轻卡消费者购买行为研究(ppt51)(2)

市场管理部2006-03-22轻卡消费者购买行为研究目录第一部分项目总体情况汇总第三部分消费者购买行为研究1、项目研究背景2、项目研究目的3、项目执行情况1、消费者信息来源分析2、消费者购车过程研究3、消费者对渠道终端关注度分析第二部分消费者购买行为研究结论与建议第一部分项目总体情况汇总一、项目研究背景二、项目研究目的三、项目执行情况一、项目研究背景•1、随着我国改革开放的不断深入，人民的消费水平不断提高，消费者对汽车消费的认识也逐步由非成熟走向成熟，因而消费者购车行为变得更加理性。•2、在群雄并起的国内汽车领域，福田汽车要保持全国商用车第一品牌的地位，除了要不断提高产品和服务水平外，还需要深入了解消费者的购车心理。二、项目研究目的•本次消费者调查主要目的是通过研究用户群体从“想买车”打算开始，到“购车回家”之间的整个信息收集、购买行为心理活动整个过程；通过研究消费者心理的“黑盒子”，为公司的品牌广告传播渠道和销售终端建设提供有意义的建议。不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。省会城市和县级城市用户了解信息来源方式更加趋向于销售人员现场介绍.地级城市用户了解信息的渠道五成以上来源于电视、报纸二大媒体。大多数经常看报纸的消费者主要以年本省和本市发行的报纸为主，所观注内容以社会民生类为主。轻卡用户涉及最广的是当今主流媒体之一的电视和广播。最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影。轻卡用户经常收听的广播台是当地交通台。一、购买行为特征结论1、消费者信息来源第二部分消费者购买行为研究与建议2、消费者购车行为消费者购车地点主要在集中了各个品牌的汽车城中，对比和挑选的余地很大。多数用户首先考虑的是个人用途，然后才考虑价格。近七成用户是在购车现场进行综合比较后才决定所要购买的品牌。用户在有购车打算起到购车回家平均去经销店三次，时间则为半个月左右。低档用户更容易改变原有购买意向。对车辆了解程度低的用户受购车现场的影响最大。价格是吸引用户改变购车决定最主要的原因。3、消费者对渠道终端关注度随着轻卡档次的升高，用户对于经销商外在形象的要求也不断增加。消费者一般不会在形象很差的经销商购车，不同档次、不同年龄断用户都把具有较大店面作为良好经销商的首要因素。另外，拥有自己的售后服务店也是体现良好经销商的重要因素。多数消费者最喜欢的促销方式是延长保修期和直接打折返现。由于县级城市维修能力的限制，用户则更希望能够延长保修期。部分用户不会选择展车少的经销商。相比来说，县级城市用户对希望展车数量要求较少。随着车辆档次、学历的逐步升高，用户对展车整洁度和摆放整齐度的要求也呈递升趋势。销售人员现场的介绍对于不了解车辆的用户影响度最大，用户希望销售人员现场介绍的首先是发动机，其次是车辆性能、配置、售后服务、油耗。二、购买行为特征建议消费者更愿意相信销售人员现场介绍，应该加强对销售人员的综合业务素质的培训。对于报纸和电视和广播电台也不应忽视，报纸广告主刊方向在省级和当地市级报纸上；电视广告则集中在中央台和当地市级电视台的新闻、电视剧和电影节目的空档，时间则在19：00-22：00之间；广播广告应选择消费者收听率较高的当地交通台。由于消费者的日益成熟，对经销商的形象要求也越来越高。应当关注渠道终端的展车数量及摆放形式、摆放整齐度。促销方式的重点则放在延长保修期及直接打折返现。第三部分消费者购买行为研究一、消费者信息来源分析二、消费者购车过程研究三、消费者对渠道终端关注度分析一、消费者信息来源分析1、不同档次消费者了解信息的渠道的来源去除用户自己用车经验和朋友介绍，消费者在购车过程中，不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。29%35%15%18%26%9%29%30%48%6%5%6%4%15%6%4%3%0%20%40%60%80%100%路边大型广告牌6%4%3%现场促销的宣传资料6%4%15%广播电台6%5%销售人员现场介绍29%30%48%电视18%26%9%报纸29%35%15%高档中档低档2、不同城市级别消费者了解信息的渠道的来源不同地域消费者了解信息来源的渠道差距不大。19%26%20%7%24%47%33%50%5%4%9%11%20%7%10%0%20%40%60%80%100%路边大型广告牌7%10%现场促销的宣传资料9%11%20%广播电台5%4%销售人员现场介绍47%33%50%电视7%24%报纸19%26%20%省会地级县级16、汽车广告对消费者影响度分析没有影响55%有影响45%媒体上的汽车广告对于消费者购车影响度不到50％7、不同档次消费者看报纸情况分析13.0%8.7%5.9%65.2%47.8%47.5%21.7%43.5%46.5%0%20%40%60%80%100%高档中档低档全国发行报纸全省发行报纸本市发行报纸20.8%26.7%20.8%79.2%73.3%78.2%0%20%40%60%80%100%高档中档低档晨报晚报日报065％的轻卡用户经常浏览固定的报纸不同档次用户浏览报纸种类基本相同，主要以本省和本市发行为主；轻卡用户比较喜欢选择政治气息不浓的社会民生类报纸。不经常看,35%经常看,65%８、不同城市级别消费者看报纸情况分析5.9%9.5%9.1%54.1%47.3%36.4%40.0%43.2%54.5%0%20%40%60%80%100%省会地级县级全国发行报纸全省发行报纸本市发行报纸29.1%20.0%70.9%83.8%80.0%14.9%0%20%40%60%80%100%省会地级县级晨报晚报日报省会、地级、县级城市用户对于报纸类型选择没有较大差距，主要以本省和本市发行的日报为主。