设计与消费者动机

第四章设计与消费者的动机消费者的动机分析消费者的动机冲突影响消费者购买动机的因素4.1.消费者的动机分析4.1.1消费动机的界定：动机动机的英文Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ一字，源自拉丁文Ｍｏｖｅｒｅ１，即推动的意思。如果说需要（Ｎｅｅｄｓ）作为某种活动的源力，需要的缺乏给行为指出方向的活，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标行动。它不仅起激发行为的作用，还影响着行为的持续时间。动机由三种要素构成：（１）需要驱使；（２）刺激强化；（３）目标诱导。由此可见，动机作为一种能量，其强度的大小，取决于三个变量：（１）需要的强度，即有机体内的生物与本能的空缺状况；（２）刺激物的激活效能，即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能；（３）目标诱力的大小，即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力（拉力）。这三个要素相互作用，构成了动机的合力。如其中某个变量发生变化，都将会影响动机的强度。基于这种认识，我门把动机定义为：它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这种合力反映了动机所具有的三个特质：第一，动机与实践活动有着密关系，人的一切活动、行为都是由某种动机支配的；第二，动机不但激起行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进；第三，动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内含和特征。动机是一个很复杂的系统。一种行为往往包含着若干个动机，而不同的动机有可能表现出同样的行为，相同的动机有可能表现出不同的行为，如图4一1所示。第四，图4一1动机与行为的关系图4—1说明：一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中，各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定称为主导动机；其余的则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用，在其它因素相同的情况下，个体行为是和主导动机相符合的，劣势动机的原因往往由动机冲突引起的。消费动机研究消费者的动机，以消费者的购买动机为主要内容。所谓购买动机，指能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力。消费者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果，多种动机包括物质性动机、社会性动机，近期动机和远期动机，集体主义的动机和利己主义的动机等等。多种动机以一定的相互关系形成个体的动机体系。在同一动机体系中，不同动机所占的地位和所起的作用是不相同的，总是有些动机比较强烈而稳定，有些动机比较微弱而不稳定。消费者的最强烈最稳定的动机是购买的主导动机，有些动机比较微弱而不稳定，是非主导动机。主导动机具有更大的激励作用，在其他因素相同的情况下，购买行为是和主导动机相符合的。由于消费者各个人的价值观念不同，主导动机会以不同方式表现出来。比如在同等经济条件下，有些消费者注重体面、讲究排场与摆设，以满足自己的优越欲和荣誉感，他们宁可缩食也要满足衣着漂亮，家庭布置堂皇时髦；而另一些消费者的主导动机是讲究营养与保健，他们宁可衣着与摆设俭朴，也要把大部分收入用于购买食品和保健用品等方面。这种情况，在同一消费者身上也会出现。比如消费者持币待购，是买照相机、全自动洗衣机还是摄像机？到底应该购买那一种产品主要取决于个人在购买动机中，三种产品何种购买欲望最强而决定的。根据心理学家分析，驱使人们行动的动机不下600种之多，消费者购买商品的动机是复杂的、多变的、多层次的，为了叙述方便，我们将消费者的动机分为一般购买动机和具体购买动机来分析。上面列举的购买动机，在不同的个体身上往往有不同的体现。