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走走走近近近中中中国国国新新新兴兴兴城城城市市市消消消费费费者者者中国消费力2.0研究作者：达彼思141中国策略委员会内容目录前言内容摘要一、新兴城市的消费者的心态：无助的憧憬二、新兴城市消费者的生活方式、消费行为及价值观三、新兴城市消费者群体分类四、新兴城市消费者的品牌观附文研究方法25716505566前言美国最负盛名的中国问题观察家费正清研究中国问题长达50年，他认为中国的发展自有其内部的动力。在这片广袤的大地，不同地域拥有复杂的、相互交融的文化、传统、价值观、制度的差异，而他们面对现代化的方式与态度也是千差万别，只有在中国历史长河的背景下，才会理解这其中发展的独特的方式与动力。今天，在中国现代化和城市化的大背景下，我们于2008年至2009年横跨两年的时间里深入中国各地的8个县级城市。此行的目的不是为了去猎奇，而是去深度了解，这些小城市普通百姓的梦想与追求，以及他们所面对的不安与恐惧。试图去揭示在我们看来更“下层”的区域生活的人们，他们面对现代化的内在动力与方式，而这一切无论对商业还是品牌的启示绝对是独一无二的。新的商业传奇，将在这里重新上演——中国新兴市场存在巨大的商业机会当北京、上海、广州等一、二线城市的消费市场逐渐饱和、消费力不足以支持整个中国的经济增长时，以县级市为代表的三四级城市逐渐成为本土企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的市场。2009年8月27日一位中国政府高官在接受ChinaDaily采访时表示，预计未来20年内中国将出现大规模城市化浪潮，大约3亿人口将从偏远农村地区移居到城市。这相当于将美国全部人口都搬迁到中国城市。大规模城市化带来的一个好处是能够对商品住房和其他相关产品产生巨大需求。目前中国城市居民在总人口中所占的比例已经从30年前的17%迅猛增加到45%，中国13亿总人口中的6亿多人生活在城市。另据中国国家统计局2009年2月26日发布的《2008年中国国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2008年我国城市消费品零售额73,735亿元，增长22.1%；县及县以下消费品零售额34,753亿元，增长20.7%。对于县及县以下的地域来说，其消费品零售额的数字在2004年仅为18,377亿元。也就是说，从2004年到2008年短短的几年时间里，农村消费品零售额的增长幅度达到89.1%。可见中国新兴市存在巨大的商业机会和发展空间。“我觉得三四级城市的消费能力或者说可支配收入，可能比一二级城市更强，比我们想像的要强。”麦肯锡全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默（MaxMagni）在接受《中国企业家》采访时说，“三四级城市很多消费者的大件购买往往是一种初次消费，不是更替式消费，所以对企业来说，在三四级城市消费者首次消费时抓住他们的心尤为重要。”三四级城市令人惊喜的消费能力和巨大的潜在市场，已经成为发展中国市场的新契机。但我们必须指出，与一二线城市不同，在这里将是一套全新的市场与品牌的规则。因此，深入了解新兴城市消费者内心最真实的心态和想法，才能在新兴市场做出正确的营销决策，为企业在新兴市场腾飞助力。内容摘要1.新兴城市消费者的心态：无助的憧憬随着中国30年的改革开放，每一个人都可以深切的感受自己生活的不断提升与改变。对新兴城市的人们也是如此。实际上新兴城市的发展与改变早已超出我们的预想。这里的人们同样对未来的生活充满积极的期待，过往的经验告诉他们，明天会更好；但另一方面，他们追求美好未来的道路确并不容易，家庭条件、社交层面、工作机遇的局限令他们缺少足够的资源去改造自己现在及未来的生活，对他们而言凭借个人的力量难以改变生活，是无助的，更多是被动的顺应时代的发展。因此，他们看得到美好的未来、但又缺少足够的资源去实现，两者之间的矛盾构成了他们对待生活、工作、发展的独特价值观与驱动力。