如何建立以及管理销售渠道

销售渠道管理找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第一节销售渠道概述第二节销售渠道的设计与建设第三节创建销售渠道优势第四节中国销售渠道发展回顾找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第二节销售渠道的设计与建设一、渠道设计决策二、渠道管理决策三、渠道冲突管理四、渠道动态演进找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、渠道设计决策1、推进战略与拉动战略2、渠道系统设计步骤找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn1、推进战略与拉动战略（1）推进战略(pushstrategy)制造商运用销售队伍和促销资金诱导中间商购进、促销以及销售给最终顾客。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn推进战略适用的情况①□低品牌忠诚度②□在商店中现场选择某品牌③□出于冲动才购买的品牌④□商品的好处是众所周知的□高品牌忠诚度□到商店以前已经决定购买某品牌□经过冷静分析决定购买的品牌□商品的好处不为人知找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn推进战略适用的情况□低品牌忠诚度□在商店中现场选择某品牌□出于冲动才购买的品牌□商品的好处是众所周知的□高品牌忠诚度□到商店以前已经决定购买某品牌□经过冷静分析决定购买的品牌□商品的好处不为人知找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn（2）拉动战略(pullstrategy)制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商购买商品，因而激励中间商订货。适用于——高品牌忠诚度人们可以认知不同品牌间的差别人们在去商店之前就选择好购买哪个品牌找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn2、渠道系统设计步骤（1）分析顾客需要的服务产出水平（2）建立渠道目标和结构（3）识别主要的渠道选择方案（4）对主要的方案进行评估找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn（1）分析顾客需要的服务产出水平渠道可提供五种服务产出批量大小渠道允许典型顾客一次购买的单位数量等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持渠道提供的附加服务（交货、信贷、安装、修理）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn分析消费者对服务水平的偏好，是否消费者喜欢服务产出水平高的渠道？不一定，因为服务产出水平高意味着渠道成本的增加，而渠道的成本最终会转化为商品的价格。例如：便利店找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn（2）建立渠道目标和结构①渠道目标即目标服务产出水平可以依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场根据细分市场安排最好的渠道在实现期望的服务产出水平的同时使整个渠道费用最小化找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn举例某食品生产厂商面临的渠道包括：便利店、超市、仓储式零售店便利店—方便、使用批量小、小包装超市—产品线宽(品种多)，交通便利，环境舒适，价格便宜仓储式零售店—价格便宜找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn②渠道长度销售渠道长度是指销售渠道的层次数目销售渠道长度的选择范围包括直接销售至多级间接销售找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn制造商制造商制造商批发商零售商消费者消费者消费者零售商找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn以下情况采用直销以下情况采用长渠道顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间顾客的层次市场因素平均订货量体积保存性单位价值产品标准化产品因素技术特性规模财务能力对控制的愿望管理能力制造商因素顾客了解程度存在性成本中间商因素服务质量找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn以下情况采用直销以下情况采用长渠道顾客数量少多地理分散度低高顾客密度大小销售耗用时间多（长）少（短）顾客的层次高低市场因素平均订货量大小体积大小保存性低高单位价值高（大）低（小）产品标准化低高产品因素技术特性高低规模大小财务能力强弱对控制的愿望强弱管理能力强弱制造商因素顾客了解程度高低存在性小大成本高低中间商因素服务质量差好找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn③短渠道采用短渠道的前提条件短渠道的应用举例短渠道的优势短渠道的缺点找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn采用短渠道的前提条件短渠道要求：企业资金和资源力量雄厚可以大量存货建设仓储及零售设施承担起批发和零售的职能找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn短渠道还假定：制造商可以在执行上述职能时达到与专业批发商、零售商一样的高效率。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn短渠道的应用举例(三种情况)一些大制造商常用短渠道进行大规模销售产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特性、处理复杂的安装调试等。在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短渠道是一种高效率的选择找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn短渠道的优势通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn短渠道的缺点要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn④长渠道长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、批发商和零售商）都承担各自的渠道职责。长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理覆盖的特征。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn长渠道使企业有能力面对大量的消费者长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn长渠道的缺点首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn（3）识别主要的渠道选择方案渠道方案的构成要素：中间商的类型中间商的数量渠道成员的权利和责任找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn①中间商的类型销售队伍（销售人员）批发商和零售商代理商电话互联网例：雅芳直销；固特异进沃尔玛；家电专营店与综合百货商店找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn②中间商的数量根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种形式的渠道宽度结构。密集型分销渠道独家分销渠道选择性分销渠道找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn销售渠道的宽度结构销售渠道宽度结构(widthstructureofchannels)是指销售渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn密集型分销渠道密集型分销(intensivedistribution)也称广泛型或普通型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品，即符合制造商最低信用标准的所有渠道成员都可以参与产品分销。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中等需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn独家分销渠道独家分销(exclusivedistribution)指在每一个给定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商的产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。独家分销比较适用于专业产品。由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产品。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn采用这种渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn选择性分销渠道选择性分销(selectivedistribution)，指选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销和独家分销两种渠道之间的一种宽度渠道是在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn另外与密集型分销相比，可以集中地使用企业的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道行为。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn值得注意的是：（1）与中间商是否能提供良好的合作以及愿意参与渠道协作的中间商数目的多少直接有关的是，制造商能为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给与多大的支持等；找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn（2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标落空。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn③渠道成员的权利和责任生产者应该确定渠道成员的权利和责任生产者应该真诚对待每个渠道成员，使其有盈