罗兰贝格+中国消费者报告

中国消费者报告2010品牌与口碑：深入理解如何打动今日的中国消费者为全球决策者提供深刻市场洞察罗兰·贝格管理咨询公司研究报告2目录序言中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法中国消费者日益复杂且个性更鲜明品牌与质量的重要性中国消费者关心的热点话题：按产品和渠道划分的购买原因 图C.1.1. 购买原因：购物渠道 图C.1.2. 购买原因：进口汽车 图C.1.3. 中国的产品质量问题 图C.1.4. 对进口产品质量的认知 图C.1.5. 可接受的进口汽车溢价 图C.1.6. 可接受的产品质量溢价 图C.1.7. 可接受的高质量服务溢价 图C.1.8. 对汽车是否“物有所值”的讨论量的季度趋势（2008-2009）个人风格的重要性 图C.2.1. 不同级别城市的消费者对时尚与风格的观点 图C.2.2. 购买原因：手机 图C.2.3. 购买原因：服装 图C.2.4. 中国手机用户的细分针对中国消费者的营销网络：影响中国消费者意见的强大力量网络口碑(IWOM)正在改变中国消费者的购买决策过程 图D.1.1. 中美两国网络使用的增长与发展 图D.1.2. 使用多种网络平台的中国网民的数量增长 图D.1.3. 中国消费者参与网络社区的原因3品牌与口碑：深入理解如何打动今日的中国消费者 图D.1.4. IWOM对整个购买决策过程的影响 图D.1.5. IWOM在购买决策过程每一阶段的作用 图D.1.6. 中美两国网民对网上购物的态度比较 图D.1.7. 负面IWOM对中国消费者品牌认知的影响网络让中国消费者能更有效地掌控他们购买的产品，以及他们与品牌如何互动 图D.2.1. 中国消费者在做购买决策时考虑网络口碑的动机 图D.2.2.中国和美国网上购物交易额比较 图D.2.3.中国热门电子商务网站营销人员如何利用网络来提升品牌在中国网民心目中的形象 图D.3.1.消费者对网上营销的态度 图D.3.2.护肤品、婴儿奶粉产品案例研究：按讨论话题分类 图D.3.3.参与网络口碑——消费者动机 图D.3.4.企业网络反馈平台——消费者喜好 图D.3.5.消费者网上活动分类 图D.3.6.网上促销活动——不同性别、年龄组消费者的喜好 图D.3.7.网上促销活动2——不同性别、年龄组消费者对奖励的喜好 图D.3.8.案例研究：兰蔻于2009年5月推出Genifique后的网上讨论流量 图D.3.9.案例研究：消费者对耐克北京圣诞派对的反响附录：深入理解如何打动今日的中国消费者4常博逸罗兰·贝格管理咨询公司全球执行委员会委员法国、比利时、北非区主席亚洲区总裁大中华区总裁及执行合伙人序言亲爱的读者，罗兰·贝格管理咨询公司在中国已经走过25年。凭借以往丰富的项目经验，我们积累了对中国消费者的深入洞察，并且紧密跟踪他们的变化。今日，中国消费者已经是全球市场上一股不可忽视的力量。我们再也不能把中国看作是一个单一化的大众市场。我们观察到中国消费者的需求正日益复杂且凸显个性化。价格已不再是做购买决策时的唯一考虑因素，现在消费者会更多地考虑品牌、质量以及个人风格。企业希望获得成功，不仅需要按年龄、性别等人口统计学的方法对目标群体进行细分，还需要按照消费者的习惯和价值观进行区分，进而打造他们的专属产品。在这个日益细化的市场中，与消费者的有效沟通显得更为重要，但要做到这一点却不容易。在《中国消费者报告2009》的基础上，今年我们与中国领先的“网络口碑”（IWOM）研究公司CIC展开更加密切的合作，旨在为读者呈现最新的发展趋势与见解，协助企业成功地满足中国消费者的需求。中国的网络用户群体庞大并且发展迅速，网络是企业绝对不能忽略的传播渠道。相应地，在做购买决策时，中国消费者比西方消费者更加依赖网络。因此，对于企业而言，网络信息以及互动平台（如博客、微博和BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜好和消费趋势的信息，也是企业影响消费者、拉近与消费者的距离的渠道。