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消費者價值對咖啡店特質與消費行為之研究－以高雄市金礦咖啡館為例AStudyontheRelationshipbetweenConsumervaluesCoffeeshopattributesandConsumerBehaviorforkaohsiungCrowncafe張菱欣Ling-HsinChang國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲1091136119中文摘要近年來，隨著工商業的進步及國外咖啡連鎖品牌引進台灣後，人們的消費型態與生活習慣不斷的改變。咖啡連鎖店快速發展，各家連鎖咖啡店以各自的特色，在全省各地展開擴點行動。且國內咖啡消費人口迅速增加，咖啡連鎖業者如何在這競爭白熱化的階段，吸引消費者並找到自已的競爭優勢，是值得業者深思的。本研究目的主要探討金礦咖啡消費者之「消費者價值」－享樂價值、功利價值，與消費者的「消費行為」及「咖啡店特質」之關連性，並針對消費者重視之「消費者價值」進而改善咖啡店特質，吸引並留住消費者，以期提出相關結論與建議，協助業者正視消費者價值對於咖啡店經營的重要性，並擬定有效的行銷策略，藉由消費者價值的提昇，進而建立顧客消費行為，希冀對實務界有所貢獻。關鍵詞：消費者價值(Consumervalues)、咖啡店特質(coffeeshopattributes)、消費行為(ConsumerBehavior)E-mail:joy73814@yahoo.com.tw,joy73814@msn.com一、緒論1.1研究背景近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加，各品牌咖啡館激烈競爭的戰國時期已然展開。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各業者欲在消費者心中建立良好品牌形象，進而達到提高市場佔有率、建立第一品牌之目的。而國內咖啡消費市場目前仍在穩定持續成長，根據經濟部及飲料公會銷售資料推估，2001年台灣整體飲料市場銷售值約為新台幣四百四十三億元，其中咖啡飲料佔比成長至一二％，目前國內咖啡連鎖店業者對市場多抱持樂觀的態度，認為台灣的咖啡文化還有很大的發展空間，咖啡連鎖咖啡店仍處於成長階段。隨著工商的繁榮、生活型態的改變，喝咖啡對高雄人而言已經不是奢侈的消費，反而漸漸地融入高雄的日常生活裡，我們可以從高雄都會區中林立的咖啡連鎖店得知，咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。金礦咖啡創立於89年12月，以高品質、平價位的產品，開創了新型態的外帶咖啡風潮,除了外帶也增設了內用座位，本著24小時全年無休的服務精神建立咖啡的良好口碑。而第五間店忠孝店，開始了咖啡的多元化經營，除了本來所經營的咖啡.蛋糕事業外，又新加入了麵包、冰淇淋及其他進口調理食品，藉著結合烘培事業再創咖啡新的事業高峰。但面對著其他知名咖啡連鎖業者，金礦咖啡如何在這競爭激烈的咖啡市場中提升知名度、企業形象及產品實力，並繼續擴展營業據點，重要的是要如何留住及吸引顧客，了解消費者的需求、重視的是什麼、想要從中獲得何種利益，對金礦咖啡而言，是項不可忽視的經營方向。1.2研究動機台灣咖啡連鎖店市場發展前景看好，高雄市場逐漸被開發。根據2002年突破雜誌203期的調查顯示，1999年時全台咖啡連鎖店有224家，到2002年5月已經攀升至609家，咖啡連鎖市場前景被諸多業者看好，短短三年在台灣低迷的經濟景氣能有2.7倍的成長，而此時眾業者也逐漸投入高雄咖啡市場，我們如何在這高度競爭的咖啡連鎖產業中，找到自已的競爭優勢，處於不敗之地，並且獨樹一格呢。各業者要在這競爭激烈的市場，穩定成長，唯有了解消費需求及消費者到底要從用餐中獲得什麼價值，並進而改善咖啡店特質，讓消費者在消費中感受享樂價值及功利價值，進而影響消費行為。所以本研究，在測量消費者價值-功利價值及享樂價值，以及探討咖啡店的特質和消費行為間的關係。