论广告媒体对女性消费者的影响

论广告媒体对女性消费者的影响〔摘要〕传媒的“她世纪”极大地激发了女性的消费需求。在传媒的影响下,新的追求物质享乐和精神消费的现代女性形象在不断地被建构,而与此同时,受男权意识审视、挤压和支配的边缘化女性形象仍在不断地被强化。在传媒的“她世纪”,女性作为媒介消费的主要受众群,仍然难以逃脱媒体强大的影响和作用,陷入了被消费和消费自我的双重诱导之中。传媒正塑造着我们的时代标准,同时也肩负着培养媒介消费观和媒介消费意识的重要责任,因此,其正确的性别意识和消费引导作用,对整个社会全面、协调、可持续的发展将具有重大意义。〔关键词〕她世纪;传媒;女性消费;消费女性著名女性主义者杰梅茵·格里尔在其《完整的女人》(TheWholeWoman)一书中这样评价女性对消费的主导：市场本身虽没有性别,却操纵在有性别的消费者手中。21世纪,女性自我意识开始觉醒,女性的消费呈现出多元化、智能化和个性化的特征,甚至演变成为影响媒介消费的主力量。因此,一些学者把21世纪称为“她世纪”(Herstory)。2在传媒的影响下,新的追求物质和精神双重消费的现代女性形象在不断地被建构,而与此同时，受男权意识挤压和支配的边缘化女性象仍在不断地被强化。在传媒的“她世纪”,女性作为媒介消费的主要受众群,仍然难以逃脱媒体强大的影响和作用,陷入了被消费和消费我的双重诱导之中。本文试图就这种现象进行阐释。一、引导“她”消费在一派繁荣的“她消费”景象的喧闹中,女性自主独立的消费,给予了她们对物质无穷无尽的快感,给予了她们自我实现和社会尊重的满足。殊不知,“她”消费的背后是各种广告、时尚杂志和电视栏目共同构筑的媒体神话。如今80%的商品被女人购买,现代经济至少在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。美国独立妇女论坛2006年发布的报告指出,在高消费领域,男人主要以开发者的角色发挥作用,而女人则主要是作为消费者,即新技术、新设备的使用者来占领目标市场。步入“她世纪”,传媒对女性消费的引导作用得到了进一步的强化,女性消费的内容和范畴正日益延伸。受大众媒介的影响,现代女性的生活消费方式发生了根本性的变化,从日常型消费过渡到体验型消费、品位型消费和文化型消费。女性消费的实质是对媒介符号的消费。“她世纪”的传媒制造了体验消费的风尚。着女性收入水平的提高和休闲时3光的增多,媒上出现了大量的女性体验广告,传媒中的休闲化日益繁荣。许多媒介将女子俱乐部、保龄球、健美训练班、旅游胜地等场所描绘成益智、怡情的好去处,吸引了广大的时尚女性踊参与,形成一类新市场。为了使消费更为理性,网络媒体发起并组织了针对女性大众的体验活动。所谓的女性“试客”们通过报名,自告勇地体验商家提供的试用品,视“客观评价、享体验”为己任。她们不仅亲自尝试产品性,还要定期到指定的网站论坛上“灌水”,细记录体验心得,成了媒介与市场的“桥梁”。媒介深谙女性消费的心理,了解新时代女性物质享受和精神消费的需求,深知“品位”对女的吸引力和诱惑力高于男性,于是在广告中充利用了品位功能和品牌效应。今天的媒介比上代媒体更懂得彰显商品的品牌和消费的品位,极力反映女性正在提高的社会地位。据研究报告称,在购买大额商品,房子、汽车或多种奢侈品时,23%的已婚中国性表示她们能做出独立购买决定,其余的女性与配偶商量,但她们的个人好恶仍然会对最终定产生重大影响。因此,如何购买地产、如何择汽车和数码产品、如何进行理财等以往只有男性才关注的话题,也已经大张旗鼓地进入了女性杂志、女性畅销书、女性网站、乃至女性电视频道。“女人要有自己的房子。”英国女作伍尔芙的这句名言,现在也成了许多职业女性座右铭,这都归功于传媒的作用。房4地产的精美的楼盘建筑景观图、华丽的样房展示区、抒情浪漫的解说词,颇具小资情调白领风范,打造了高品位的生活样态,迎合了性消费群体的口味。2005年,以个人名义购房女性比2004年增加了52%,女性由此开始成为购房主力,并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。