课题消费者市场和购买行为

课题：消费者市场和购买行为教学目标：通过本章学习，了解消费者市场的概念，掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购买力对象，了解消费者购买行为过程，理解影响消费者购买行为的因素。教学重点：通过本章学习，了解消费者市场的概念，掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购买力对象，了解消费者购买行为过程，理解影响消费者购买行为的因素。教学难点：消费者购买行为的过程教具、教学素材准备教学方法：教授法、案例法和讨论法教学时数：8学时教学内容及过程：第四章消费者市场和购买行为第一节消费者市场概述今天我们学习第四章消费者市场和购买行为，首先，我们讲第一节消费者市场概述，在现实生活中，我们有时是为了个人的需要而购买属于自己的产品和劳务，有时是为了家庭的需要而购买属于整个家庭一起用的产品和劳务，去购买这些产品和劳务，我们必须就要到一个有我们需要的产品和劳务市场上去买，比如，你去买衣服，就要到商场去买或者专卖店去买，去剪头发要到理发店去剪，这些商场、专卖店及理发店等都是消费者消费的市场，说了这么多，到底什么是消费者市场呢？请同学们翻到书的64页的第一段的第一行：一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为了生活需要而购买产品和劳务的个人和家庭所构成的市场。所有的企业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是产品的最终归宿，为什么是产品的最终归宿呢，因为企业的最终目标就是要把产品卖给消费者，取得自己应得利益。例如，纺织厂生产的产品一般不直接卖给最终消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但该纺织厂也必须认真研究最终消费者的需要，以最终消费者的需要为依据来制定营销方案。假如不以消费者的需要来制定方案，消费者不需要你生产出来的产品，那么你的生产的产品也不可能卖出去。从这个意义上讲，消费者市场是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。二、消费者市场的特点（一）、需求的无限扩展性人们的需求是永远没有限制的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。比如：在改革开放以前我国是非常穷的，因为战争不断，很多人连饭就吃不上，连自己的生命就没有保障，高档的消费品也无从谈起，，那个时候即使有，也没人消费得起，到现在高档的消费品已经进入了我国消费领域；像很多人现在都拥有宝马、奔驰这些。宝马、奔驰都是属于高档品；过去的家务事都是由自己做，现在只要稍稍有点钱的人，就会把家务事给专门的家政服务公司去做，这样呢可以减家庭里面的一些琐碎的事情，把时间节约下来花到其他地方去赚更多的钱。在消费者需求扩展的过程中消费者需求会呈现以下三个发展趋势，1由少到多。以前有房子住了就已经很不错了，一般都是一大家人一套房子，现在很多有钱人都是几套房子，需求量也越来越多。2由粗到精。1946年2月14日第一台计算机在费城延生占地170平方米，重达30多吨，现在的电脑有的只有手掌那么大，有的只有两三斤，这说明消费者的需求是由粗到精。3由低级到高级。在以前都是用算盘进行算账，现在做生意都是用计算器，用起来又快，又准确。除了专业的财务人员有时算盘外，都是用计算器。这也体现消费者需求越来越高级。当消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，以此循环。像有时去买衣服，买了衣服发现这件衣服我没裤子可以配，就会产生新的需求，那就是在去买条裤子。所以营销者要不断开发新产品，开拓新市场。以满足消费者更多的需求。（二）、需求的差异性正所谓人上一百形形色色。每个人都有自己的欲望和要求。消费者在消费的过程中会因为受到年龄、性别、生活习惯、文化水平、职业、收入、教育程度等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，因而消费者的需求存在着明显的差异性，所购商品在品种、规格、质量、花色、和价格等方面也就千差万别。老人和青年人、男士和女生、学生和白领、等他们在购买产品和服务时看中的方面都不一样，有点看中质量、有点看中样式、有的看中价格等等。（三）、需求的可诱导性我想大家在看电视到时候或多或少的都看见过电视购物广告，电视购物之所以能够将看不见摸不着比较不了的产品进行销售。就在于电视购物的主持人对消费的诱导。（当然不排除个别厂家宣传过于夸张，没有真实性，造成诱骗消费）消费者也许并不是十分相信某个产品或服务，但在接受到厂商的宣传时被厂商宣传激发了其消费欲望。例如你并不打算买条金项链，当看到电视中正在宣传某某金链设计是多么的好，带在脖子上多么的吸引人，而且黄金价格一路飙升而你得到这产品价格是多么的划算又具有很大的增值空间。你看好它某一优点的时候便激发了你的购买欲望而购买。因而企业就有效的促成了产品的销售。如此可以看出消费者在决定购买行为的时候而是具有自发性、感情冲动性。而且消费者对所购买的产品缺少相应的专业知识，对产品的选择受广告、宣传的影响较大，因而厂商在销售活动中要做好商品的宣传广告，指导消费者，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。（四）需求的弹性首先什么是需求的弹性。它是指需求的价格弹性，是指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量对价格变动的反应程度。在需求的价格弹性中，假设价格是自变量P，需求量是因变量Q，则需求的函数可以成：Q＝f(P)。需求的价格弹性是指需求量Q的变化的百分比与价格P的变化的百分比的比值，其计算公式为：价格弹性＝需求量变化的百分比÷价格变化的百分比即E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)E＞1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品为有弹性产品；E＜1时弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为无弹性产品；如美的空调为了更好的销售其产品，进行百分之3的降价和延长保修期后在同类厂家中凸显其价格优势和品牌优势，从而使其销量在7月份猛增41.23%。而甲流感的疫苗批量生产出来后人们为了自身的健康都会进行疫苗注射，从而其疫苗价格的定价不可能有任何的降价优惠。