11、消费者观看电视的时间段情况分析63.20%76.70%81.20%20.60%4.50%31.40%0%20%40%60%80%100%18:00前18:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00后几乎不看,16%每天都看,84%由于电视具有别的媒体无法比拟的优势，轻卡用户中经常看电视的比例达到了84％轻卡用户每天在收车后才有时间看电视，主要收视段集中在19：00-22：00。中央台,45.9%省台,13.6%当地电视台,30.9%境外电视,9.5%12、消费者观看电视的电视台情况分析轻卡用户收看电视台呈现两个级别分化：主要看中央台和本市电视台，对省台关注度不高。44%44%63%24%3%8%25%38%29%7%15%0%20%40%60%80%100%境外电视7%15%当地电视台25%38%29%省台24%3%8%中央台44%44%63%省会地级县级除了省会城市用户收看本省电视台比例稍高外，地级和县级用户收看的电视台主要是中央台和本市电视台。收看境外电视的用户全部是广东区域的用户。13、不同时间段用户收看电视台情况分析50%44%49%44%47%48%20%13%10%15%15%9%10%24%30%29%24%25%20%18%10%11%13%19%0%20%40%60%80%100%境外电视20%18%10%11%13%19%当地电视台10%24%30%29%24%25%省台20%13%10%15%15%9%中央台50%44%49%44%47%48%18：00之前18：00-19：0019：00-20：0020：00-21：0021：00-22：0022：00以后0%24%17%19%20%18%20%11%18%20%18%21%60%36%44%39%39%35%0%20%40%60%80%100%新闻节目60%36%44%39%39%35%电视剧节目20%11%18%20%18%21%电影节目0%24%17%19%20%18%娱乐节目10%13%7%7%8%7%法制节目10%4%2%1%2%6%体育节目0%4%4%4%4%4%生活节目0%2%6%6%4%2%汽车节目0%2%2%2%2%3%18：00之前18：00-19：0019：00-20：0020：00-21：0021：00-22：0022：00以后13、消费者观看电视的电视节目情况分析轻卡用户在不同时间段最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影2%3%4%5%7%15%19%45%汽车节目其他节目体育节目生活节目娱乐节目电影节目电视剧节目新闻节目不收听10.9%偶尔收听26.2%经常收听62.9%59.30%71.30%3.00%1.20%0%20%40%60%80%开车时等人等活时在家休息时走路时67.1%19.2%4.8%7.8%1.2%0%20%40%60%80%交通台音乐台文艺台综合电台经济电台14、消费者收听广播情况分析轻卡用户收听广播的比例较高，主要收听当地交通台。15、消费者登陆互联网情况分析…16、消费者看杂志情况分析由于工作性质和自身文化程度影响，轻卡用户很少浏览网络和杂志17、消费者希望车辆广告包含的信息分析2%3%3%4%5%8%10%21%28%35%59%64%配置售后服务整车质量最高速度经销商信息价格生产厂家车辆尺寸产品图片最大载重质量油耗发动机功率在有限的广告版面上，用户最希望的车辆信息前五个的是：发动机功率、发动机油耗、车辆最大载重质量、产品图片、车辆尺寸（驾驶室尺寸，货箱大小）。18、不同档次消费者希望媒体包含的信息分析3%3%3%6%6%9%9%23%34%37%55%57%经销商信息整车质量售后服务最高速度发动机生产厂家价格车辆尺寸产品图片最大载重质量油耗发动机功率1%1%3%3%6%7%9%22%23%34%63%63%最高速度发动机整车质量售后服务生产厂家经销商信息价格车辆尺寸产品图片最大载重质量油耗发动机功率3%3%3%3%10%13%26%32%39%55%61%经销商信息整车质量发动机品牌售后服务最高速度车辆尺寸生产厂家最大载重质量产品图片油耗发动机功率高档用户中档用户低档用户不同档次用户希望广告传递的信息内容区别不大。二、消费者购车过程1、不同档次消费者在购车时对于车辆了解程度分析16%9%18%35%42%42%49%49%41%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高档中档低档不了解了解一点很了解不同档次用户在购车时，对于车辆的了解程度没有太大的差别，大部分轻卡用户在购车时对于车辆都有一定的了解。73%10%13%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%汽车城汽车街分散的汽车经销商厂家2、消费者购车地点消费者购车地点主要在集中了各个品牌的汽车城中，消费者对比和挑选的余地很大。3、不同档次用户购买天数分析18.716.518.610.012.014.016.018.020.0高档中档低档2.72.82.62.02.32.62.9高档中档低档4、不同档次用户去经销店次数分析单位：天单位：次用户从有车辆购买打算开始，到购车回家平均需要16-18天用户在购车比较过程中，去自己预定购买品牌经销店平均次数将近三次，在这三次中，用户主要目的是了解车辆信息和谈价格。5、消费者选择车辆83%80%67%17%20%33%0%20%40%60%80%100%高档中档低档先考虑用途，后考虑价格先考虑价格，后考虑品牌，大小大部分用户在购车时，首先考虑的是个人用途，然后才考虑价格。6、消费者购买过程35%9%6%36%14%0%10%20%30%40%直接购买考虑好的品牌事先已经定好了要买的品牌，对比后依然购买了原来的事先已经定了要买的品牌，对比后购买现有品牌事先考虑了几个品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌在汽车市场现场比较购买直接购买考虑好的品牌事先已经定好了要买的品牌，对比后依然购买了原来的品牌事先已经定了要买的品牌，对比后购买现有品牌事先考虑了几个