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(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)一、什么是大客户二、客户的购买行为三、客户的购买决策四、大客户竞争销售五、大客户团队销售课程要点(海量营销管理培训资料下载)大客户的种类一、什么是大客户(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)大客户的意义2/8规则：20%客户带来公司80%的业务。成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。发展大客户是提高市场占有率的有效途径。大客户的需要是公司产品开发的推动力。大客户是公司的重要资产。什么是大客户(海量营销管理培训资料下载)大客户的选择能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力有较强的技术吸收和创新能力有较强的市场发展实力资金状况良好什么是大客户(海量营销管理培训资料下载)大客户的种类全球性大客户-签有合作协议书的全球性客户全国性大客户-拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司地区性大客户-在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位什么是大客户(海量营销管理培训资料下载)二、客户购买行为1.需要，欲望和需求2.客户需要的三个层次3.影响客户购买的因素4.客户的购买标准5.客户的购买过程(海量营销管理培训资料下载)需要，欲望和需求需要(need):没有被满足的欲望愿望(want):有具体要求的需要需求(demands):具有购买力的愿望具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行为(海量营销管理培训资料下载)客户购买行为客户表达的需要需要的具体内容需要背后的需要销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次(海量营销管理培训资料下载)产品－产品的功能、性能和技术诀窍－产品质量－产品品牌－产品的价格和附加值价格－价格策略－购买费用－付款方式－客户的投资回报客户购买行为3.影响客户购买的主要因素售后服务－技术支持－发货时间－服务响应速度宣传－广告－产品介绍－促销活动和手段－市场占有率公司与销售代表－公司形象－公司稳定度和行业业绩－销售代表的素质及销售技巧－销售代表与客户的关系－销售代表的服务意识和市场意识(海量营销管理培训资料下载)实现购买的条件卖方的产品或服务能满足买方的需要卖方的产品及其附加值被买方充分认知买方具有购买卖方产品或服务的资金能力客户购买行为(海量营销管理培训资料下载)客户的购买过程购买意愿阶段调研阶段预选阶段深入调研和方案比较阶段购买决策阶段使用阶段(海量营销管理培训资料下载)客户的决策类型四、客户的购买决策(海量营销管理培训资料下载)守门人：资格审查人（项目组成员）使用者：最终用户采购者：采购经理或设备经理项目负责人买方高层领导买方上级领导设计单位竞争对手客户的购买决策1.参与购买的角色(海量营销管理培训资料下载)参与者的角色分析决策人:最后作决定的人推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人（如，财务专家或技术专家）影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重（如，决策者的上级，最终用户或同类用户，或竞争对手）(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)参与者的态度客户的购买决策接受：完全赞同并产生共鸣怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有不同程度的疑问抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处表示反感，或对您代表的组织怀有某种不满冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势和受益不感兴趣恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和公司恶意毁谤(海量营销管理培训资料下载)伙伴对手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要•利润和成本•竞争•环境•形象•绩效个人需要•金钱或物质•安全•交往•尊重•个人业绩•权力客户的购买决策(海量营销管理培训资料下载)不同购买阶段的参与者购买阶段主要参与者•购买意愿阶段》》使用者，影响者•调研阶段》》守门人，使用者•预选阶段》》影响者，推荐人•深入调研和方案比较阶段》》采购者，使用者•购买决策阶段》》决策人，采购者•使用阶段》》使用者，采购者(海量营销管理培训资料下载)客户的决策类型程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量差好优点：•掌握的信息丰富•可选方案较多•决策易被接受•更合理、合法缺点：•耗费时间•少数人控制•与领导意见一致•结果不明确(海量营销管理培训资料下载)项目审定四、大客户竞争销售(海量营销管理培训资料下载)有关销售概念大客户竞争销售销售链-信息收集-项目分析-销售行动-跟进-谈判-签订合同-售后服务(海量营销管理培训资料下载)品牌质量服务价格和数量供货商客户实现销售的核心-双赢原则大客户竞争销售1.有关销售概念(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟增值销售机会较多更重视与客户建立长期的合作关系对销售代表的能力要求越来越高2.大客户销售的特点大客户竞争销售(海量营销管理培训资料下载)竞争性日趋激烈－竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开－大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平－客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利大客户竞争销售2.大客户销售的特点(海量营销管理培训资料下载)大客户自身日益成熟－对有关产品的知识比较丰富－要求产品有更大的价值和附加值－要求作出的购买决策最佳－在作购买决策时，更善于分析和更有系统性－买方高层领导参与购买的最后决策大客户竞争销售2.大客户销售的特点(海量营销管理培训资料下载)增值销售的机会较多－配套设备销售－备件销售－维修服务－系统维护服务－系统升级服务大客户竞争销售2.大客户销售的特点(海量营销管理培训资料下载)更重视与客户建立长期的合作关系－大客户是销售订单的稳定来源。－在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。－面向大客户的销售常常是多产品销售－面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。－长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场。大客户竞争销售2.大客户销售的特点(海量营销管理培训资料下载)知识面要宽，知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质3.销售能力的新要求大客户竞争销售(海量营销管理培训资料下载)知识面要宽，知识层次要深-了解自己的公司和竞争对手的情况-掌握本行业以及一般技术、商业趋势-用客户能明白的方式介绍产品-善于用本公司产品去满足客户的需要-帮助客户提出系统的解决方案-展示您的产品对降低客户成本和增加利润方面的利益3.销售能力的新要求大客户竞争销售(海量营销管理培训资料下载)高水平人际沟通技巧-善于聆听、提出恰当的问题-说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验-对客户的陈述表示理解-有效地消除客户的疑虑-能有效运用和客户在一起得时间-通过说服达成协议3.销售能力的新要求大客户竞争销售(海量营销管理培训资料下载)正确的态度-在计划、研究和分析时更周详-诚实地回答客户的疑虑-实事求是地说明自己产品的长处和短处-预测可能出现的问题，站在客户长期利益的立场上提出建议-本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和服务上的问题，帮助客户取得成功-避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意3.销售能力的新要求大客户竞争销售