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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告上海联纵智达营销咨询有限公司文前说明1、本次调研作业的特殊性（受限条件）1.1．信息来源较为有限。非大规模专项基础调研，作业小组的信息来源主要是与浙江钱江啤酒集团股份有限公司啤酒领导及其他相关精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料人员的访谈，以及小组成员的市场资料搜集、市场走访、随机访问等。纵向企业方面书面资料及数据比较匮乏。（考虑费用、时间等方面因素，本次作业未能开展全方位的市场调研。）1.2．作业时间仓促，所以进行非系统性的四次研究。整个研究智针对消费者进行调研。所以，市场调研针对性较强，但作业时间较紧故研究的层面相对较窄。1.3．本次市场研究作业涉及面较窄，只是单一地区的区域市场（杭州市区）的市场调研，未能在消费者深度及广度上对其它竞争或潜在竞争对手进行深入探访和研究。1.4．本次作业开始之时，浙江钱江啤酒集团股份有限公司杭州市场竞争品牌“西湖啤酒”的终端产品的产品包装、市场价格、供销体系的销售制度等已作了较大调整，因此，本次市场研究的主要目的不仅为“中华啤酒”的产品定位、品牌认知度及口味认知度等作出评估判断，更为寻找针对竞争品牌的市场动议进行分析和探索，希望提供验证并对有效消费群的市场拓展进行浅度研究。1.5．本次市场调研作业中，分成街头拦截式消费者访问和消费者焦点式座谈会两种方式，焦点式座谈会由上海联纵智达负责人员召集组织，座谈会场地借用专业市场研究公司，由公司专业的主持人进行座谈会主持，并进行系统分析组织整理达成建设性报告；街头拦截式消费者访问由经专业培训的访问员实地访问，并经过专同数据处理软件整理分析，形成市场分析报告。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2、研究小组组活动记录2.1．10月17日~10月25日，走访浙江钱啤集团办事处，了解钱啤经销网络2.2．10月17日~10月25日，建立初步消费者市场研究意向。开始作业讨论，并安排座谈及活动进程。2.3．10月26日~10月31日，初步制作杭州市场的消费者调研文卷及消费者座谈会的初步提纲，征询各方建议2.4．11月1日，上午与浙江钱江啤酒集团股份有限公司有关负责人员进行访谈。下午召开座谈会，与会者有浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司周总经理、徐之江副总经理以及联纵智达市场研究小组有关人员，座谈会收获较大。会后又进行了分头访谈。2.5．11月2日~11月5日，设计消费者焦点式座谈会提纲、甄别问卷；消费者街头文卷式访问。2.6．11月5～6日，组织消费者街头文卷式访问的实地访问人员2.7．11月7日晚，培训消费者街头文卷式访问的访问员2.8．11月8日～11月9日，实地组织访问人员进行消费者街头文卷式访问2.9．11月5日～11月8日，邀请参加焦点座谈会的消费者。2.10．11月9日，进行消费者焦点小组座谈会1组，并由由专业的市场研究公司组织召开，并邀请浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司徐之江副总经理、市场部孙坚经理等销售中心人员。2.11．11月12日~11月16日，进行材料汇总、分析、创意，并形成市场调研文案纲要。2.12．11月18日向浙江钱江啤酒集团股份有限公司递交《“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告》。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目录文前说明..........................................................................................................................................11、本次调研作业的特殊性（受限条件）.................................................................................12、研究小组组活动记录.............................................................................................................3一．研究背景..................................................................................................................................6二．研究目的及内容......................................................................................................................7目的一：消费者啤酒品牌认知研究...........................................................................................7目的二：消费者啤酒品牌形象研究...........................................................................................7目的三：家庭纸箱酒概念测试...................................................................................................7目的四：啤酒口味测试...............................................................................................................8三．研究方法..................................................................................................................................81.方法..........................................................................................................................................8步骤A：拦截式街头访问...........................................................................................................81.操作方法说明......................................................................................................................82.拦截式街头访问的特点......................................................................................................8步骤B：焦点式小组座谈会.......................................................................................................91.操作方法说明......................................................................................................................92.焦点小组座谈会的特点......................................................................................................92.内容........................................................................................................................................10步骤A：拦截式街头访问.........................................................................................................10步骤B：焦点式小组座谈会.....................................................................................................112.1．组数....................................................................................................................................112.2．组别：................................................................................................................................112.3.被访者条件：.....................................................................................................................112.4.技术说明.............................................................................................................................122.4.1组织过程.....................................................................................................................122.4.2会议过程.....................................................................................................................122.4.3质量控制.......................................................................................