基于罗兰·贝格对市场的深入了解，以及来自CIC的第一手研究信息，我们向您展示了网络对中国消费者行为的巨大影响，以及它是如何塑造或者损害一个品牌。通过深入了解中国消费者的上网习惯与喜好，我们就如何积极参与网络互动、抓住机会且从中受惠，向您提出建议。同时，我们利用罗兰·贝格消费者价值元素分布图工具对中国消费者进行分析，根据消费者价值观与特征绘制消费者群体分布图。我们为您深入分析每一类消费者的特点，帮助您定制有针对性的传播信息，制定市场营销战略，并付诸于最有效的措施与行动。如何紧跟中国消费者的变化是一个复杂的问题，我们希望此份报告能够帮助您预见到未来宏观趋势的变化以及有效应对中国消费者需求的前进之路。希望您阅读愉快，有所启发。5中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法中国消费者日益复杂，且个性更加突出。他们可以按照价值观、产品使用习惯进行分类，或年龄和性别等人口统计学角度，以及城市级别。某种程度上，中国消费者正在“西化”，因为品牌、质量与个人风格成为越来越重要的购买原因。他们更关注品牌与质量，更希望通过他们购买的产品表达自己的个性。此外，认为中国消费者不在乎服务的观点已经过时了。如今，他们不仅注重产品本身的质量，并且注重购买时以及购买后的服务。现在也不能再把中国看作是一个单一化的大众市场。消费者因为不同的价值观正在变得多样化。年轻一代以及中等收入人群通常追求好玩的、刺激的品牌，注重产品设计；而年长一代以及高收入人群在挑选产品时，更注重效率和性能。罗兰·贝格将从消费者的价值观角度以及基于特征的细分工具分析消费人群，同时探讨多种行业类型，从而让这些差异更加明晰。消费者价值元素分布图是罗兰·贝格独创的消费者分析工具，利用20种消费者的价值观、渴望和追求来衡量消费者需求以及品牌价值传统性能传统享乐主义进步性能利他主义进取型享乐主义金钱主义安逸安全定制化自由自在简约明智购物亲和力质量个人效率刺激/乐趣高尚全面成本声望服务创新/科技“酷”/时尚自然活力美誉古典6同时，中国消费者与西方消费者相比存在诸多差异，最明显的是前者在整个购买过程中，更多地依赖网络进行研究、讨论并且评价各式各样的产品。“网络口碑”在中国市场显得尤其重要，因为它在消费者的消费过程中扮演着十分重要的角色，同时具有在短期内塑造或严重损害品牌形象的能力。这些变化为消费品公司带来了前所未有的机会，但同时也给营销人员带来了挑战。为了吸引更多注重品牌、质量以及个性的顾客，他们必须改进策略以及广告方式，尤其是在网络方面。中国拥有数量庞大且活跃的网络用户群体，对于营销人员来说，合理利用这个渠道来倾听消费者意见并积极影响有关品牌的在线讨论尤为关键。罗兰·贝格在本报告中对中国市场的八大类消费者的特征与消费喜好进行了分析，从而详细分析了上述重要趋势。注：消费是按每一类消费人群内月消费超过2,000元的人数的百分比计算的。收入是按每一类消费人群内年收入超过5万元的人数的百分比计算的。圆圈的大小表示每一类消费者的抽样数量。资料来源：罗兰·贝格消费者市场调研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰·贝格分析这八类消费者可归入三个消费级别：罗兰·贝格的消费者价值元素分布图把中国消费者分为八类，每一类都具有独特的特征与消费喜好：高消费群体中等消费群体低消费群体传统奢华型现代理智型简约中庸型极致享乐型勤俭持家型传统安逸型进取精英型自我中心型收入消费传统奢华型现代理智型简约中庸型极致享乐型勤俭持家型传统安逸型进取精英型自我中心型关键消费喜好关键消费喜好特征特征占中国人口的比例占中国人口的比例类型类型 抵触传统价值观 极易接受新鲜事物 谨慎、规避风险 重视隐私与平静 低价 传统渠道 实用性 时尚 奢侈 持传统价值观但追求享乐与社会地位 重视家庭 传统价值观 质量 长期价值 环保 服务 长期价值 追求乐趣与享乐 时尚 不守陈规 目标驱动型 性格外向 新渠道 创新 新渠道 创新 严肃、专业 高收入人群 喜欢平静的生活 遵守社会传统 低价 传统渠道 实用性 效率 性能7中国消费者日益复杂且个性更加鲜明品牌与质量的重要性认为中国消费者对价格敏感、总要购买打折产品、进行砍价的观点已经落伍了。