2006年,上海福纳市场咨询公司调查发现,上海购房者中,男女比例达到了58:42;中档住宅部分,女性购房者比例更占到5%。据统计,在中国已拥有家用轿车的消费者,男性占48·6%,女性占51·4%。而目前北京330万驾车者里,女性占到1/4,达86.6万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强表现,而且根据业内人士预测,这个数目还将大幅度增长。“别看我,看路!”这是句流传甚广的汽车广告语。在如今的都市大街,抓人眼球的不仅是汽车的美妙造型,还有驾车女人的时尚动感与自信气息。事实上,在现代媒介话语中,Polo、QQ、飞度等车型已被冠以女性车的称号。广告画面中,“女性汽车”秀美的外形、光洁的颜色、漂亮的座椅、张开的翅膀、简洁的仪表台、弧线状的前大灯等,无不散发着女性的迷人光芒。在现代传媒的引领下,女性成了媒介文化忠实的消费者和追随者。尽管女性在媒介创作环节还处于弱势地位,但在媒介文化的终端———消费这一环节上,女性已经占了上风。美国《国际先驱论坛报》的调查显示,女5性的媒介接触率和可受率比男性更高。这样,无论是文学、舞蹈、戏剧还是古典音乐,愿意消费这些东西的受众中,女性明显多于男性。都市女性是媒介消费,尤其是网上阅读和网上购物的主力军,因为它体现了时尚的刺激性。媒介消费使女性受众明确自己在消费中的坐标,使现代女性感知自己是否已站在生活的前列。失去了女性,就意味着失去了受众和市场。基于此,在传媒的“她时代”,媒介正在制造和引领一个新的、丰富多彩的女性消费风潮。越来越多的媒介瞄准了女性受众群体,将她们作为最大和最有潜力的消费市场。以男性为“重心”的媒介消费主义正转变为以女性为“中心”的媒介消费主义。二、引导“她”被消费1.“美女”:被物化与被“经济”今天的传媒环境中,美貌女性的形象以惊人的比例和密度出现在公众视野,“美女经济”以“她世纪”的名义,受到前所未有的强势传播。充斥于媒介的女性形象总是年轻、美貌、性感、时尚,外表和身材成为了人们评判女性最重要的标准。甚至很多媒介利用女性身体某一部分的特写镜头来吸引大众的眼球。时下的传媒,“佳丽”、“形象大使”、“房模”、“车模”、“校园选美”、“网络选美”、“孕妇选美”的报道层出不穷,各传媒都是美女如云、香雾缭绕。一份堪称中国都市报“先6驱”的报纸,在一年内报道的选美活动包括了“世界小姐”、“环球小姐”、“新丝路模特大赛”、“中国模特大赛”、“城市小姐风采大赛”等,还作为中华环球小姐选美大赛”的协办单位,在香港程独家报道此项活动。不仅如此,在“美女经济”的流行中,传媒由旁观者、描述者转变为参与者,甚至成为选比赛新的组织者、缔造者。例如某报就曾组织“新丝路模特大赛”在该地区的分赛。另有些媒体带头挑选和打造“城市小姐”,甚至用城市美女将被“批量开发”的新闻标题来表现其动“美女经济”发展的决心。“美女经济”这种提法不仅把“人”的涵义偷换为了“物”,事实上将“她”物化进而形成“经济”。第二,审美“他”化。各种传媒一拥而上、争先恐后地制造女性形象,传媒中充斥的美女形象,“他”的潜在心理因素来确定“美”与“不”。这种女性形象的单一化,根本反映不出女存在的多样性及“美”的多元化评判标准。把具有主体意识的女性,转化为“物”、“商品”,为男人可以品尝、欣赏和评价的对象。女性作被看的客体,她的美和品味以男性的眼光作为评的尺度和标准。男人变成了主体,而女性变成了客体,女性的精神内涵和尊严被粗暴地剥夺了。第三,欲求的对象化。媒体传播强调女性的引力和性特征,事实上是将男性大众的欲望对化为具体的“美女”的过程。7女性在媒介中被呈现的可以是身体的任何一个部位,进而吸引男性的眼光欲求。比如,在某钻石广告中,只有两幅美腿,钻石盒紧闭时,女人跷着二郎腿;而一旦打开石盒,女人的双腿就作张开状。该广告词颇为昧:“钻石,唯有钻石才能叫美丽的女人从蜷到放开。”又如,奔驰S级八气囊的广告,大情色擦边球,用四对乳房从上下左右捧起一个有“8”字样的气囊。