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无意识消费者：环境影响对消费者行为的影响工商管理刘洁15090409摘要：在这篇文章中，我们讨论了消费者行为经常深深地被微小的环境线索影响。就拿杂货铺消费为例，我们一开始讨论消费者选择的传统观念，这个选择是在有意识的信息处理过程留有很多分歧还需解释的基础上的。另外，我们假设很多的选择是无意识的并且被环境深深影响。我们的论点建立在意识——行为联系的研究和自主目标追求的基础上的想象你自己现在身处超市，你穿过货道，在人群中，随意地扔些东西在你的购物篮内。在20分钟以后，在收银台前，你发现在你的购物篮内有26件不同的商品，其中有金枪鱼披萨，香蕉，豆酱，洗涤剂和一种冰激凌。现在，这些东西是怎么跑到你的购物篮内的？当然，是你自己选择的它们。但是为什么呢？如果你试着去解释，买着26件东西的原因，你为什么选择它们，你会发现自己将陷入困境。只有一些选择是容易解释的。比如，你用完了洗涤剂但是你明天有一个会议，必须要先洗两条短裤。很多的其他选择，然而，在你内省的时候可能是空白的。“冰激凌？我猜我很喜欢吃冰激凌吧”这件事就是人们在选择的时候是无意识的，或者至少几乎无意识。大多数你在选择要买什么的时候最多是一瞬间的想法（是的，香蕉）。在超市的20分钟，和杂货铺相比你的意识通常是被沾满的。你想做将要到来的会议，你在开往超市途中制造的刺耳的噪音，或者是荷兰在今晚的足球比赛上会不会击败德国。传统地说，消费者选择物品的行为是在意识心里的基础上的。在人们买，或者选择，或者决定之前，他们将会进行或多或少的有意识的信息处理。信息处理可能会带来某种态度，而这种态度，反过来，可能会或者不会影响决策。信息处理量的多少取决于仲裁人，比如参与度。另外，这种信息处理最终会影响态度也会不同。态度更多地建立在感知信仰的基础上，比如当一个人发现物品很有用时，或者更多影响，或者当一件物品有重要的象征意义时候。然而，尽管很多仲裁人，关键总是人们在购买之前人们能进行信息处理。虽然信息处理这个重点是很有用的，但是依然有内在的危险。选择的倾向是有意识的和大量内心地判断。也就是说，浮现在有意识的在决策间徘徊的决策制定者脑海中的大致图片是在处理产品优点和缺点基础上的。毫无疑问，人们有时候这样做，特别是产品很重要和很贵的时候，但是大多数情况下，人们不这样做。最近在影响特征和诱导的看法强调我们经常无意识的对某种刺激作出回应。一个对这种自动影响回应有影响的概述，把这种现象描述成“点击——移动”反应。某种刺激直接影响我们的决策和行为；当一个广告指出“只有今天”并且暗示着缺乏，我们更有可能去商店购买这些商品。缺乏原理告诉我们“物以稀为贵”另一个原则使我们无意识的行动，比如，互惠活动，连续社会证据和权威。很多实验表明这些原则很有效并且能使人们屈从。现在让我们回到超市的例子。你最终选了26件物品在购物篮中，我们得出大部分的选择是无意识的。就如以前说过的，这些选择是内省空白的。在我们看来，大多数的物品在选择的时候信息处理量时最小的或者根本不存在的。那就是，你根本无法描述出你的信息处理计策如果你根本就没进行信息处理的话。现在如果一个人愿意假设大量的消费者行为时无意识的并不是信息处理的结果，这就会提出问题到底是什么因素影响了消费者行为，如果人们不进行大量的优缺点对比，为什么人们最终决定购买这件商品。首先，一些无意识的购物选择很大程度是因为习惯和对这种被商品自动激发起的看法。这样的话，一些信息处理可能就被取代了，但并不是就在你购买的瞬间，而是这些被自动激起的态度所影响的选择是在以前信息处理的基础上的。比如，你基本不用思考你要买香蕉，因为那是你最喜欢的水果。然而，一些被自动激发的态度带来的购买，以前的信息处理也不能完全的解释：还有很多原因等着解释。毕竟，在人们饿的时候逛超市，人们就会买比一般情况下更多的食物。另一个自动激起态度的原因实际我们的态度是可塑的和结合情景的，我们之后将会更详细的解释。