1.3研究目的1.3.1探討咖啡店特質與不同消費者價值之關係。1.3.2探討不同消費者價值與消費行為之關係。1.3.3實證結果可提供業者作為行銷建議，以期有所貢獻。二、文獻回顧2.1消費者價值之定義Holbrook(1994,1996,1999)指出消費者價值具有四種特性，此四種特性表現於消費者身上，分別是「互動性」、「相對性」、「經驗性」、「偏好性」，並將消費者價值定義如下：1.互動性：消費者價值是由於顧客和產品之間的互動的結果而產生。2.相對性：消費者價值是可比較的、是個人的、是情境的。3.偏好性：消費者在判斷購買行為的決策模型時，會因個人偏好而影響到產品價值的評估。4.經驗性：消費者價值不是存在於所購買的產品上，也並非在於所選擇的品牌，更非是否擁有該產品，而是來自於其中的消費經驗。行銷界的學者在消費者價值的定義上，眾說紛云，但是大致上可分為效用觀點、理性觀點與經驗觀點三種觀點，茲將其分別敘述如下：1.效用觀點：指效益和成本的比值或是相差值。Zeithaml(1988)認為效用觀點是消費者基於獲得與付出的知覺，對產品或服務的效用，所做之整體評估。2.理性觀點：強調情緒性和偏好性。Monroe(1990)消費者的知覺價值是指其從產品所取得的品質或效益上的認知，相對於付出價格所作的犧牲。3.經驗觀點：強調消費經驗的好壞，是為顧客評斷消費者價值的一個重要依據。而Ahtola(1985)也認為「消費經驗」是一種「享樂性消費」。2.2消費者價值之分析Park等(1986)所整理的消費者三需求類型：1.功能性需求：消費者對外在發生問題，希望獲得解決的需求。2.體驗性需求：對感官愉悅，多樣性及認知上刺激的需求。3.象徵性需求：對社會關係以及自我實現的需求。Sheth等(1991)在消費者價值的分類與構面上，分類出下列五種價值：１.功能價值：顧客經由主要的功能性、實用性或物理屬性的擁有，進而取得功能價值。２.社會價值：顧客經由與人口統計、社會經濟和文化(人種群體的聯結)，進而取得社會價值。３.情緒價值：顧客由產品或服務之選擇，所引起感覺或情感狀態，進而從中獲得的知覺效用。４.了解價值：顧客由產品或服務之選擇，所引起的好奇、滿足，而獲得的知覺效用。5.情境價值：顧客在特定情緒或環境的評估比較與選擇的結果，而獲得的知覺效用。各學者對價值的定義大致可區分為功利價值及享樂價值。當消費者受到功利價值驅策的時候，其行為是為了達到某種功能性、實用性的利益，功利價值和經濟學對價值的觀點相當，認為消費者是理性的，行為是具有工具性及目標導向的Strahilevitz&Myers(1998)，故消費者會強調產品的客觀、有形的屬性。注重實用需求滿足之消費者，著重於問題的解決或任務的達成Babin等(1994)，其決策通常經過慎重考慮，且充滿效率。Michael&Sik(1999)研究發現，偏好實用屬性者則會仔細評估每個品牌的屬性、最後整合對各品牌各屬性的評估，然後才形成品牌偏好，其決策傾向理性。當消費者受到享樂需求所驅策時，其行為是為了滿足經驗需求、情緒回應或是幻想，故消費者之行為是主觀的、經驗的，消費者使用產品的目的是為了滿足其刺激、自信、樂趣的需求Holbrook&Hirschman(1982)。Michael&Sik(1999)，研究發現偏好象徵屬性者，會注意產品的象徵意義，並且容易產生情緒性的、感覺的經驗，較傾向以情緒作決策。當然，消費者也許同時受到享樂需求及實用需求所驅策，像是貂皮大衣的購買，一方面是因其具有地位的象徵意義，可以滿足享樂利益，而另一方面，其也具有在寒冬中使人溫暖的實用利益。2.3消費行為之定義表１消費者消費行為定義彙總表學者定義Demby(1974)人們評估、獲得及使用經濟性商品或服務時的決策過程與行動。Pratt(1974)消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財物與勞務。Walters&Paul(1978)消費行為是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。