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網路商店中消費者議價行為之研究專資一甲科目:電子商務第六組陳敬文S9128027陳郁沅S9128006林文英S9128009張智偉S9128028指導教授:余強生博士報告日期:2002/11/15壹、前言報告人:陳郁沅前言自1991年網際網路開放商業化之後，由於網路分散式的管理架構，不同於以往中央集權式的管理，再加上數位化資訊傳遞與沒有時空限制的特性，使得網際網路的發展有別於傳統媒体及行銷通路，也因此讓許多企業家投入網際網路的商業新紀元。隨著電子商務技術發展的成熟，網路商店的功能也不斷的推陳出新，除了提供更人性化的服務外，完善的安全交易機制，讓消費者可以在網路商店中完成交易機制，讓消費者可在網路商店中完成所有的交易過程，如付款、比價、送貨近期更有些網路商店增加了拍賣，議價及集體議價的功能，這些功能的出現主要是為了滿足消費者在選購物品時的特殊的需求。前言(續)消費者議價過程，不外是產品訊息的收集，產品的選擇，價格的討論及產品的購買，然而傳統商店中的議價模式不單只是價格上的爭議，還包括了產品的優劣，折扣的多寡，搭配贈品及配銷方式的討論，這種種都會影響費者在議價活動中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網路議價系統多半只以價為討論的標的物，對於廠商而言，固然網路議價提供了一個新興的購物方式，可是在網路商店不是也可以依照傳統商店議價模式來因應消費者，單一以價格為量的議價活動，消費者的出價行為及出價考量與傳統商店有何不同?不同的商品對消費者整個議價購物的過程有多少的影響，又如何可以中獲取最大的利潤?貳、研究目的1.了解網路議價購物系統對消費者購物行為的影響。2.分析不同性質商品對消費者議價行為的差異為何，又其影響程度大小是否有所不同。3.分析高低不同的價格資訊在網路議價購物系統的實用性。4.探討消費者本身特性對其在網路議價購物行為之影響關係結果找出消費者在網站上的議價系統的特定關係，了解消費者上網議價的行為表現外，更希望能夠做為建置這類網站的參考，將有助於業者區隔購物市場及議價策絡的訂定。參、文獻探討什麼是電子商務?簡單定義：凡是利用網路進行的商務活動都統稱電子商務.商務活動包括商品的前置活動(包括設計、製造等)、宣傳活動、訂貨活動、付費活動，甚至送貨、售後服務等。學者定義：Segevetal.(1995)認為電子商務一種公共或私人的數位網路，運用在產品的購買、銷售與服務以及資金的交易方面。Kalakota&Whinston(1997)認為電子商務是藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起。經由這種方式可以滿足組織、商品及消費者的需要，進而改善產品、服務，並達到降低成本的目的。而透過電腦網路去搜尋與取得資訊，亦可幫助個人及公司做更佳的決策。Kalakota&Whinston(1997)認為，電子商務的需求根本是來自於「企業和政府內必須對於電腦科技以及其計算能力做更佳的利用，用來改善與客戶的互動、企業流程、企業內和企業之間資訊的交換」。並且對電子商務提出一個一般性的架構。電子商務的架構(Kalakota&Whinston)補充電子商務的特性成本低廉傳遞迅速分散系統控制開放架構相同標準雙向互動即時溝通補充網路商店網路商店，顧名思義是建立在網路系統中的商，是企業利用網際網路來提供商品展示與商業交易等服務，並藉以維繫與顧客間的關係與創造企業信譽的虛擬空間，並沒有傳統商店中實體可見的店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄、影像及相關資料以電子多媒體的方式透過網際網路呈現在客戶端的電腦中，而客戶則透過電腦連線到網路商店上進行商品選購。網路商店架構由上圖可看出網路商店透過網路站台進行廣告、促銷等行銷活動，消費者在產生購買動機後，透過進行瀏覽、訂購及付款等動作，網路商店再經由配銷通路將商品送交顧客手中，消費者並不需要出門，就可享受購物的樂趣。4,授權回應持卡人網路商店發卡銀行1,下訂單6,收據2,授權請求3,授權請求5,授權回應中華電信PAYMENTGATEWAY銀行網際網路環境銀行網路環境網路商店線上交易流程圖IBM補充資料來源:資策會Hashfunctionencrypt+數位簽章CertificationPublickey+decryptHashfunction發送方訊息摘要發送方私密簽章金鑰CA的簽章訊息摘要訊息摘要發送方公開簽章金鑰比較接收方資料來源:威際公司補充教材:PK張紹勳與曾淑峰(1997)以金流及物流做為分類基礎，將網路行銷分為如圖:線上即時交易:整個交易過程都在網路上完成，由於商品靠網路傳送，因此這類商品均應屬於電子化資料，如股市交易。線上購物：它提供給購物者網上清新的購物環境，沒有人潮的壓迫感，而且可以仔細地了解產品性能，甚至比較多種品牌的類似商品。例如:美國amazon、國內的酷必得()Anazob.com酷必得線上服務：這類線上服務通常是免費，不涉及金流。目前大部分的企業便是提供此類服務，其主要目的在於樹立企業形象及擴大企業服務範圍，甚至成為企業了解現有客戶及潛在客戶的一種方式.例如:電子報，企業的網站線上訂購:交易活動有關物流及金流的部分都必須透過其它管道進行，但是至少下訂單是在網路上完成的。由於並沒有收到實質的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關法規的配合，否則很難落實到實際的商業活動中。例如:購買大補帖,醫院掛號.物流-郵局金流-郵局代收消費者行為影響因素Kurgman(1965)認為在高低不同的涉入狀態下，消費者的消費決策歷程是不同的，在高涉入狀態下，消費者會由產品的認知，進而產生態度的改變，最後才會採取購買行為，但在低涉入的情境下，消費者可能由產品的認知，就會產生購買行為，最後才是態度的改變。同樣的，Petty,CacioppoandSchumann(1983)的ELM(ElaborationLikelihoodModel)也得到相類似的結果下圖，所以不同的涉入程度同樣地會影響消費者的購買行為。消費者行為影響因素(續)在探討網際網路上的行銷時，如何能使得消費者願意在網路上消費，是行銷人員的主要目標，而過去的研究中也指出，產品特性對於消費者的購買意願有影響，所以要達成銷售的目的，就必須了解在網路購物時具有那些特性的產品會比較為消費者所接受，透過對這些產品特性的了解，才能決定適當的產品線決策及行銷策略，而過去學者所研究的產品特性包括產品分類、產品屬性、產品實體化與規格化的程度、產品的風險等。