因此我们不难看出不同产品的需求价格弹性不同，企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求。对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品，当市场需求强劲时，则可适当提价以增加收益。（五）需求的互补性和替代性其一需求的互补性即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相关产品。比如我们购买了碗打饭，有了碗，没筷子或者勺子，还是没办法吃，那就还得够买配套筷子或者勺子。筷子和碗就是缺一不可的，缺一样就没办法。因此销售这些具有密切联系的相关商品时，我们进行进行科学、合理的配套，不仅会给消费者提供方便，而且可同时扩大各种商品的销售额，获得更多的利润。其二需求的代替性即指商品间的功能相似，可以互相代替。比如大家去就餐的时候选择了足够你食用的米饭后你就吃不下馒头了。作为食堂销售米饭的量增加了则馒头的量必然减少。因此将此例扩展来看，企业需要及时掌握商品的更新换代趋势，及时调整所生产的产品的品种以满足消费者的各种需求（六）需求的季节性什么是需求的季节性。比如在夏天我们都穿夏天的衣服，天气太热，不会穿棉袄，要是有人穿棉袄，八成是有病，在冬天我们要穿棉袄，如果有人冬天穿一件衬衫，那可能会冻得发抖，会生病的，不过也有人身体素质好，穿衬衫不会感觉冷，那样的人毕竟占少数，在不同的季节我们对衣服的需求也不同，这就体现了需求的季节性。需求的季节性分为三种一是季节性气候变化引起的季节消费，二是季节生产而引起的季节性消费，比如南方地区在立秋前为西瓜盛产的时候，也就是消费集中的时候，一般都会有很多人去买。三是风俗习惯，像每逢过年了，我们都要买鞭炮、或者烟花，去祭祖呀和庆祝过年，几乎家家户户都要买，这些销售量比平时多好几十倍。三、消费者的购买对象（一）、按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品四类1、便利品：就是日常生活用品，需重复购买的商品。比如粮食、纸、洗衣粉、洗发水等等。当在销售此类产品时都会进行点多面广的布点销售，形成无缝隙的覆盖，相信大家在每个社区都能购买到此类产品。2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买愿花较多的时间对许多家商店进行比较之后才决定购买的商品。像我们购买服装的时候，总是要对同一类型的产品的价格、款式、质量等方面进行比较，在才决定买与不买。因而此类产品的销售商都会较集中在一起，以方便消费者进行货比三家。比如在渝西广场下面的地下商场基本都是买衣服的。这样可以方便顾客随便挑选，进行比较。3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如，名牌手表、箱包等，消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏好特定的厂牌和商标，不愿接受代用品，为此，企业应注意争创名牌产品，加强广告宣传，扩大本企业的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作，以赢得消费者的表睐。这就是结婚的人都喜欢去金伯利、周六福购买结婚戒指的原因。4、非寻觅品：指消费者不知道的，或者虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、各种保险等。这就需要更好的宣传，培养消费者的消费理念。这也是保险公司为什么从未间断的招销售人员的原因。（二）、按商品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务1、耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机，电冰箱、电脑等，我有个同学上学期买电脑，花了两个月的时间才决定下来买什么品牌的电脑，要有什么配置，毕竟还是要几千元，对于一个学生来说，还是很贵。就是买这类商品的人一般都比较慎重。2、非耐用品：指次数较少、消费者需要经常购买的商品。比如纸，你不可能把用了擦桌子的，再拿来擦嘴。用了就没了，又要重新买的。3、劳务：指提供出售的活动、利益或享受。如理发，你去把头发剪了，过不了多久又长起来了。它是无形的而且是非耐用品。第二节消费者行为过程一、消费者购买行为的类型划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：A、购买者卷入购买的程度：具体包括两层含义1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。2、参与购买过程的人数多少。根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。B、所购商品不同品牌之间的差异程度。（1）、消费者购买行为主要分为以下几种类型：消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分。1、根据消费者行为的复杂程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种，如图4－2所示：消费购买行为的复杂程度高低产品差异性多变型大复杂型习惯型小和谐型图4-2消费者购买行为的类型（1）复杂型。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买选择，如购买录像机、组合音响等大件消费品，属于这种类型。（2）和谐型。消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差别不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是价格是否优惠，购买时间地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要和动机到决定购买所用的时间较短，如购买一般纸笔等文化用品属于这一类。（3）习惯型。这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。一般是指价值较低，购买频率较高的商品，如每天买一包香烟，每月买二块肥皂等。（4）多变型。这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。二、消费者购买决策的过程1、唤起需要唤起需要是消费者购买决策过程的起点。2、收集信息。消费者信息的来源主要有四个方面：A、个人来源，包括从家庭、亲友、同事等个人交往中获得信息。B、市场来源，这是消费者获得信息的主要来源，其中包括广告、推销员、商品包装等提供的信息