Williams(1982)一切與消費者購買產品或過程中，有關的活動、意見與影響即是消費者行為。Schiffman&Kanuk(1985)消費者表現在尋找、購買、使用及評估商品或勞務上行為，與它們期望達到其需求的思想。Engle,Blackwell&Miniar(1990)消費者行為係指個人直接取得使用經濟財貨或勞務的行為。而這些行為是由決策過程所決定。資料來源：王元慶(1996)三、研究假設H1：不同消費者價值與咖啡店特質有顯著相關性。H2：不同消費者價值與消費行為有顯著性差異。四、研究架構消費者價值享樂、功利咖啡店特質消費行為五、研究方法5.1研究對象本研究以高雄市連鎖金礦cafe消費之顧客為研究對象。5.2抽樣方法採用便利抽樣，在顧客消費過程中，向顧客徵詢其填答意願，再簡要說明問卷內容及填答方法。共發放50份預測問卷，經過信度及項目分析後，修改語意不清楚之題目。正式問卷發放400份問卷，有效問卷369份，問卷回收率92%。5.3抽樣時間民國94年11、12月份期間。5.4問卷設計5.4.1消費者價值分類題目順向反向來源文獻享樂1.在咖啡店用餐時，室內設計和店內氣氛是必需的順向Park(2004)2.咖啡店內的餐點種類能夠符合我的需求順向蕭文傑(2003)3.除了能吃到我所想要的餐點之外，對於用餐的過程我也樂在其中順向蕭文傑(2003)4.在咖啡店用餐時，我常會覺得有壓力束縛逆向蕭文傑(2003)5.在咖啡店內用餐過程中，我感到舒適自在順向自行歸納設計6.咖啡店用餐時，能讓我忘記煩惱順向自行歸納設計7.在咖啡店內用餐過程能讓我放鬆心情順向蕭文傑(2003)8.在咖啡店用餐，是個不錯消磨時間的方式順向自行歸納設計9.在咖啡店無法享用到我所想要的餐飲逆向自行歸納設計功利10.在選擇咖啡店時，地點與停車位是重要的順向自行歸納設計11.在選擇咖啡店時，經濟實惠是重要的逆向Park(2004)12.在選擇咖啡店時，會以簡單、方便為主順向Park(2004)13.在咖啡店內花費太多錢是浪費的逆向Park(2004)14.在選擇咖啡店時，環境與洗手間的整潔是重要的順向自行歸納設計15.在選擇咖啡店時，交通狀況是重要的順向蕭文傑(2003)16.在選擇咖啡店時，營業時間是重要的順向自行歸納設計5.4.2咖啡店特質分類題目順向反向來源文獻1.合理的價格順向自行歸納設計2.快速的服務順向Park(2004)3.美味的蛋糕順向自行歸納設計4.好喝的咖啡順向自行歸納設計5.餐飲的種類順向自行歸納設計6.服務人員態度良好順向Park(2004)7.吸煙區的分類順向自行歸納設計8.雜誌的多寡順向自行歸納設計9.環境的整潔順向Park(2004)10.店內氣氛順向自行歸納設計11.是否有停車位順向自行歸納設計12.咖啡店的地點順向Park(2004)13.24小時營業順向自行歸納設計分類題目順向反向來源文獻14.洗手間的衛生順向自行歸納設計15.音樂風格順向自行歸納設計16.室內設計順向自行歸納設計5.4.3消費行為變項名稱數值類型答案項內容你此次個人消費金額(新台幣：元)Ordinalscale□50以下□51-100□101-150□151-200□201以上平均每月到此店的次數Ratioscale次/月您此次與幾人前來此店Ratioscale人您此次消費與誰同來Nominalscale□獨自一人□朋友□情人□家人□同事□其它您此次來此店的時間為Ordinalscale□08:00-12:00□12:00-16:00□16:00-20:00□20:00-24:00□24:00-04:00□04:00-08:00您來此店動機為何Nominalscale□習慣性惠顧□打發時間□喝咖啡或吃蛋糕□純休閒□看書或雜誌□與人有約□無聊□聊天□其它5.4.4人口統計變數變項名稱數值類型答案項內容性別Nominalscale□男□女年齡Ordinalscale□20歲以下□21–30歲□31–40歲□41–50歲□51–60歲□61歲以上教育程度Ordinalscale□國小□國中□高中職□專科□大學□研究所職業Nominalscale□學生□服務業