2.传统型的生活方式依旧是主导，顺从与安全仍然是主流的价值观即便面对中国社会的剧变、未来美好生活的诱惑，个人的无助感仍然围绕着他们，他们从心底深处仍然惧怕改变。因为传统的生活方式依旧主导着他们，他们仍然习惯压抑个性，尽量融入集体。新兴城市消费者的主流价值观仍然以传统、顺从、安全为主。从社会层面来说，集体的、家庭的概念远比个人重要。生活在同一屋檐下的家庭成员人数明显比大城市多，而且个人的利益让位于家庭的需要和期望。从个体来说，曾经的生活经历和目前的生活方式单一，远没有大城市那么多元化。他们的生活和社交范围狭小，娱乐活动形式单调。他们通过“消费”积极的感受现代生活，体验美好生活，但无力彻底改变生活。在维持生活的基本消费方面，他们是有节制的；但对于“意义重大”的商品则趋优消费，体现了他们对于追求高品质生活的憧憬。影响消费的价值衡量方式以四个要点为主：理性利益、心理成本、使用体验、情感附加值。他们习惯从理性的利益出发，衡量消费的价值，同时以谨慎理性的心态反复测算付出的代价，期望用最少的付出换到最大的回报；使用体验是消费价值的风向标，也是激发口碑与忠诚最重要因素；情感的附加值更多来源于广告的事后验证与使用体验。3.谨慎尝试型消费者将是新兴城市的意见领袖与主动传播者根据消费时的主要考虑因素以及动机，我们认为新兴城市的消费者主要有四种类型：体验乐趣型、谨慎尝试型、讲求实惠型、简单保守型。其中，谨慎尝试型消费者是新兴城市的中坚消费群，他们的行为与心态在很大程度上对其他类型的消费者产生深刻的影响，是品牌应当重点关注的意见领袖。4.品牌具有双重含义对于新兴城市的消费者而言，品牌的双重意义在于——既要具有足够的功能特性让他们将憧憬变为现实，尽情享受，同时要用亲和的价格化解他们的无助。品牌在他们心目中具有独特的角色。他们的消费能力仍然有限，一个“有品牌”的商品，是他们体验憧憬的最重要途径，带给他们更多满足。他们对品牌的评价方式与一线城市消费群有很大不同。对他们而言品牌是质量的保证，品牌基于良好口碑，且需要真实的使用体验帮助鉴别。对于数码科技类产品，品牌意味着承诺和保障。对于服装品类，品牌是优越功能性的识别符号。一、面对席卷而来的新消费浪潮，中国新兴城市的消费者显现出“无助的憧憬”在中国现代化和城市化的进程高速推进的今天，这些普通百姓满怀对未来的向往与憧憬，但在积极追求美好明天的过程中，他们却总是无法摆脱消极、保守的心理。他们表现出非常矛盾的生活与心理状态——他们有提升生活品质的愿望，并且相信明天会更好，但同时他们对现有生活很知足、保守，不愿为物质上的追求做出太大的代价和妥协；他们可以接受各种“不知名品牌”的手机、电脑、mp3等新潮的个人消费电子产品，但却拒绝为国际品牌付出更高的价钱；她们热衷于款式新颖、漂亮的服装，但却惧怕在人们面前过多的表现自己……1.表面知足、内心无助——生活并不是完全掌握在自己手中1.1机会有限、阶层分化不明显、缺少竞争，导致心态平和在新兴城市，社会与经济环境相对封闭，支柱产业少而单一，有规模的优质企业屈指可数。往往只有数个比较大略的职业分群。多元的、专业性的职业分化尚未出现，阶层分化和个体之间的竞争尚不明显。这导致新兴城市的职业发展机会有限，个人成长的空间受限，因此凭个人的能力改变命运的机会微小。在这个仍然封闭的社会环境中，多数时候“关系”可以确保获得稳定的职业和收入。不象一、二线城市的消费者那样必须不断提升自己的的竞争力，以适应激烈的竞争环境，寻求更高声望、更高职业地位，以获得更好的物质回报。新兴城市的消费者仍然身处平淡、缺乏压力的生活与工作环境，他们不需要像大城市的消费者那样时时提高警惕，在竞争中把握稍纵即逝的机会，他们的人生没有那么强的功利性和目的性。1.2期望不会过高，容易知足一方面新兴城市的就业环境无法提供良好的职业发展机会，导致他们不会寄希望于通过职业改变命运；另一方面消费者对自己的能力并没有充分信心，不会强迫自己为了获得更高级的物质享受而为自己难以适应的事物做出妥协，所以从表面上看，他们表现出对生活现状比较容易知足。