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第4章影响消费者购买行为的环境因素4.1社会文化因素对消费心理的影响4.2社会阶层因素对消费心理的影响4.3参照群体因素对消费心理的影响4.4家庭群体因素对消费心理的影响4.5消费流行因素对消费心理的影响4.6购物环境因素对消费心理的影响4.7情境因素对消费心理的影响一、文化的概念文化因素对消费者购买行为的影响，在全球文化交叉变化的今天，显得越来越重要。消费者购买决策的整个过程都充满了文化因素。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最基本的决定因素。4.1社会文化因素对消费心理的影响下一页返回文化具有以下一些基本特征：1民族性文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、心理等不同的精神特质而言的。每个民族都有自己的文化，随着民族的繁衍和发展，形成了各民族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式。2习得性文化人类学的研究表明，与遗传的生物特征不同，文化是后天习得的。人类学家认为，文化习得有三种不同的形式：（1）正式学习。在这种学习方式中，成人教年轻的家庭成员学习“如何去行动”。4.1社会文化因素对消费心理的影响下一页返回上一页（2）非正式学习。在这种学习方式中，人们主要是通过模仿某些被选择的对象，如朋友、电视中的演员所塑造的各种人物形象等的行为而进行学习。（3）专门学习。在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中教导儿童什么事情应该做，怎样去做以及为什么要去做。3共享性所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某个社会成员所独有的，它们是一个社会的大多数成员所共有的。因此，文化通常被看做是把所属社会成员联系在一起的团体习俗，其中共同的语言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素。4.1社会文化因素对消费心理的影响下一页返回上一页4稳定性与发展性文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时间。但文化的稳定性特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等可导致文化的演变。二、社会文化消费心理的表现1民族文化的再现心理消费者由于所属的民族不同，因而民族意识不同，表现在消费活动中，其心理表现受民族的潜意识制约很深，4.1社会文化因素对消费心理的影响下一页返回上一页凡是本民族、本社会不允许的消费动机及欲求，都会约束其购买行为。2“伟人效应”与消费心理世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，其思想、发现与发明无不对人类文化产生巨大影响。他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。3民俗、民风与消费心理俗话说，“入国而问俗”。不同的乡土，不同的民情就有不同的民风、民风。所谓民俗、民风，就是各地、各民族历代相传积久成习的风尚、礼节、习惯的总和。4.1社会文化因素对消费心理的影响下一页返回上一页民俗、民风不同，人们的消费文化心理形成过程不同，其消费行为表现也不同。三、社会文化对消费心理的影响社会文化背景不同，对消费者心理的影响就不一样，消费者的行为也存在差异。1社会文化不同导致价值观念的不同2社会文化不同导致生活方式各异3社会文化不同导致审美观的不同4.1社会文化因素对消费心理的影响下一页返回上一页四、亚文化的概念在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。亚文化不仅可以划分为种族的、民族的团体，而且还可以按年龄群、活动爱好或其他特征来划分。不同的民族，有着不同的消费观念；不同的宗教信仰，有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯；不同肤色、不同种族的人，都有各自不同的文化传统和生活方式，进而其消费对象也都有着显著的差异；不同地域由于各自的地域文化差异，必然对于相同的消费产品有着不同程度的需求。4.1社会文化因素对消费心理的影响下一页返回上一页亚文化是社会文化的细分和组成部分，既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。亚文化对消费者的心理和行为的影响更为具体和直接。4.1社会文化因素对消费心理的影响返回上一页社会阶层，是由具有相同或类似社会地位、利益、价值观和兴趣的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层不仅包括经济标准（诸如收入和财产），还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。当前，消费的阶层分化现象在我国正逐渐明显，每个阶层都呈现出各自独特的消费行为。不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层划分，然后研究其影响消费行为的因素。一、社会阶层划分的依据1职业职业是社会阶层划分中被普遍使用的一个变量。4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索。不同的职业，消费差异是很大的。比如，蓝领工人的食物支出占收入的比重较大，而医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于购置衣物、在外用餐和接受各种服务。2收入个人或家庭的收入（一般为年收入）是评定社会阶层的一个重要依据。随着经济的发展，人们的收入水平普遍提高，但是收入差距却逐渐拉大。