第二，我们的一些选择根本没有受过信息处理，我们之前也没有买过这种商品。这时候，态度可能不能指引行为了，我们只是冲动的购买。换句话说，我们完全绕过了态度。这些冲动的选择一般会被环境中很小的细节深深地影响。有时，这些线索至少对商品有信息介绍。有些时候，这些线索和商品根本无关。一个很好的例子就是当播放法国音乐的时候法国酒卖的很好而播放德国音乐的时候，德国酒卖的很好。在我们看来，要解释这些结果，移除纯粹的在信息处理基础上的意识感知是有成果的。另外，还有一条有用的道路是算上环境对无意识行为的影响。在过去的15年里，社会感知研究者将无意识感知和环境线索对人类行为影响拆开。在这篇文章中，我们将回顾两个重要的研究并且讨论其潜在的暗示对我们今天消费者行为的理解。第一块领域的研究就是“看法——行为联系”。这表明了社会环境中的一些看法将会导致人们做出相应的行为。这个研究表明我们的行为通常是高度仿效的因此我们的行为也是感知的。第二个领域属于自动目标追求。这个领域研究表明目标导向的行为通常是无意识的被环境引导的。在我们继续研究之前，我们应该清楚我们所用的在超市的选择行为仅仅是来大概解释消费者行为的看法——行为联系和自动目标追求的例子。这个暗示，然而，有更广大的影响。我们之后将讨论的关系到在超市徘徊多久或者在给定条件下我们吃的多快的研究。在某种程度上说，看法——行为联系和自动目标追求的研究和我们对人们行为理解有大致的联系。因此，更广大的消费者行为和消费者心理学家相联系。在接下来，我们将简单回顾看法——行为联系和自动目标追求的研究。在这篇文章后面，我们将回到消费者行为讨论回顾的研究对消费者选择的重要性，这些选择都是基于自动态度或者态度缺失。看法——行为联系看法——行为联系的研究是基于一种看法，这种看法是指心理代表对看法有责任并且心理代表对行为有责任有密切的联系。这种想法追溯到19世纪晚期，但是直到15年前才失去其吸引力。这种密切代表联系的结果对看法和行为有重要影响，并且这种经常直接影响和无意识的行为，我们只是简单的看和做。看法——行为联系影响行为从复杂到简单的汽车移动到复杂的人与人之间的行为模式。最近，这种特征被叫做模仿低路到模仿高路。低路代表着模仿相对的简单，易见的行为。比如，人们模仿面度表情，手势，动作以及多种与语言相关的可变物。高路代表了模拟影响，比如特征，目标和固定模式。这种高路的看法只在观察人们丰富感知的基础上的，人们经常跳过所提供的信息。那就是，我们看见的比明显的行为多的多。在别人行为的基础上，人们推断重要的特征和目标。另外，在人们社会分类关系的基础上，人们激发起固定思维。这些参考将会导致连续互动行为。对于这些目标更重要的是，这些参考或看法会自动引起相应的行为。我们将对低路和高路提供提供一些例子，我们先从低路开始。低路模仿别人自动模仿明显行为的证据是很充足的，难怪模仿很容易阐述，一项最近的研究表明同时性的模仿是人类神经冲动的结果。模仿的倾向，换句话说，是人类与生俱来的能力。Meltzoff和Moore阐述了两三周的婴儿能够模仿动作比如舌头卷动，下巴和眉毛动作，眼睛眨动。最近的研究证明镜子神经解释了即时是新生儿模仿行为的发现。一开始，很清楚的观察到相似的神经细胞在猴子的大脑前皮层上烧，当接收到一个动作以及它表演一个动作的时候。后来，人类参与的研究是用PET扫描以及功能性的MRI表现出镜子神经系统的证据。一些大脑区域参与了看法和一些简单动作的执行。当我们观察一些人行为的时候，我们激起了我们大脑中相同区域的运作，当我们执行动作的时候我们大脑那个区域也活跃了。另外，通过大脑区域参与处理意图和目标的联系，我们理解了其他人的行为。那就是说，当我们观察别人表演动作的时候，我们将会形成代表我们自己特殊动作的看法，既在想法中也在现实的表演中。这个发现表明了感知和行动的可以直接得到的联系：有相同的神经细胞负责接受动作和执行动作。我们的大脑能够通过模仿理解别人的动作。通过做别人在做的事情，我们知道他们在做什么。就像已经被提到的，模仿的证据已经被面部表情，姿势，手势和多种与语言相关的事物获得。