高端白酒消费者体验品牌化的成长路径

高端白酒消费者体验品牌化的成长路径紫光液酒在高端白酒行业里，不算是一个非常强势的高端白酒品牌，但是紫光液能够连续6年在业绩方面获得持续性的增长，能够不断地获得高端政务、商务人群的偏爱，这是因为紫光液品牌所具有的特殊背景资源和产品包装本身，体现出来的皇家文化底蕴的各个元素将中国皇家第一御用品牌酒的地位凸显了出来。紫光液的营销决策者们通过品鉴酒会的形式，让他们通过体验紫光液酒能够感受到给他们所带来的一种地位上的尊贵显赫，成就上的卓越非凡。通过邀请他们游览故宫、天安门、紫光阁等来进一步加深他们对紫光液品牌文化内涵的认知，从而完成了深度的情境体验。近些年来，很多高端白酒品牌都会运用品鉴会、定制收藏等多种体验的方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。显然，高端白酒的营销决策者们已经意识到，体验营销作为高端白酒营销一个成功的商业模式，正在成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主要驱动力。他们正在重新审视他们的消费者，从消费者的视角重新思考和设计他们的营销策略，也正在尝试着将他们具有明确的、差异化的和有价值的品牌体验带给他们的消费者。通过上述这个案例以及其他众多高端白酒品牌在体验营销上的应用所带来的成长，笔者结合自己的体验，研究总结出了高端白酒品牌运用体验营销，使消费者品牌化的四个主要路径，以供大家参考。路径一：建立以高端白酒消费者体验品牌化为核心的营销战略计划美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“有两种方式创立顾客体验品牌化。其一是体验某品牌，其二是将某种体验品牌化。”其实，高端白酒品牌在整个体验营销的运作环节上都是在围绕着这两个方面来进行的。那么，如何体验高端白酒品牌？如何将高端白酒体验品牌化？这里涉及到在公司的整体战略规划上，体验营销模式如何植入，如何发展的问题，这就要求高端白酒品牌的营销决策者，必须要围绕着这两个核心问题来进行以顾客需求驱动为中心的营销战略计划的设计工作。这是决定高端白酒品牌能否清晰、有效地贯彻顾客体验品牌化的基础平台。体验高端白酒品牌，首先，必须要了解品牌的核心价值，知道这个核心价值传递给外界的信息，给消费者带来的是一种什么样的品牌承诺，能够给消费者带来一种什么样的品牌体验，又是怎样影响和改变消费者的生活的。其次，我们要知道，我们应该采取一个什么样的营销行动去实现品牌对消费者的承诺的。将高端白酒体验品牌化，是从消费者体验这个环节开始建立起来的，通过消费者与每一个品牌差异化的元素的互动创造一个独特的体验，进而为体验品牌化，提炼出新的品牌核心的核心诉求，建立起一个全新的品牌形象，发展出相应的与众不同的体验品牌。案例：紫光液酒的品牌体验高端白酒的价格都很高，对于很多新的消费者来说，在对品牌的认知度不够的情况下，我们很难说服其产生购买行为。针对这种情况，很多高端白酒品牌都采用了小规格包装的产品，用来进行品鉴推广活动。紫光液也采用了这一方法，推出了50ML小规格酒伴，消费者只需要几十块钱就可以品尝到在酒店销售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通过消费者曲线认知的尝试，为消费者提供了中国皇家第一御用品牌的价值体验。与其他品牌不同的是，紫光液为了让消费者体验到品牌的差异、增加体验价值，特意为消费者印制了紫光液文化专刊、品鉴手册，品鉴电视专题片、介绍紫光液品牌的文化、产品的品质以及产品的品鉴程序。通过这种方式的推广紫光液品牌已经在高端白酒行业里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。路径二：高端白酒品牌体验营销的流程体系高端白酒品牌体验营销的设计流程实际上就是构建持续稳定的、独特的消费者价值体验的过程。主要有以下几个环节的内容：1、高端白酒品牌的营销决策者们针对同类品牌的竞争状况，进行市场细分和选择目标市场。在众多的高端白酒品牌中，和国窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的产品线是非常丰富的，但水井坊的营销决策者们是非常了解哪一个消费者的细分市场对他们来讲是最具有价值的。所以，在他们的营销传播系列活动中，在围绕着“中国高尚生活元素”的品牌核心诉求的基础上，运用各种营销策略手段，进一步深度挖掘核心消费领袖的价值，了解其真实的需求和体验，与竞争对手进行有效地区隔，选择最有价值的目标市场，把他们对消费者的品牌承诺、品牌体验持续不断地传递出去。2、建立高端白酒品牌消费者体验营销的核心载体高端白酒品牌的体验营销需要确定三个核心的载体：确定体验品牌、进行消费者体验定位以及设计并执行一系列的体验活动。3、建立高端白酒品牌体验营销的管理系统，强化绩效考核。美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“顾客体验是一个领导问题。