消費者行為模式在網路商店中消費購物的消費者行為跟一般購物行為有些許的不同，因此網路購物上的消費者購物行為模式則以Kalakota&Whinston(1996)所提出從顧客角度來分析的商業行為模式較為適當，如下圖所示：消費者行為模式(續)由這個模式中我們可以將網路上的購物行為分成三個部份分別是採購前決策、採購實踐及採購後互動，消費者同樣經歷過問題需求、資訊收集及評估、方案選擇及採購行動，值得注意的一點是採購前決策中有關條件談判的階段，雖然並非只有網路購物才有，不過在網路帶給人們不同購物經驗的過程中，消費者反而意識到平常視為無關緊要之小細節的重要性，因為在網路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商品的觸感，因而只能就廠商提出來的價惠價格或特殊服務來判斷該商品的價值。也因此，本研究針對消費者在網路購物中對價格敏感度高於一般購物的情況之下，提供消費者另一種價格談判的購物方式，探討不同的因素對消費者議價行為有什麼影響。參.文獻探討四.網路議價/談判行為Guttman&Maes為了區隔市場的多元性，於1998年利用購買者及銷售者的個數為二構面，提出了一個市場架構，將市場組織分為四大類（引自Jeffrey;Jyrki,Hannele，1999）在網路上進行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產品相關問題進行談判，大多只能單就價格上的認知程度來決定其購買與否。因此，在本文中的議價行為指的是消費者在網路上購買商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達成協議中所歷經的過程，也就是消費者在最終價格決定過程中的價格訂定表現，包括其出價的幅度、次數以及最後價格的確定等。以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費者細微的心理及態度層面，因此本研究以系統所收集的消費者出價表現加以分析其議價行為，包括消費者與系統之間的總議價次數，消費者第一次出價時的價格變動及最後達成交易協議時的成交價格高低三項。五.消費者特性檢視消費者的購買行為時，常常只是觀察到外在環境或使用情境對購物決策的影響，然而，有一些消費者本身所具有的特質也會對購買決策造成一定的影響度。過去學者的研究中發現:一般人口統計變數、過去消費經驗、對購物便利性的要求、消費者本身的價格知覺和對購買風險的態度都會影響最終的購物決策。消費者的連續尺度Reynolds&Wells(1977)這樣的方類方法亦是描述性和預測性的區分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預測購買行為會比偏好預測準確，由生活型態預測購買行為會比人格特質準確。然而愈特殊性的變數愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統計變數等描述性變數卻可以幫助網路商店經由會員管理等方式，迅速抓住一些消費者的特徵。一般性的消費者特徵人口統計變數是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會及經濟的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它在消費者的議價活動中扮演極重要的角色，包括消費者的年齡、教育程度、職業、性別、居住城市等。本研究選擇消費者特性中的性別、網路使用使用年數、有無在網路上購物經驗為研究變數，進行議價行為的影響分析。六、產品分類長久以來已經有許多學者在產品的分類上作過研究，各個學者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的：◎Copeland（1923）提出消費品的分類模式，根據消費者購買新產品時，所需耗費的心力，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類。◎Bourne（1956）依據消費者在購買產品時，所冒的社會風險及品牌風險，將消費品分為：（1）重產品輕品牌（即溶咖啡）；（2）重品牌輕產品（衣服）；（3）都不重視（肥皂）。◎Aspinwall（1961）利用重置速度、價格、調整速度、消費時間、及搜尋時間，再依連續尺度上，將消費品分為紅色產品、橘色產品和黃色產品。◎Vaughn（1980）利用「高、低涉入」與「理性/感性」兩個連續構面將產品分為四種不同類型，基於理性決策的消費者行為理論是不完整的，所以他以這兩個連續的構面來分類。資料來源:梁德馨/產品2.htm◎Holbrook與Howard(1977)將產品分為四群的劃分方式，並考慮到消費者與廠商對產品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費者認知風險／產品差異性，將產品分成四類:產品分類圖(引自Sheth&Garrett,1986)美國行銷協會（AmericanMarketingAssociation）在1948年(引自Sheth&Garrett，1986)時，將產品分為三類:便利產品:為消費者所經常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產品。選購產品:為消費者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產品的品質、價格、型式及合適度。特別產品:這一類產品通常花費使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。本研究中所欲研究的商品，依據上述幾位學者的分類，決定選擇便利產品、選購產品及特殊產品來探討消費者在網路商店中對這幾種產品的議價行為。七、參考價格一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達減價訊息給消費者的方式除了特價告知消費者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格(ReferencePrice)參考價格可分為兩種，其一稱為內部參考價格，其二稱為外部參考價格，其差異如下：1.外部參考價格：指零售商提供給消費者參考的價格訊息2.內部參考價格：指存在於消費者記憶裏的一種價格水準本研究的參考價格是屬於外部參