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網路消費者遭遇困難之觀察研究JournalofErgonomicStudyVol.7,No.1,pp.9-16(2005)郭輝明，王明揚，黃雪玲授課教師：吳有龍報告學生：崇達明9722021m前言(1/2)•網路購物已成為消費者購買商品的另一管道，然而，有些消費者對網路購物的經驗並不愉快，不少消費者在完成消費程序前便放棄網路購物。•根據E-BuyersGuider(1999)的調查報告發現，消費者不滿的原因包括–網路上的廣告商品經常缺貨。–網站互動的模式不夠良好。•61%消費者表示，希望能獲取更多關於購物的棺關資訊。另根據電子時報(Digitimes，200l/1l/14)報導消費調查公司Vividence在一項研究中發現，有高達75%的網路消費者在完成消費程序前便放棄網路購物。•此結果解釋了為何購物網站的到訪人數往往和消費人數有所差距。前言(2/2)•而深究其原因，消費者中途放棄線上購物的主要因素徐運費昂貴、上網僅作購物比較及參考外，消費者認為網路購物的操作程序過於繁雜、網站提供過量或非消費者所需之資訊。•了解消費者之行為模式及其在網路購物過程中會遭遇之困難實為網路購物成功與否的關鍵因素之一。•本研究以網路消費者之行為模式為基礎架構，利用觀察與訪談的方式發掘出網路消費者在購物過程中所遭遇的困難，並按行為模式各階段予以分類，以利後續透過輔助介面設計，提供較佳購物環境之研究。網路消費者行為模式(1/3)•網路消費者行為模式包括引起動機、搜尋網站、瀏覽網站、產品搜尋、產品檢視、評估比較、暫訂購買、付款程序、等待收貨、售後服務等十個階段。網路消費者行為模式(2/3)•在建構模式過程中也發現，購買不同商品時，消費者在各購物階段之反覆情況也不相同。–買電腦時，因產品功能較多、替代性高且同一網站中有多種廠牌機型可供比較，消費者會在產品搜尋、產品檢視、評估比較等階段間反覆多次。–而在購買書籍方面，功能簡單且替代性低，容易比較，消費者為找到較低價格，通常會在搜尋網站、瀏覽網站、產品搜尋、產品檢視等階段間快速反覆進行。–至於手機商品，其功能複雜度介於三者之間，消費者購買手機時，經常會從搜尋網站到評估比較間反覆進行。網路消費者行為模式(3/3)•各類型商品除在反覆階段有明顯差異外，花在各階段之時間比率也有顯著不同–買書時花最多時間在付款程序階段(33.8%)–而買電腦時，則以產品檢視階段費時最久(36.1%)，費時次多者則為評估比較(23.4%)與付款程序(22%)二階段。–買手機時，花最多時間在產品檢視階段(34.8%)研究方法•本研究以前述網路消費者之行為模式為基礎架構，藉由觀察實驗與開放式問卷訪談的方式，來找出消費者在網路購物過程中所遭遇的主要困難。•受試者係利用公開刊登方式徵求，共有三十位受試者參與質驗，受試者以實際上網方式模擬i網路購物。•實驗係採邊做邊說方式(thinkingaloud)進行，受試者須詳細地說出在網路購物過程中的每一個選擇或決策過程與所遭遇之困難或困擾。結果(1/4)•根據分析觀察與訪談受試者的資料後，將受試者在網路購物過程中所遭遇的困難與其類別，按Ten-StepModel行為模式之各階段予以歸納彙整，其困難條列如下表。在行為模式之十個階段中，由於引起動機、等待收貨、售後服務等三階段之行為無法觀察，其困難僅能由訪談得之，其餘七個階段之困難皆由分析觀察與訪談資料而得。結果(2/4)•上表列出了購買不同商品時，在各購物階段所遭遇困難之總次數。由上表中可看出，購買不同商品時，受試者遭遇最多困難的階段並不完全相同。–買書時，消費者在付款程序階段遭遇最多困難–買手機與電腦等科技產品時，則在產品檢視階段遭遇最多困難。結果(3/4)•若考量每位受試者在各購物階段會遭遇困難之平均個數差異情況–買書時，消費者在付款程序與搜尋網站等階段遭遇較多困難。–買手機時，在產品檢視與搜尋網站等階段遭遇較多困難。–買電腦時，則在產品檢視與評估比較等階段遭遇較多困難。結果(4/4)•以上差異正可提供我們用以設計購物網站輔助介面時之參考，應考量商品特性，從不同的重點階段優先改善。結論•本研究以網路消費者之行為模式出發，透過觀察與訪談的方式，成功地發掘出網路消費者在購物過程中所遭遇的困難，並按行為模式各階段予以分類彙整。•在分析中也發現消費者在各購物階段中所遭遇之困難次數明顯不同。我們即可利用此結果，透過輔助介面設計，來改善並提供較佳之購物環境。而此結果對網站設計者而言，也可提供其設計與改善之參考。•此外，網路消費者仍不斷面臨困難，有待後續研究者繼續挖掘與創新，若能將其歸納成設計準則，將可提供網路消費者與網站設計者更多助益。