C&B观察了人们模仿的微不足道的动作，比如晃动脚和擦鼻子。一个同谋者被指使在以项任务中不要擦鼻子也不要晃动脚。更重要的是，这两个陌生人仅有一项最小的互动，极大的减少了模仿是自然驱动的可能性——比如取悦别人的部分。他们的假设，参与者会模仿他的同某者地行为，被证实了。在一起的人也擦鼻子的情况下，参与者会更多的擦鼻子和晃腿相比。否则结果将会相反，当一起的人和参与者一起晃腿的时候。最近，J得到了模仿和消费者的行为有直接联系的证据。在她的实验中，参与者被要求吃冰激凌并评判它的味道。每一个实验的参与者在同谋者面前吃冰激凌，同谋者总是先拿出冰激凌的样本。参与者不知道，同谋者是被要求吃大量的冰激凌还是中等的冰激凌。在这个研究中的依赖变量是参与者所拿的冰激凌的数量。就如预计的一样，参与者模仿同谋者的行为：如果同谋者拿大量的冰激凌参与者就会吃大量冰激凌，反之则反之。J还指出参与者并没有意识到自己的行为被同谋者影响了。有一段时间被广泛认知的是模仿还和喜欢和融洽的关系相关。这项联系的一开始解释表现出了模仿和融洽关系的联系。B发现在照镜子的动作在互动过程中有一定的0.73关联。L发现照镜子的姿势和融洽度有0.63的关联。为了去除随意性，C&B操纵了模仿。在我们之前讨论的一个延伸问题中，他们得到了明显的证据模仿会导致互动的喜欢度。他们发现与不模仿同谋者的参与者相比，秘密模仿同谋者的参与者更喜欢参与者。被模仿的参与者表现出他们的互动进行的更顺利。最近，v和他的同事阐述了战略性运用模仿的好处。被C&B的结果鼓舞，他们在酒店里进行了一个实验，他们首先计算了服务员在晚上能获得的平均小费，然后他们指导服务员去模仿消费者的动作。那就是，他们被指导确实重复消费者的每一条指令。在不模仿的情况下，他们被要求避免确实的模仿，但是意译以下。在两组分开的研究中，结果显示出确实模仿的那一组与基准线相比增加了小费，而避免模仿的那一组与基准线相比减少了小费。高路模仿就如以前提到过的，社会接受者经常忽略给出的信息，感知他人的行为会自动激发起特征，固定思维和目标。P从社会感知研究者那里得出的研究阐述一旦这些结构被激发出来，经常会做出相应的行为。在第一次出版的关于这个影响的研究中，C,G&F已经事先在他们一半的参与者中用语言解释了敌意的概念。但是另一半参与者没有事先解释。后来，参与者基于经典的Milgram实验在学习任务时扮演了老师的角色。参与者被要求指导第二个参与者使用电击当第二个参与者无论什么时候给出不正确的答案的时候。参与者可以自由选择电击的密度。事先被传递过敌意概念的参与者表现出选用更大密度的电击与控制参与者相比。那就是说，敌意确实会引起敌意的行为。B,C&B事先用粗鲁或者友好的概念传递给参与者他们给他们的参与者呈现出乱码的句子，在句子中他们必须符合语法的重新组合句子但可以随意调整词语的语序。就像测试语言意义能力的一样。这个乱码的句子中既包括一些粗鲁的词语也包括一些礼貌的词语或者都不包括。参与者被要求在不同的办公室面对不同的实验者来完成这项任务。当参与者到达的时候，实验者正在对同谋者讲话。同谋者负责来检测参与者打断他们的对话用了多长时间。事先用粗鲁灌输给的参与者很可能很快打断他们的对话和控制参与者相比，而事先用礼貌灌输的参与者最不可能打断别人的对话。M&J调查了特征有帮助的激发所引起的结果。在他们的试验中，有一半的实验者被事先灌输了有帮助的概念，而另一半参与者则没有。在完成事先准备的任务后，当实验者有目的的带着他们去另一个房间的过程中，故意地掉一些她带着的东西。如预想的一样，事先灌输帮助概念的参与者与控制参与者相比从地上拾起更对的东西。从这些试验中我们最有可能知道事先灌输概念对行为的作用。B曾经让参与者在上下文中接触和老人相关的乱码的词语。在他们完成预先任务后，他们被告知实验已经完成了。一个同谋者记录了他们走到电梯所用的时间。在两组分开的实验中，一组被灌输了老人概念的参与者与控制组相比走的慢。换句话说，人们会相应的表现出被