营销心理学(第二章消费者的心理活动过程)

LOGO第二章消费者的心理活动过程MarketingPsycology引例小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。MarketingPsycologyMarketingPsycologyContents消费者的认知过程1消费者的情绪与情感2消费者的意志过程与态度3MarketingPsycology知识目标•了解感觉、知觉、学习与记忆、想象、思维的定义与特征；•了解情绪与情感的概念与种类；•理解消费者的认识过程；•理解消费者的意志过程与态度；•把握影响消费者情绪与情感的因素。技能目标•熟练掌握情绪、情感在市场营销策略中的应用；•在实际营销活动中，能促进消费者态度的形成与改变。学习目标是消费者通过自身的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。是消费者心理过程的起点。认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。一.消费者心理活动的认识过程MarketingPsycology1.消费者的认知过程MarketingPsycology三感觉与知觉一注意与记忆二学习与联想三想象与思维四少女还是老妇人？1.1认识形成阶段—感觉与知觉1、感觉（1）感觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官（32种）的客观事物个别属性的反映。（2）感觉的特点：感觉具有瞬间产生的特点。感觉是直接接触到的。感觉只反映客观事物的个别属性。MarketingPsycology包括视觉、听觉、嗅觉、触觉（皮肤觉）、味觉（外部感觉）等；这是认识的最初来源，也是必须阶段；例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、加多宝）（3）感觉的分类感觉外感受感觉内部感觉接触感受作用距离感受作用运动觉平衡觉内脏觉1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology色彩、亮度、灰度、大小声音的频率、大小音色香味：花香、醇香、芳香、人工香型。臭味：大蒜气味、皮革气味等酸、甜、苦、辣、咸温觉、冷觉、触觉、痛觉1.1认识形成阶段—感觉与知觉感觉的类型MarketingPsycologyMarketingPsycology视觉在营销中的运用把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的办法变相提价。在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。MarketingPsycologyMarketingPsycology听觉在营销中的应用也很广泛，尤其是广告。在电视广告中，单调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效果和品牌态度。当企业总是用一个人的声音或许多广告中使用同样的韵律时，消费者会将这些声音与产品或品牌建立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样，通过独特的声音传播，也可以使消费者产生一对一的联想，并由此来认知、判断品牌。如，听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答”，人们就想到雅客品牌。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者感觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。雕牌洗洁精用“我家的盘子会唱歌！”通过用手摩擦能发出响声来证明洗涤得干净，起到了很好的广告效果。听觉在营销中的运用MarketingPsycology嗅觉在营销中的运用企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如美国的Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷放松香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味在商店入口处都能闻到。2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人经过时，味感器会自动喷出香味，各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也采用了这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和香氛产业已经成为经济中不断成长的一部分。MarketingPsycology触觉在营销中的运用触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能力，这显然唤起了合成纤维的发展。合成纤维同样也能带来自然纤维那样的触觉联想。在很多商店里，聪明的营销者允许消费者试用店里的任何产品。美国的REI体育用品连锁店还在店内设置攀岩的墙面和其他模拟户外的地方，让消费者可以测试运动时的真实感觉。可口可乐公司采用亚历山大·山姆森设计的曲线瓶子后，销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。这种瓶子的中下部是扭纹型的，如同少女穿的条纹裙子；瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。触觉商标（TouchMark）是触觉的又一应用，它是通过质地平整光洁程度区别商品或服务出处的商标。一些企业在名片、信封、公司简介、包装袋乃至前庭接待桌面、员工服装上使用特殊的材料，以达到与众不同的效果。MarketingPsycology味觉在营销中的运用营销者常常创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉、糖和饱和脂肪的味道，很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意的手段，但免费品尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。在推出新产品的过程中，营销人员常常通过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味会往往成为重要竞争力。上世纪80年代，百事可乐靠着口感甜、柔和，通过“口味测试”广告向可口可乐发起挑战，这个广告让可口可乐一下子无力应付,市场上百事可乐的销量再一次激增。可口可乐为了应对竞争，推出了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐。不过，可口可乐忽略了口味的文化因素，百年秘不示人的老可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，放弃老可乐意味着“文化背叛”，结果这次口味改革竟成为公司历史上的一次灾难，为公司造成了巨大损失。（4）感觉的基本特性感觉的基本特性感受性和感觉阈限适应性对比性联觉性感觉的相互作用1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology感觉阈限Threshold，可被某种感官接收的刺激的最低限度。绝对阈限（AbsoluteThreshold)：能被感官察觉的刺激的最小量差别阈限（DifferentialThreshold）：感官辨别变化或两种刺激之间差别的能力。1.1认识形成阶段—感觉与知觉（4）感觉的基本特性MarketingPsycology案例日照凯德广场开业，进了商店，首先为之一震，商场很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促销，让我产生了细逛的想法（感受），细细走了几家之后，店铺的衣服类型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢缩减，自己也就适应了这种环境（适应性）MarketingPsycology感觉与营销活动的关联视觉——商店的陈设、产品的包装、广告的设计听觉——餐厅的背景音乐、电风扇或空调的声音嗅觉——化妆品的味道、食品的气味、香水的味道触觉——小孩子喜欢毛毛玩具味觉——独特口味、适合大众口味1.1认识形成阶段——感觉与知觉MarketingPsycology1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology2、知觉（1）概念：是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相互关系的整体反映。球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的柠檬（知觉）=青+酸+硬+……一个又酸又硬的青柠檬！MarketingPsycology（2）知觉的特性选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向1.1认识形成阶段—感觉与知觉知觉的选择性所有的商品不可能都对消费者产生刺激而做出反应，而是有选择的把一部分刺激作为信息加工理解MarketingPsycology知觉的整体性在知觉的过程中，人们不是孤立的反应刺激物的个别特性和属性，而是反映事物的整体关系；例：顾客对商场的印象是结合商品档次、服务质量、购物环境、售后、企业影响力等方面而整体考虑MarketingPsycology知觉的理解性在感知客观事物或现象时，消费者能够根据以往已经获得的知识和经验去解释他们MarketingPsycology知觉的恒常性在知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向这一特性可在一定程度上避免外界干扰，在复杂的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。例：看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料MarketingPsycology感觉和知觉过程当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动：首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息；然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动，判定为代表停车的红灯；最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。（感觉和知觉是不可分的，常称为：感知)MarketingPsycology感觉—反应事物的个别属性知觉—反应事物的整体感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。MarketingPsycology感觉和知觉的关系1.1认识形成阶段—感觉与知觉(3)知觉中的错觉人对客观事物的不正确的知觉错视图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……MarketingPsycology1.1认识形成阶段—感觉与知觉错听一斤棉花和一斤铁哪个重？如果你在家等人，会不会老是感觉有人在敲门？MarketingPsycologyMarketingPsycologyMarketingPsycologyMarketingPsycology(4)知觉对消费者以及在市场营销中的作用MarketingPsycology（1）帮助消费者选定购物目标（2）利用错觉提高营销人员的商品推荐（3）知觉的理解性与整体性特征进行广告制作（4）利用知觉的选择性、恒常性、错觉设置购物环境和制定合理的营销策略1.1认识形成阶段—感觉与知觉1.2认识发展阶段—注意与记忆1、注意1）概念：就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长时间地保持在选择对象上。强调方向指人的心理活