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2019/10/19Ch04消费者市场购买行为1第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节影响消费者购买行为的因素第二节消费者的购买心理第三节消费者购买决策过程本章结构提示2019/10/19Ch04消费者市场购买行为2学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为3第一节影响消费者购买行为的因素一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买行为的主要因素2019/10/19Ch04消费者市场购买行为4一、消费者市场的特点1.消费者人数众多，分布面广；2.需求差异性大；3.一次性购买数量少，购买频率高；4.感性购买的特点较强；5.需求弹性较大。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为5营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为6二、消费者购买行为模式2019/10/19Ch04消费者市场购买行为76W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式2019/10/19Ch04消费者市场购买行为8营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素2019/10/19Ch04消费者市场购买行为9（一）、文化因素文化亚文化——民组亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群社会阶层2019/10/19Ch04消费者市场购买行为10营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为11（二）社会因素参照群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。家庭社会角色和地位2019/10/19Ch04消费者市场购买行为121.参照群体参照群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为13参照群体的分类2019/10/19Ch04消费者市场购买行为14首要群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体向往群体Aspirationalgroups厌恶群体Dissociativegroups间接相关群体参照群体参照群体对消费行为的影响信息性影响；功利性影响；价值表现的影响；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为152.家庭家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的购买行为有着重要的影响。家庭购买决策分类：（1）一人独自做主（2）全家参与，一人做主（3）全家共同决定2019/10/19Ch04消费者市场购买行为163.社会角色与地位每一个社会角色都伴随着一种低位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为17（三）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我挂念的影响。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为18（四）心理因素动机知觉学习信念与态度2019/10/19Ch04消费者市场购买行为191.动机动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，能够引导人们去探求满足需要的目标。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为20马斯洛的需要层次论2019/10/19Ch04消费者市场购买行为211.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论（1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。（3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为222.知觉知觉指感觉器官与大脑对刺激作出解释、分析和整合的创造性过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性曲解；3.选择性记忆。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为233.学习2019/10/19Ch04消费者市场购买行为24学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。（1）驱使力是指存在与人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。原始驱使力——如饥、渴、逃避痛苦学习驱使力——如恐惧、骄傲、贪婪等3.学习2019/10/19Ch04消费者市场购买行为25（2）刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。例如，人饥饿时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，人就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并驱使人们寻找相应刺激物时，就成为动机。3.学习2019/10/19Ch04消费者市场购买行为26（3）诱因是刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负有因。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、渠道时间等。3.学习2019/10/19Ch04消费者市场购买行为27（4）反应是指去市里对具有一定有瘾的刺激物所发生的反射行为。比如，是否购买某商品以及如何购买等。（5）增强或减弱是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。如果效果良好，则反映被增强；若果效果不佳，则反映被消弱。4.信念和态度信念是指一个人对事物所持有的确定性看法，即企业产品和品牌的形象。态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、够受和由此导致的行动倾向。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为282019/10/19Ch04消费者市场购买行为29情感成分认知成分行为成分刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物的具体或整体的信念对于事物的具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成分成分的表现态度态度的组成成分及其表现菲律普·莫里斯公司万宝路香烟营销案例1924年万宝路香烟推向市场时，是一种极为温和的过滤嘴香烟，早期的促销活动无一例外用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，香烟上都附有象牙或红美人烟嘴，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，他在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代中期，公司决定让香烟市场的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香烟被研制出来，整个包装突出香烟的“粗犷”和“阳刚之气”的形象。万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”被引入广告。结论：这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2019/10/19Ch04消费者市场购买行为34第二节消费者的购买心理一、购买心理类型二、男性购买心理特征三、女性购买心理特征四、老年人购买心理特征五、青年人购买心理特征2019/10/19Ch04消费者市场购买行为35一、购买心理类型从众心理仰慕心理自豪心理炫耀心理实惠心理2019/10/19Ch04消费者市场购买行为36占有心理享受心理保值心理好恶心理怀旧心理二、男性购买心理特征男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：(1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。(2)购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为37三、女性购买心理特征女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。女性消费者群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。1.女性购物容易受周围环境和市场气氛的影响；2.女性购物者冲动性、随意性和从众性的购物心理较普遍；3.女性购物者表现为勤俭性与被动制约行并存的特点。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为38四、老年人的购买心理特征1.老年人购物呈现理智和自信的特点；2.老年人虚妄所购商品功能多、质量高、物美价廉；3.老年人愿意省吃俭用为子孙花钱。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为39五、青年人的购买心理特征1.购物呈现时尚性和攀比性。2.由于收入有限，购买行为的挑选性明显，对质高价昂的产品购买犹豫不决。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为40案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，2019/10/19Ch04消费者市场购买行为41案例广州女人大胆消费没商量［2］大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，2019/10/19Ch04消费者市场购买行为42案例广州女人大胆消费没商量［3］广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。2019/10/19Ch04消费者市场购买行为