例如，青年人往往有强烈的求新、好奇、求名等消费动机，而老年人相对而言在求实、安全方面的动机更为强烈，应该指出的是，消费者具体购买某一商品时，对自己的动机并非总是有完全清醒的认识的。一位少女购买一件时装，可能是因为这件服装能显示出她的青春体态，也可能是为了显示自己善于选购，甚至可能是为了引起女伴的妒意，但她自己对此却毫无觉察。除了实际购买商品的行动外，一部分消费者喜欢经常性地到商店“看看”，这种行为并没有特定的目的，如果遇上了合意的商品，就可能购买。另一种情况是，有些消费者表现出反复地光顾同一家商店购买。促成消费者这类行为的动机，可以称为惠顾。消费需要和消费者动机是推动消费者行动（购买和使用商品）的原动力。从消费者一方面来说，了解这些心理过程，有助于减少消费中的盲目性，区分需要的轻重缓急，以便使有限的财力,以最佳的方式满足自已的需要。从生产者和设计师方面来说，了解消费者的需求和动机特点，是做好生产和设计工作的重要基础。4.1.2消费者的一般购买动机本能分析模式人们有饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能，由这些生理本能引起的动机和行为，称之为本能分析模式。具体表现有以下几种动机:①维持生命动机。当消费者在饥思食、渴思饮、乏思息的动机驱使下，产生购买食品、饮料、家具、卧具等购买行为，就属这类动机。②保护生命动机。当消费者为御寒而购买衣服鞋袜，为居住而购买建房材料，为治病而购买药品等行为的动机。③延续生命的动机。消费者为结婚、组织家庭、养儿育女而购买儿童用品的购买动机。④发展生命的动机。消费者为了使生活过得更加方便、舒适和愉快而购买享受类商品的动机，以及为了掌握和提高劳动技能和知识去购买书、电脑等发展类商品的动机。一般而言，在本能动机驱动下的购买行为，具有经常性、反复性和习惯性的特点，多数是日常生活的必需品。心理分析模式由人们的认识过程、感情过程和意志过程引起的行为动机，叫做心理分析模式。这一模式包括三种类型的动机。⑴感情动机。感情包括情绪和情感两个方面，情绪动机是由人的喜怒哀乐爱憎等情绪引起的动机。比如儿童高兴就买糖果，买玩具；成人因好奇而买新产品和品尝美食等。凡是由于满意、快乐、好奇、嫉妒、好胜等情绪而引起的购买行为，都属此类。这一类购买动机，一般具有冲动性，即景性和不稳定性。情感动机是由人们的道德感。理智感、美感等高级情感引起的动机。比如人们为了友谊而购买礼品，为了显示自己的修养和地位去买高档服装和字画，为了爱美而购买化妆品等等，这一类的购买动机，具有较大的稳定性，往往可以从购买行为中反映出人的精神面貌。所谓感情动机来说，主要特点有：①．炫耀地位。如购买名牌手表、金银首饰、贵重衣料等，有时并非为了实用，而是炫耀自己的地位和财力。②．竞争或好胜。表现出一种不愿落后于人的心理，即在消费和购买活动上向周围人看齐，别人有的我也要有，即使暂时并不需要。③求新。力求跟上社会新潮流，这种购买动机在经济条件较好的青年男女中较为多见。④．舒适。在尽可能范围内求得个人和家庭的舒适。⑤.娱乐。购买乐器、家庭音响、体育用品等，作为娱乐活动的消费。⑥．安全。如购买保险，或者购买滋补品等，以求延年益寿。⑦．社交。购买美丽的服装、化妆用品，以求在交往中给人留下良好的印象。⑧.好奇、求名。出于好奇心或求名而购买，如在名胜地购买当地最有特色的工艺品、纪念品等。⑨．特殊爱好。如为满足集邮爱好而购买邮票，或者收藏其它纪念品等。⑩．发展。即为了自身今后的发展而购买，如书籍、电脑、求学培训等。⑵理智动机理智动机是人们建立在对产品的客观认识的基础之上，经过分析比较、判断决策之后产生的购买动机。由于对所购产品的特点。性能和使用方法早已心中有数，所以这种动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智动机驱使下的购买行为，比较注重产品的性能、质量、讲究实用、可靠，价值适宜，使用方便，设计科学，经久耐用等。比如消费者购买高档耐用的电器时，均经过深思熟虑、权衡利弊之后，决策购买的。理智动机这方面来说，主要的购买动机特点有：①容易使用。如工具设计精巧、容易使用，罐头便于开启，包装易于拆封等。②提高效率。特别是工具类商品，或某些家用电器，如电饭煲、洗衣机、空调器、电脑等。③使用可靠。如钢笔不漏水，书写流利；电视机图象清晰，性能稳定等。④耐久性。商品，尤其是大宗商品，消费者一般要求性能可靠，经久耐用。⑤便利。如各种快餐食品及经处理过的半成品、蔬菜、大米等，这类商品因能节约大量时间，所以在我国特别受快节奏生活的人和家庭的欢迎。⑥．经济。相对于商品的效用来说，价格比较适中，即使购