领导对体验的态度是关键因素，他们必须是通过顾客体验来达到成功的倡导者。”所以，对于高端白酒的营销决策者们，必须要把自己的团队改革成一个以消费费者需求驱动为中心的营销组织，并且让消费者体验注入到组织文化里面，这就需要一个战略机制来作为保障。案例：高端白酒顾客体验品牌化管理模型路径三：高端白酒品牌体验营销的策略体验营销在高端白酒品牌市场运作的过程中，作为一种成功的商业增长模式，对品牌价值的创造和销售业绩的提升一直发挥着非常重要的作用。每个成功的高端白酒品牌，在运用体验营销模式的策略方面都有自己的侧重与偏爱。但是，不管是哪一种策略的体验，都是以消费者体验品牌化为目的，去驱动消费者的忠诚和创造更多的价值和利润的。在高端白酒品牌体验营销策略的实际应用中，有很多经典的、成功的体验营销案例。比如，以绵柔型白酒为主体的洋河蓝色经典的感官体验营销、水井坊高尔夫球比赛活动的娱乐体验营销、以中国皇家御用文化诉求为主线的紫光液的文化体验营销、以国酒诉求为品牌核心价值的茅台所体现出来的品牌体验营销、五粮液与茅台都重点发展的旗舰店、专卖店营销的店铺体验营销、以及几大主流高端白酒品牌都经常采用的会员制体验营销、俱乐部体验营销等等。案例:XX五粮液旗舰店的会员制营销1、会员卡的设定：VIP卡2、会员卡功能：（1）、在规定活动时间内，在五粮液旗舰店内购买五粮液系列产品的消费者都可以申请成为会员。同时获得一张拥有唯一编号的专属VIP贵宾会员卡，可凭卡上热线电话查询该款酒的序列号。（2）、会员享受五粮液旗舰店规定的会员价格。（3）、会员长期享受会员积分促销活动。消费者消费五粮液系列产品（普通五粮液除外）产品，每1元可以兑换积分X个积分。消费普通五粮液产品每1元可以兑换X个积分。消费者可以按积分情况兑换促销礼品。3、会员卡的服务：（1）所有会员卡须做客户资料登记。（2）凡持会员卡顾客进行消费都会根据客户资料档案资料进行销量登记，以便后期进行回访或通知公司的优惠活动消息。路径四：高端白酒品牌消费者体验营销管理高端白酒行业在消费者需求升级、消费者行为的深刻变化，以及竞争品牌数量急剧增多，竞争异常激烈的情况下，体验营销模式在管理上也要求更进一步的规范、完善和深化。在这种情况下，怎么样创建适合高端白酒品牌的体验模式，并进行有效的体验营销运作管理将是高端白酒品牌的营销决策者需要重点考虑的问题。1、在高端白酒产品中附加体验在产品中附加体验是高端白酒产品进行体验营销的基础。目标消费者在和体验化的高端白酒接触的过程中，能够感受到不同于一般产品的价值功能，进而强化了消费者对品牌的认知，这也是进一步驱动消费者需求的基本手段。以五粮液为首的几大高端白酒品牌之所以能够在市场上给自己的消费者带来强大的需求，主要因素之一就是在他们在各自的产品中都成功地附加了区别于竞品的体验诉求。泸州老窖的国窖1573封藏大典“世界顶级奢侈定制酒”的策略，就是为了增加消费者的体验而根据消费者的需求，从消费者的视角来考虑，设计消费者自己喜欢的产品。就像他们的广告诉求当中讲的那样，“定制，您的品味---国窖1573”把消费者带到了一个与众不同的体验境界。2、通过高端白酒品牌的整合营销传播运动来传递体验价值高端白酒品牌的成功必须要通过战略性整合传播的方法把自己品牌的核心价值更为广泛地传递给更多的目标消费者，让消费者认识到品牌带给自己的体验感觉正是自己所需要的。舒尔茨认为，“战略性整合营销传播的重点在于客户对产品和公司的整体体验上。而不只是对营销活动的体验。以检视整体客户体验为目标，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理。”所以，我们看到，任何一个高端白酒品牌在实施整合传播的活动中，体验品牌和使消费者体验品牌化始终主导着活动的始终，设计活动的每一个环节都是在向消费者传递着体验价值。3、通过高端白酒的消费终端去创造体验高端白酒的消费终端是多元化的，承担着培育消费领袖、挖掘更多潜在的消费者和检核产品问题、产生更大销量的多重任务。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三势力范围内的高端白酒，特别注意营造消费终端的内部环境，从终端场所的每一个环节的布置上都注重突出品牌的尊贵、奢华等贵族的气息。消费终端永远是演绎高端白酒体验营销的舞台。4、将互联网的应用引入高端白酒的体验营销现在网络营销已经进入了爆发性增长阶段，几大高端白酒品牌都纷纷选择互联网这个平台作为品牌传播和产品销售的一个另类营销路径。尤其是五粮液在网络的广告传播费用在近几年急剧上升。五粮液发展电子商务网络运营平台的方向，正在逐步地向创建一个强势的电子商务品牌迈进。五粮液国邑干红在2007年举行的博客体验营销活动是在线体验营销的一个大胆的尝试。茅台也正在通过互联网来解决白酒消费的断层问题，通过这个平台建立起属于自己的忠诚消费者购买网络。所以，在这种形势下，将高端白酒体验营销深入到互联网的应用就成了新形势下高端白酒企业一个要重点面对的新课题。小结：只有创造有价值的消费者体验，才能使消费者体验一步一步走向品牌化。高端白酒品牌如果要想深入消费者的心智，那么我们应该要注意专注于传递消费者体验品牌化。