猎豹汽车的新款车型命为“美人豹”,莱禄福干白葡萄酒的宣传画是一个裸背的美女。因为传媒的介入,“美女”变为供全社会欣赏、品味的物化对象。2.“弱女”:被歧视与被“边缘”虽然女性同样在经济上做出了巨大贡献,也似乎取得了人格的独立和经济的独立,但硬新闻中的女性形象却常常缺席,涉及有分量的女性“问题”太少,而大量充斥在媒体上的都是“弱女”的形象。通过媒介的渲染,女性在人们的观念中总是“命运悲惨的”、“容易受伤的”、“被侮辱和被损害的”、“需要人保护的”的受害者形象,大众传媒以此来吸引观众同情的目光。1978年,盖依·图克曼(GayeTuchman)在一篇论文中概括道,女性“被媒介通过缺席、谴责或平庸化,象征性地歼灭了”〔8〕。在影视作品中,女性大多退居家庭、后宫、青楼,处于次等地位,无私的、忘我的,完全奉献给男性和家庭。家居用品、家用电器、甚至一些男性用品的广告绝大多数由女性做主角。比如,某剃须刀的广告词是“每个成功男人最少应8拥有两个:一个家中拥有,一个随身侍候。”某抽油烟机以“没有油烟味,只有女人味”的宣言而沾沾自喜。目前流行的情感类节目,充当个案、感情出现问题的嘉宾大多是女性,话题大多是被抛弃、婚姻出现裂痕、有意无意地充当第三者等等,把女性拉向“怨妇”形象的轨道。这种性别歧视歪曲了两性的生存事实,导致影视女性形象的集体陷落。女性像玩物一样围在男性的身边,总是作为一个需要男性保护的弱者在媒介中登场,呈现为依附于男性的“第二性”。在各大网站和论坛,类似《酒后乱性,弱女爱上已婚男》、《酒鬼施暴撒淫威,弱女反抗保贞节》、《伤疤如腰带苦缠弱女11年,越勒越紧难生育》这样的新闻标题屡屡可见。在纸媒的社会新闻版中,女性大多以被污辱被损害的角色,以弱势群体的形象出现,要么是受害者,要么是害人者。受众看到、听到的是女性受伤的泪水、悔恨的叹息以及记者表达的并不由衷的同情和惋惜。传统文化中的妓女形象和节妇形象在“她世纪”的传媒中还若隐若现。女性成了社会新闻的“卖点”,成了传媒为大众提供的猎奇的对象。传媒用半遮半掩的新闻题材和媒介话语,游走在“弱女”与“情色”的边缘,使媒介变成一个相当便利的偷窥窗口。长期以来,大众传媒不可避免地以男权主义识为主导,将女性形象概念化、模式化地进行工,生产出一些为我们所熟悉的女性形象:不世事的家庭主妇,顺从的女儿,具有牺牲精神9妻子和母亲,女英雄,缺少权力野心的职业女,从矛盾的家庭中夺走男人的第三者。传媒在这些女性形象的具体化演绎时则将她们的价值仅限定在容貌、年龄、体形上;她们的兴趣主在化妆品、服装和首饰上;生存空间限于家庭,存的意义局限在妻子和母亲的角色上;同男性关系界定在依顺、服从、服务、性吸引上;智限定在追求时尚、爱情和享受上。〔9〕女性引领消费,究其实质,只不过是女性边化地位的一种委婉表达,通过消费,女性短暂成为观看、欣赏的主体,但仍然是被观赏的对,男性欲望投射的客体。正如约翰·伯杰在视觉艺术鉴赏》中所谈到的,“描绘女性与描绘性的方式是大相径庭的,这并非因为男女气质别,而是理想的观赏者通常是男人,而女人的象则是用来讨好男人的。她必须观察她表现的切所为,因为她给别人的印象,特别是给男性印象,将会成为别人评断她一生成败的标准。对自己的本质及存在的看法,被他人对她的看所取代”。〔10〕于是,男性仍然是主体,女性依然男性注视的物体和公众的消费品。“她世纪”的传媒塑造的女性形象仍然烙上深深的刻板印象,让女性成为大众的消费品而被消费”。三、引导“她”消费自我媒体日益成为一种消费图腾,虚构出一个媒介化环境”。加尔布雷斯等学者认为,在消费会中,消费者是盲目的或被10操纵的,所谓的消个性,或者说消费者的自由选择和主权实际上一个骗局,他只是被强加了选择的自由而已。际上消费者的需求是被生产出来的。〔11〕由此看,尽管消费为女性提供了成为权威和专家的新域,女性在消费文化的发展中占据了重要的地,然而这种重要性源于女性被物化,更源于她受到的媒介作用。在“她世纪”,女性不再沉,而是加入媒介的“游戏”,成了主动的自我消费者”。1.“她世纪”包装中的自我欣赏传媒正是通