搜索
行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究－以致理技術學院學生為例指導老師：毛嘉莉老師研究生：陳佩熙葉怡伶鄧文伶賴怡君洪儷家蕭惠文中華民國九十三年十二月致理技術學院國際貿易系國貿實務專題行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究－以致理技術學院學生為例前言研究動機與展業概況理論基礎EKB模式與市場區隔研究方法抽樣方法與統計方法研究架構結論與建議研究動機111%0%20%40%60%80%100%120%全球行動電話普及率111%106%106%102%97%96%95%92%91%90%台灣盧森堡香港義大利冰島捷克以色列西班牙挪威葡萄牙2003年全球行動電話普及率行動電話/代別主要採用（技術）成功發展年代應用範圍（特點）1GAMPS1983通話、傳輸2GGSM1990清晰的通話品質傳送小量資料2.5GGPRS2000上網速度快安全交易3GCDMA2003年將普及高速下載資料高品質影像4GAT&T研究中最快2005年普及發展潛力無窮電信服務系統演進產業概況2004台灣手機市占預估統計廠商2003年市占2004年預估市占Nokia27.6%30%~32%Motorola約28%30%~32%Samsung約7%12%Siemens1.5%10%SonyEricsson4.2%~4.5%10%OKWAP10%20%BenQ12%20%產業概況曝露資訊處理決策過程變數外界影響決策過程刺激行銷策略其他外界蒐尋輸入注意暸解同意接受保留記憶問題認知資訊蒐尋方案評估選擇結果失調滿意信念態度意向動機評估準則生活型態規範性順從資訊影響力文化規範與價值參考團體家庭不可預期之情境個人特質市場區隔較少的和較同質的市場一個或一個以上的目標市場不同市場發展出不同的行銷組合抽樣方法日間部(105班/46.2%/462份)夜四技(18班/7.9%/79份)夜二技(6班/2.6%/26份)平二技(4班/1.8%/18份)二技在職專班(10班/4.4%/44份)二技五專四技夜間部(122班/53.8%/538份)夜二專(31班/13.7%/137份)進專(平日)(25班/11.1%/111份)進專(假日)(18班/7.9%/79份)二專在職專班(10班/4.4%/44份)(44班/19.3%/193份)(12班/5.3%/53份)(49班/21.6%/216份)統計方法因素分析集群分析ANOVA分析Scheffe分析卡方檢定信度分析手機消費者生活型態變數市場區隔卡方檢定卡方檢定卡方檢定因素分析ANOVAScheffe行銷建議人口統計卡方檢定因素分析集群分析ANOVA、ScheffeEKB消費者購買決策過程購買動機資訊尋求產品屬性消費實態研究架構市場區隔23題生活型態6個因素構面4個集群因素分析KMO及Bartlett’s球體檢定主成份分析法最大變異直交轉軸Cronbach’sα係數◆階層集群方法：華德法◆非階層集群方法：K平均數法集群分析構面名稱樣本題項Cron-bach’sα新潮流行A12我經常購買國外製造的商品0.77A21使用名牌產品可以提高一個人的身份地位A2即使價格貴一點，我還是會買喜歡的流行商品A15我喜歡新奇、時髦、流行的東西A9我常逛百貨公司或專賣店A7促銷期間，我會消費比平常更多數量的商品A6我認為高知名度品牌的產品，品質通常較好自我肯定A14我喜歡自己解決問題，而不喜歡依賴他人0.57A1我覺得我的辦事能力很強A11我做事很有主見不在乎別人的看法A19我認為要隨時吸收新知才不會落伍精打細算A18我會充份利用商店的折價卷0.53A3買東西時，我通常貨比三家，以免買貴吃虧A13我購買時常先看商品的價格A16購買手機前，我尊重家人的意見愛好社交A10我喜歡烤肉、郊遊或到外頭用餐0.56A4我時常和家人共進晚餐，出外旅遊A17我喜歡參加社交或戶外活動，以保持身心健康A23我注重休閒生活，所以花費在休閒生活上並不吝嗇保守安定A22子女應該要順從父母0.47A8我比較喜歡安定有保障的工作身體力行A20家裡水電、傢俱如有小故障，我會自己動手修理0.45A5我喜歡體能的動態休閒活動，如打籃球等生活型態因素分析表因素一新潮流行因素二自我肯定因素三精打細算因素四愛好社交因素五保守安定因素六身體力行生活型態六個因素構面6-1.5-1-0.500.51新潮流行自我肯定精打細算愛好社交保守安定身體力行-0.670.390.840.54-0.660.18理性活躍型-0.11-1.00-0.07-0.250.07-0.46中庸保守型0.020.43-0.03-0.140.880.21積極自信型0.790.32-0.690.02-0.820.13崇尚流行型人口統計－－研究假設假設(2-1)Ho：不同的市場區隔在消費者的性別上無顯著差異。假設(2-2)Ho：不同的市場區隔在消費者的年齡上無顯著差異。假設(2-3)Ho：不同的市場區隔在消費者的學制上無顯著差異。假設(2-4)Ho：不同的市場區隔在消費者的學群上無顯著差異。假設(2-5)Ho：不同的市場區隔在消費者的可支配月所得上無顯著差異。假設(2-6)Ho：不同的市場區隔在消費者的工作內容上無顯著差異。