充足证据表明，中国消费者正日益复杂化，并且不再把价格作为购买的最重要标准。虽然价格仍是考虑因素，但已经不再是决定因素，因为消费者已经越来越重视如品牌这样的非价格因素。例如，选择购物渠道时，更多的消费者关注产品的品牌与时尚性，而不是低廉的价格。（见图C.1.1）就购买汽车而言，无论是购买进口车还是国产车，品牌是决定购买的首要标准（见图C.1.2）。但究竟是什么决定一个品牌是否吸引中国的消费者？虽然没有一个适用于所有行业的标准回答，但是质量、国际背景、服务和是否物有所值无疑是决定产品吸引力的重要因素。1）多选封闭式问题：“您认为购买汽车时最重要的考量因素是什么？”（最多可以选择5个答案）资料来源：罗兰·贝格中国汽车消费者调研2009，罗兰·贝格分析购买原因：购物渠道购买原因：进口汽车注：百分比指受访人选择购物渠道时考虑的某一因素的比例资料来源：罗兰·贝格消费者市场调研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰·贝格分析虽然价格仍是重要的购买标准，但品牌与其他非价格因素对中国消费者也同等重要：虽然价格仍是重要的购买标准，但品牌与其他非价格因素对中国消费者也同等重要：品牌吸引力性价比性能价格原产地（进口/国产）产品规格售后服务朋友推荐维护成本打折、促销付款方式销售网络其它购买原因进口车国产车深入分析第一标准第二标准第三标准 进口车与否不是首要考虑的购买标准 品牌吸引力是所有消费者认为最重要的标准 价格虽然重要，但是否物有所值比价格本身更重要非价格因素门店近且多服务人员态度好喜欢该品牌产品时尚店面整洁有序价格因素价格低廉总能得到较大折扣喜欢促销非价格因素门店近且多服务人员态度好喜欢该品牌产品时尚店面整洁有序价格因素价格低廉总能得到较大折扣喜欢促销非价格因素门店近且多服务人员态度好喜欢该品牌产品时尚店面整洁有序价格因素价格低廉总能得到较大折扣喜欢促销传统奢华型现代理智型简约中庸型极致享乐型勤俭持家型传统安逸型进取精英型自我中心型8品牌吸引力：质量中国消费者的质量意识越来越强，尤其是在质量问题开始威胁公众健康与安全之后（见图C.1.3）。近几年最严重的质量问题便是奶粉污染，根据中国卫生部的调查1，有6个婴儿因为食用含有三聚氰胺的奶粉死亡，另有近30万婴儿患病。这些由质量问题引发的悲剧无疑对消费者的信心产生巨大影响。这些问题暴露之后，中国三大奶粉制造商的销售量比前一年下降了30到40个百分点。许多中国消费者开始购买进口奶粉，宁愿承受高价，也要确保安全。无论是在更易买到国际品牌奶粉的大城市还是不易买到的小城市，都存在这一情况。例如，2008年，国际婴儿奶粉品牌多美滋，在二线、三线城市的销量在四个星期内从9.8%上升到20.1%2。就像其它任何地方的消费者一样，中国的消费者也在寻求他们能信任的品牌，同时非价格因素如质量也日益成为重要的决定因素。品牌吸引力：国际背景品牌与质量的关系是相互的。强大的品牌也是高质量的代言。品牌的力量通常来自其国际背景。在2009年罗兰·贝格对中国汽车消费者调研中，84%的消费者将质量作为购买进口产品的主要原因，而消费者最常购买的进口产品包括电子产品、化妆品和食品。在汽车行业中，大多数受访消费者认为进口车与国产车的质量有很大区别（见图C.1.4）。南京和广州的受访消费者认为进口产品比国产产品的质量好得多，其中一些人甚至说他们永远都不再考虑购买国产产品，因为零部件修理的频率太高。品牌与质量的吸引力进一步反映在消费者愿意为这些因素支付溢价（见图C.1.5与C.1.6）。中国消费者通常对销售以及售后服务都有很高的期望值。例如，汽车消费者要求资料来源：罗兰·贝格中国汽车消费者调研2009，焦点小组，销售商访问，罗兰·贝格分析1）多选封闭式问题：“您经常购买或者考虑购买的进口产品是什么？”2）开