买时价格较贵，但其寿命长久、耐用，因而仍比较经济。⑦．良好服务。对一些大宗商品，如电冰箱、电视机、电脑等，在发生故障时，生产企业能提供良好的维修服务，也是消费者决定是否购买时考虑的一个重要因素。⑶惠顾动机惠顾动机是基于情感和理智的经验，对特定的产品、商标、厂牌、商店等产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地习惯地前往购买的一种消费动机。这一购买动机的产生，或者由于产品质量好，有较高的声誉：或是生产厂家具有相当的权威和知名度；或是因为商店地点方便，服务周到，秩序良好，陈设美观。商品丰富、价格合理，在消费者中树立美好的产品形象与信任。这些消费者往往是企业的忠实支持者，他们不但自己经常购买，而且对潜在的消费者有很大的宣传影响作用，甚至生产者的产品和服务出现某些过失时，也能给以充分的理解。我们生产者的产品能在消费者中激发其惠顾动机，其经济效益和社会效益是相当可观的。激发消费者的惠顾动机，应该注意产品质量信用，花色品种的设计，包装装饰的新颖，以及产品广告的选择和宣传，营销人员的服务周到等等因素，这些努力的结果，使产品在消费者心目中建立起独特的印象，这样，不但为某一企业某一商店形成一支牢固的消费队伍，而且还可以依靠这支队伍的宣传，扩大产品的知名度从而占据更广阔的市场。一般来说，惠顾动机特点包括：①.时间地点便利。如商店位置离居住地点不远，营业时间长。②．品种齐全。商品种类齐全，消费者有较大的选择余地。③．价廉物美。商品质量优异，价格适中。④.良好服务。营业人员服务态度好，服务周到，能为消费者提供便利的服务，维修和送货上门等，具有良好的声誉。⑤.炫耀特殊身份。某些专售高档商品的商店，会经常光顾，可显示出一种与众不同的身份。4.1.3消费者的具体购买动机分析消费者的具体购买动机是指常见的、一般的类型，这里列举求实、求新、求美、求名、求利、好胜、癖好、平等、隐蔽等九个方面的购买动机。1．求实购买动机求实是以追求产品的实际使用价值为主要目的的购买动机，这种动机的核心是“实用”和“实惠”。在选择商品时，特别重视产品的效用、质量，讲究朴实大方、经济实惠、经久耐用、使用方便等，而不过分强调外型的新颖、美观。线条、色彩、个性等特征，具有这种求实购买动机的人，一般是经济收入不太高的工薪阶层，消费要从长计议的人；在年龄层次上，中老年人比较多，他们比较求安全，注重传统和经验，不爱幻想，不富想象；在区域分布上，一般经济欠发达地区的人求实心理偏多，。具有求实购买动机的消费者，一般不易受产品的包装、商标和广告宣传的影响，他们比较认真细致、精打细算，他们是中低档商品的主要购买者，对于高档商品。特殊商品持慎重态度。2．求新购买动机求新是以追求产品的时髦与新颖为主要目的的购买动机，在经济条件较好的城乡青年男女中较为多见。这种动机的核心是趋时和奇特。在选购商品时，特别重视产品的款式和社会的流行式样，而不大注意产品实用与否或价格高低。这些消费者的特点是富于幻想，渴望变化，蔑视传统，喜逐潮流，容易受商品的广告和包装等因素的影响。他们是时装、新式家具、新式鞋帽、发式和各种时尚商品的主要消费对象。3．求美购买动机求美是一种以追求产品的欣赏价值为主要目的的购买动机，在青年妇女和文化层次较高的人中多见。这种动机的核心是讲究装饰和打扮。在选购商品时，特别注重产品本身的造型美、色彩美和装饰美，重视产品对人体的美化作用，对环境的装饰作用以及对人的精神生活的陶冶作用。他们购买产品，往往不是为了产品的使用价值本身，而是从中得到美的享受。他们选购商品往往特别注意商品的品位和个性，名牌商品和高档商品对他们具有较大的吸引力，这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设用品的主要消费对象。4．求名购买动机求名是以显示自己地位和威望为主要目的的购买动机，在具有一定政治地位和社会地位的人中较为多见。这种动机的核心是显名和炫耀。在选择商品时，特别重