人口統計-性別理性活躍型83%17%中庸保守型78%22%積極自信型97%3%崇尚流行型71%29%女性女性男性男性人口統計-年齡理性活躍型37%56%5%1%1%積極自信型26%63%10%1%0%中庸保守型38%56%6%0%0%崇尚流行型16%71%13%0%0%19歲以下20~29歲19歲以下20~29歲30~39歲40~49歲50歲以上理性活躍型23%人口統計-學制積極自信型19%5%17%19%2%0%20%8%2%8%9%21%14%3%1%17%3%3%6%崇尚流行型14%2%8%20%4%4%30%5%6%7%24%8%13%3%0%12%1%2%8%中庸保守型29%四技(日)二技(日)五專(日)夜二專四技(夜)二技(夜)二技(平)進專(平、假日)二技在職專班二專在職專班進專四技五專6%12%理性活躍型80%7%13%人口統計-學群中庸保守型69%12%19%積極自信型76%3%21%崇尚流行型82%商業與管理學群資訊學群人文與生活應用學群資訊學群人文與生活應用學群商業與管理學群21%22%21%1%3%人口統計-可支配月所得理性活躍型22%14%5%7%51%1%中庸保守型46%25%11%13%1%4%積極自信型32%崇尚流行型21%29%13%28%4%5%5,000~9,999元20,000~39,999元4,999元以下4,999元以下5,000~9,999元10,000~19,999元20,000~39,999元40,000~59,999元60,000元以上中庸保守型44%26%44%人口統計-工作內容理性活躍型41.2%26.8%32.0%無兼職全職27%29%積極自信型30%崇尚流行型22%21%57%無工作兼職工作全職工作產品屬性因素分析表因素名稱樣本題項Cron-bach’sα附加功能C1手機可否紅外線傳輸0.85C2手機可否支援WAP上網C3手機是否有FM收音機功能C4手機是否有錄音功能C5手機是否附加辭典功能C6手機是否提供照相功能行銷服務C7手機維修便利性0.79C8手機維修門市的服務據點多寡C9手機品牌﹑企業形象C10手機價格高低C11手機是否耐摔﹑防水操作便利C12手機待機時間0.75C13手機收訊品質C14手機操作之方便性C15手機輕薄短小方便攜帶C16手機具有質感的外殼與鍵盤設計時尚流行C17手機是否為折疊式0.58C18手機內建遊戲軟體多寡C19手機是否具有編輯音樂鈴聲曲調功能C20手機是否可更換不同機殼產品屬性四個因素構面因素一附加功能因素二行銷服務因素三操作便利因素四時尚流行-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4附加功能行銷服務操作便利時尚流行-0.20410.19990.3479-0.329理性活躍型0.0444-0.4818-0.3689-0.1146中庸保守型0.07830.2643-0.06940.1415積極自信型0.01330.06090.29310.309崇尚流行型消費實態－－研究假設假設(6-1)Ho：不同的市場區隔在消費者的使用系統上無顯著差異。假設(6-2)Ho：不同的市場區隔在消費者的購買品牌上無顯著差異。假設(6-3)Ho：不同的市場區隔在消費者的購買地點上無顯著差異。假設(6-4)Ho：不同的市場區隔在消費者的手機費用上無顯著差異。假設(6-5)Ho：不同的市場區隔在消費者的使用年限上無顯著差異。假設(6-6)Ho：不同的市場區隔在消費者的更換手機上無顯著差異。假設(6-7)Ho：不同的市場區隔在消費者的更換原因上無顯著差異。變數分析結果人口統計變數學制：四技日間部購買動機方便聯絡消費實態購買費用：5,000元以下使用年限：3~5年產品屬性注重行銷服務、操作便利變數分析結果人口統計變數年齡：19歲以下學制：五專部學群：資訊學群可支配月所得：4,999元以下工作內容：無消費實態使用年限：1~3年換機次數：3次產品屬性注重附加功能變數分析結果人口統計變數性別：男性年齡：20~29歲學制：進專部學群：商業與管理學群可支配月所得：20,000~39,999元工作內容：全職消費實態使用年限：5~7年產品屬性注重操作便利、時尚流行變數分析結果人口統計變數性別：女性學群：人文與生活應用學群可支配月所得：5,000~9,999元工作內容：兼職購買動機流行時髦消費實態購買費用：5,001~10,000元換機次數：4次以上產品屬性注重附加功能、行銷服務及時尚流行Ⅰ.理性活躍型Ⅱ.中庸保守型Ⅲ.積極自信型Ⅳ.崇尚流行型Ⅰ.理性活躍型變數分析結果人口統計變數學制：四技日間部購買動機方便聯絡消費實態購買費用：5,000元以下使用年限：3~5年產品屬性注重行銷服務、操作便利結論與建議1.產品策略維修的便利性手機的操作性2.價格策略促銷性訂價3.通路策略電信營業窗口4.促銷策略手機展示會Ⅱ.中庸保守型變數分析結果人口統計變數年齡：19歲以下學制：五專部學群：資訊學群可支配月所得：4,999元以下工作內容：無消費實態使用年限：1~3年換機次數：3次產品屬性注重附加功能結論與建議1.產品策略特殊功能2.價格策略現行水準訂價3.通路策略通訊產品專賣店4.促銷策略優惠活動人員推銷Ⅲ.積極自信型變數分析結果人口統計變數性別：女性學群：人文與生活應用學群可支配月所得：5,000~9,999元工作內容：兼職購買動機流行時髦消費實態購買費用：5,001~10,000元換機次數：4次以上產品屬性注重附加功能、行銷服務及時尚流行結論與建議1.產品策略手機維修企業形象2.價格策略價值訂價法3.通路策略連鎖通訊門市4.促銷策略品質實驗售後服務Ⅳ.崇尚流行型變數分析結果人口統計變數性別：男性年齡：20~29歲學制：進專部學群：商業與管理學群可支配月所得：20,000~39,999元工作內容：全職消費實態使用年限：5~7年產品屬性注重操作便利、時尚流行結論與建議1.產品策略設計時尚感操作性2.價格策略差別定價法3.通路策略連鎖通訊門市4.促銷策略產品流行性代言人後續研究報告到此結束謝謝指教!