一般而言，他们最大的理想是家人身体健康平安，自己能当公务员，工作稳定、没那么累；他们深深明白，获得崇高的社会地位、拥有大富大贵的生活，并不切合实际。他们只是希望生活水平能够在现有基础上有所提高，但并没有表现出很强的紧迫性去超越身边其他人的物质成就。他们不象大城市消费者那样好高鹜远、互相攀比、还要因为激烈的竞争承受巨大的心理压力。生活在新兴城市的他们虽然精神文化生活不那么富足，但因心态平和而幸福感较强。1.3隐藏在他们内心的矛盾与无助却是真实存在的他们有改善生活现状的愿望、但紧迫性不强，一个很重要的原因就是因为他们缺少资源与帮助去将美好的愿望变成现实。他们内心涌动着迈向更好生活的渴望，但因为受教育水平、家庭条件、社交层面都有限，所以不知道如何、从哪里寻找外力的帮助去实现。这种梦想和现实之间的落差使得他们需要明确的指引去摆脱内心的矛盾与挣扎。2.顺应变化，但又需要安全和控制——从本质来讲，变化令他们不安2.1面对变化，他们的心态比过去更加开放社会的日益开放和网络的逐渐普及使得他们与外界有更多接触的机会。在心理上，他们比以前更加开放和包容，对身边的种种变化并不抵制、不拒绝，认为这是城市进一步发展必然经历的。随着社会的开放，他们对流动性更加接受。在这方面，通常去外地获得不同生活经历和体验的横向流动明显多于为谋求职业发展、自我提升的纵向流动。比如很多消费者都有在不同城市工作或生活的经历，然后又回到家乡定居。但他们通过自身的努力去争取自下而上的发展机会的意愿就没那么强烈。在他们眼中，工作并非展示自己竞争能力、社交能力和发展能力的舞台。2.2内心缺乏安全感在快速城市化的大背景下，新兴城市几乎一夜之间发生的剧变使消费者心里产生强烈的不安全感，并不稳定的工作、高昂的医药费用、迅速增长的楼价，以及与他人相比较低的收入水平，这一切都无形中暗示他们，生活并没有太多保障。尤其是大量从周边乡镇涌入新兴城市的人群，在“洗脚进城”之后生活与工作更为不稳定，要想真正融入城市，找到自己在城市中的位置，还需要很长时间，因此他们内心充满不安。他们对生活现状是接受和应对的心态，而不会去主动挑战或改变。对他们来说，主动改变现状代表着挑战未知和随之而来的不确定性，以及可能面临激烈的竞争，而这种无法掌控的情况很可能使他们的弱势更明显，因此更愿意退而求其次，做出让自己更有把握与控制的选择。这也反映出他们求“稳”的心态。新兴城市消费者剪影谢红策，辽宁灯塔人，27岁，一对双胞胎儿子1岁左右。（灯塔市距离辽宁省会沈阳40多公里，是东北的商品粮基地，也出产煤矿和铁矿）谢红策高中毕业之后就开始工作了，到现在给一个经营装修生意的私人老板打工已经五年多了。他的妻子以前在私人化妆品商店里打工，有了孩子之后一直在家带孩子，准备等孩子大一点可以上幼儿园了再出去找工作。相比省会沈阳和上面的地级市辽阳，他和妻子都比较喜欢灯塔的生活。他觉得灯塔最近这五年的变化比较大，整个城市的范围几乎扩大了一倍，商业街也越来越热闹了。他对目前的生活挺知足的，没有太大的抱怨。虽然沈阳的就业情况会比灯塔好一些，但并不适合他们夫妻两人。他说“沈阳的确是高楼大厦，但是我们没有什么能力的话，活的也没有什么意思，灯塔活的也挺好，在沈阳也许活的不行呢”。他的诺基亚1110手机用了2年了，是在个体的通讯器材商店里花了300多块钱买的。对于买手机这件事情，他说“我喜欢以前的老品牌，它的质量好。牌子现在可杂了。现在的假手机很多。是真货还是水货咱们也不会看，自己要用手机就买了”。江丽，山东寿光人，25岁，未婚（寿光市位于山东半岛中部，距省会济南165公里。全国农村经济综合实力百强县(市),因举办蔬菜博览会而闻名）江小姐现在是美容院的前台，家庭月收入在1500-3000元之间。她和哥哥、嫂嫂一起住在新落成的单元楼里，父母亲另外有房子住在郊区。在上班之前，江小姐在家里待了一、两年。后来经朋友介绍到现在的美容院做美容师。一段时间之后，她发现做美容师很累，有时晚上做到最后一个客人离开时已经十点多，于是趁前台的同事离职后顶替了前台的工作。她说“以前什么都不知道，就想把美容的工作摸透，现在