、能力、策略也会决定其最佳顾客。在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择。争取顾客CustomerAcquisition•顾问式销售•与顾客建立关系•产品解决问题的方式，在顾客心目中留下深刻印象•质量完美无瑕–避免顾客在首次购买就遇到问题•产品可以因为增购公司的其它产品或是服务，产生升级的效果争取顾客是顾客管理中最困难且最昂贵的流程→与经过选择之新目标顾客沟通价值主张保有顾客CustomerRetention•持续传送基本的价值主张•服务质量保证•设立客服中心响应顾客的需求：订货、产品运送、问题解决、提供信息等•保有顾客比持续加入新顾客来代替老顾客花费便宜很多•忠实顾客因为肯定品牌的质量与服务，不在乎花多的价钱。•他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅度才可以吸引他们的注意。保有顾客CustomerRetention•向其它人推荐他对公司的产品或服务感到满意•对公司有不满意的地方，会将问题反映给公司，使公司有机会改进，而不是转向竞争者。•测量方式：–顾客提出的建议数–老顾客推介之人数–经过老顾客推介后确实成为新顾客之人数比Customerloyalty更有价值的-Customercommitment保有顾客CustomerRetention•Wal-Mart’s推荐vs杂货店推荐•Toyota认可–低成本、零缺陷、交货迅速Customerapostles(使徒、提倡者)-高度值得信赖且权威的committedcustomerCustomerowner-让顾客参与新产品的设计、推荐提升服务的方式apostles以及owners所创造的终身价值比大量没有能力延揽新顾客或是提供有效建议的忠实顾客更多发展顾客关系与价值CustomerGrowth•Cross-sell：在货物售出后，提供加值的特色及服务。•Partner：针对目标顾客的需求发展specificsolutions。•顾客管理流程的终极目标-增加顾客的价值•用入门商品获得新顾客后，提供顾客其它更高利润的产品来扩展顾客的终身价值大客户销售方法与技巧Agenda-3销售六个步骤销售准备建立信任发现需求介绍产品异议处理进展成交访前准备-目标•泛泛的目标：•搜集信息、建立关系。。。•具体的目标：•客户同意参加一个产品演示会•让你见更高一级决策者•来公司参观考察•客户邀请你参加投标访前准备-资料•行业•公司•产品、服务•竞争对手•客户资料•客户面临的问题访前准备-道具•名片、•宣传手册、•样品•产品检测报告•计算器•笔/笔记本、•地图•。。。。卖点提炼—独特销售主张公司资质成功经验价格优势服务优势产品优势概念提炼技术研发销售团队USP建立信任路径图戒备好感信任获得客户好感的方法第一印象灿烂笑容仪表赞美共同话题开场白彬彬有礼善于倾听好感37公司品牌参观报告和认证样板工程和客户熟人牵线搭桥持续性拜访人品和为人产品专家建立信任10大招公司信任个人信任客户的购买环境简单需求，复杂过程意见统一型(C）简单需求，简单决策常规购买型（A）复杂需求，复杂过程组织咨询型（D）复杂需求，过程简单问题解决型（B）非常复杂需要和问题的复杂程度非常简单过程简单参与人少标准数少决策过程的复杂程度过程复杂参与人多标准数多不同客户购买环境下的销售策略(C）意见统一型建立广泛关系，表现出政治敏感性，解决有冲突的需求（A）常规购买型简化购买过程，快速了解需求示范价值，表现差异性（D）组织咨询型掌握信息，切入关键，获得多数利益相关者支持说服一把手．（B）问题解决型深入研究、培养客户、量身制做、恰到好处编辑剪裁方案非常复杂需要和问题的复杂程度非常简单过程简单参与人少标准数少决策过程的复杂程度过程复杂参与人多标准数多销售竞争力分析注意事项目的并不是去了解你怎样看自己和竞争对手，而是去了解你的客户怎样看待你和竞争对手;我们容易夸大自己的弱点,并把一些很小的不足看成为致命的缺点我们也很容易对自己的优势产生错觉事实是客户对我们所具有的优势和弱点会有着与我们截然不同的看法你应该通过与客户的交流对自己和竞争对手的状况进行分析，并定期进行客户访谈从需求到采购决策标准隐含需求—问题明确需求采购标准需求漏斗SPIN提问法S背景问题P难点问题I影响问题N需求—效益问题需求/效益问题（N）收集事实、信息及其背景数据现状问题(S)难点问题（P）影响问题（I）目的：为下面的问题打下基础询问客户面临的问题、困难、不满。目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求询问客户难点、困难、不满的结果和影响把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。询问提议的对策的价值、重要性和意义使客户自己说出得到的利益和明确的需求SPIN提问法序号标准话术核心理论１你对…感觉怎么样？S—现状２•你有…困难吗？•你有…不满意的地方吗？•你感觉…有问题吗？P—问题３•因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？•因为这个影响，又会产生什么严重后果？•这个后果得不到及时处理，对你生意有意味着什么？I—痛苦４有…帮助呢？有…好处呢？解决这个问题的好处是…，是这样吗？N—快乐SPIN标准话术—“傻