4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回上一页3教育过去，由于我国的收入分配不合理，脑体倒挂现象普遍存在，教育水平与收入的相关程度不是很高。但随着知识经济的到来，技术的复杂化和职业的专门化要求越来越高，受过高等教育的各类专业人才越来越被重视，他们在凭借自身的知识和能力为社会创造大量价值和财富的同时，也获得了优厚的经济回报，并且其社会地位也有了显著提高。4财产包括不动产和一些具有地位象征的物品。随着我国住房改革和房地产事业的发展，住房情况成为社会阶层划分中的重要因素。4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回上一页一些代表或象征社会地位的消费品，如高档汽车等商品，是现阶段一般公民所负担不起的，有的人便以拥有此类商品来标榜自身地位的优越。5价值取向个体的价值观和信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。不同社会阶层的人对艺术和抽象事物的理解以及对金钱和生活中所存在的不同看法，实际上折射出了他们在价值取向上的差异。4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回上一页二、我国社会阶层的划分除了按照第2章中所提到的六分法，研究者还常用以下这种方法将我国的社会阶层划分为五个层次。1富有阶层该阶层的家庭年收入约在100万元人民币以上，这种类型的家庭为数较少，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品的主要消费者。2富裕阶层该阶层的家庭年收入约在20万元人民币，这种类型的家庭也为数不多，一般拥有高级汽车和高级住宅，4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回上一页因为经济收入也相当丰厚，消费能力也很强。3小康家庭该阶层的家庭年收入约在8万元人民币。这种类型的家庭数量相当多，一般具有较高的工资收入。4温饱阶层该阶层的家庭年收入约在3万元人民币。这种类型的家庭数量也相当庞大。5贫困阶层该阶层的家庭年收入在5000元人民币以下。由于他们的经济收入水平十分低，只能购买最基本的生活必需品。4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回上一页三、社会阶层对消费心理的影响1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。2不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。3社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回上一页一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。4不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者则较少有这些消费目标。4.2社会阶层因素对消费心理的影响下一页返回上一页从我国目前的情况看，阶层消费已悄然兴起；中间阶层正逐渐兴起，成为一个稳定的社会购买力群体。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。如以购买相同价格的汽车为例，如果购买一辆绅宝和一辆凯迪拉克，绅宝的主人是一位年轻的建筑师，而凯迪拉克的主人则是一家小建筑公司的老板。这两位消费者通常不会经常光顾同一家餐厅，在同一家酒吧喝酒，或吃同样的食物。他们不属于同一个社会阶层，因而他们的消费也带有明显的阶层标志。这中间的差异并不仅仅是因为钱，显然，其中还反映出社会阶层不同而形成的消费偏爱和看待世界与事物的不同方式。4.2社会阶层因素对消费心理的影响返回上一页一、参照群体及其分类与消费者社会联系的个人或团体被称为参照群体，又名相关群体。在人们的日常消费活动中，参照群体对消费者的行动起到了参照物的作用。参照群体可以分为三种类型：1准则群体这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。2比较群体这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。4.3参照群体因素对消费心理的影响下一页返回人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。比如在消费者的行为中，一些消费者总是模仿他期求中某一群体中的人的地位和购买行为，但他自己并不想成为其中的一员。3否定群体这种群体是人们所反对的一种群体，对这种群体的某些方面，人们是不赞同的和厌恶的。对那些与否定群体典型特征有关的商品，一般的消费者通常是不大购买的。二、参照群体对消费者心理的影响参照群体通过目标、标准、规范、生活方式等影响消费者，促使其购买心理及行为改变，向参照群体靠拢。4.3参照群体因素对消费心理的影响下一页返回上一页1参照群体对消费者发生影响的因素（1）参照群体能否使消费者产生信任感。如果消费者对该群体产生了信任感，那么，该群体就会对消费者产生影响，消费者就会效法该群体。否则，就失去了其影响力。（2）参照群体所消费的商品、商标的象征。某种受到相关群体强烈影响而生产的商品，其造型样式、商标，就可以作为一个消费者身份的象征，因而这个消费者就会受到该群体的影响。2参照群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化。”4.3参照群体因素对消费心理的影响下一页返回上一页群体规范是指群体内约定俗成的或群体所确立的行为标准。这种规范对消费者会形成一种无形的压力，使群体内的个人的行为自觉或不自觉地符合群体规范。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群体采取同一立场。4.3参照群体因素对消费心理的影响下一页返回上一页（3）群体的影响使消费者产生从众行为。发生这种从众行为时，消费者个人改